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淘宝直播间运营（淘宝直播间运营培训）

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淘宝直播间运营（淘宝直播间运营培训）

整理｜郑亚文

直播间已经成为不少人打开淘宝的必看流程，今年的双11，很多消费者都是通过直播间，进入预售、爆发期的。越来越多商家开始重视自播，且成长速度非常快。

商家自播应该怎么做？怎样才能提高公域的转化率？淘宝给达人流量多，还是给商家的流量多？在天猫双11商家大直播现场，电商在线对话淘宝直播事业部总经理道放，以下是访谈内容。

电商在线：在双11期间，除了能在首屏看到淘宝直播之外，还增加了右滑的瀑布流，我们这里现在有达人直播，也有各行业的店铺在自播，为什么这样考虑？下滑流里的淘宝直播，和页卡里的有何不同？

道放：本质上是加权逻辑。你可以将它理解为双11特殊的一级会场，现在看来，这个会场的成绩不错，每天能贡献过亿的流量。整体来说，是淘宝在为淘宝直播加码，因为直播还有很多可以发展的空间。

电商在线：双11到目前为止，淘宝直播的成绩如何？商家的自播情况又如何？

道放：截至10日晚上，过亿的商家直播间，有20多个，千万级的有好几百个。过亿直播间与千万级直播间占了极大比例的，其中有很多老字号，快速地达到了千万直播间的水平。

总体来说，商家直播间在双11的成长是非常迅速的，冒出了很多新面孔，老面孔也取得了不错的成绩。现在好多商家的直播间都在24小时连轴直播，大家的热情很高。所以今年，商家的增长，与直播是有直接关系的。

淘宝直播间运营（淘宝直播间运营培训）

电商在线：很多商家比较关注，淘宝直播的公域流量，是给商家多，还是达人多？

道放：9月份的直播商家大会上公布了一个数字：在商家直播部分，70%的流量是来自公域的。

当然，公域和私域的转化对比，也是有明显差距的。我们会花很多心思，教大家转化自己的公域流量。同时我们也摸索出了一条新道路，希望能通过专场的形式来实现。

店铺直播实际上有点偏客服做售前顾问的角色，这种直播，在公域中的承接效果并不好。即便拿了流量，转化率也不高。

我们希望，店铺直播能达到两种效果：1.售前顾问。2.可以在公域获取一定流量转化的。这里有一个方法论：大家做日常店播时，维持当下状态的同时，可以以“周级”或者“双周级”做一些专场直播。专场可以有脚本，这样能最大限度地激发私域会员的能量，同时又能承接公域的流量，提高转化。

自己设计专门的脚本，需要有钩子品的承接，承接了公域流量之后，要有正常品的售卖。

对正常用户来说，专场本身就是一个发动粉丝、回馈粉丝的场景。目前，好多品类已经在做这件事。几乎所有品类，日销都有5-10倍增长，说明以专场形式直播，是能提升效率的。

所以，有能力的商家可以定时做专场，这也是经过达人测试效果比较好的方法。用部分产品的利润获取销量和新客回馈。

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电商在线：今年双11，淘宝直播提供了很多工具，比如组合购，A搭配B来卖，商家在直播间有单品红包或惊喜任务，完成一定金额的订单，就给一个任务回馈等，这些产品的效果如何，做这些产品是为了什么？

道放：今年，我们主推的组合购、惊喜任务都是有目的的。正常情况下，直播间是以单品抢购为核心目标。但是，大促的正常玩法是满减，今年是每满200-30，门槛降低了。针对88VIP的优惠力度也很大，这两种都是“满减逻辑”。

以前，在直播间无法做太多凑单，不是特别适合大促的场景。我们推组合购，就是为了匹配大促满减。比如在美妆类目，消费者基于套装可以做组合购，于商家提高了客单价，于消费者可以参加满减。

电商在线：道放也负责点淘APP，在这里商家能否得到生意的增量？

道放： 9月商家大会上，我们公布了点淘直播间UV数与淘内直播UV数的占比，两者在数据上是接近的。事实上，点淘的增速，比淘内更快一些。今年的双11期间，点淘的UV数已经超过淘内。

从商家角度来说，点淘是一个比较好的运营空间。它不是单纯的直播场，而是一个“发现电商场”，有从短视频种草，到直播拔草的过程。很多“发现场”是在外部平台进行的，但点淘能在内部完成。

点淘中的客群质量非常高，因为都是购买人群。所以，商家想要布局直播，不妨试试点淘。

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电商在线：今年的双11正在进行，有没有印象特别深的直播间？

道放：今年，商家直播间整体都发展得比较好，爆发力最强的是美妆直播间，后续印象深刻的是国货专场，引进来了很多老字号，很多刚开通直播的老字号直播间双11突破了千万。

对于传统品牌，直播是特别好的机会。很容易在直播间找到爆发路径，我们期待商家重视自播阵营。

除了头部商家，中小商家走“人设号”的道路，也有很大的机会。一些偏人设和垂类的人设号数据很不错。如果有好的货源，内容比较垂直，个人又比较有趣的掌柜，不妨来直播试一试。

电商在线：今年，我们推出了平台热浪引擎，其中有一个“V任务”功能——寻找达人来带货。其中有一个商品中心，据说商家会参与到商品中心，这里的逻辑是什么？

道放：以前，平台在组货上参与不多，但是，发展到现在这个阶段，很多东西需要深入。

V任务是偏交佣金的撮合平台，帮助主播与商家做坑位费的佣金撮合，如果想要与达人合作，V任务支持坑位费按比例结算或者纯佣模式。

在这次升级中，V任务既是招商平台，也是商品中心，我们希望，更多的商家与主播在这里招商。希望通过商品中心以及全佣的方式，让更多中小主播与商家对接起来。主播可以到商品中心备货、选品。如果商家觉得自己的商品过硬，可以放到“V任务”池子，让主播找到自己。这是一个非常重要的链路。

另外还有长期直播的电商广告模块。这三个功能合在一起，能帮助商家找到更多的主播，有利于平台、商家和主播的共同成长。

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