如何推广新产品(纯手工酸奶制作的方法)

如何推广新产品(纯手工酸奶制作的方法)

牛奶发酵的酸奶,你肯定喝过。

但用椰浆发酵的椰子酸奶,你喝过吗?

椰子已经成为这个夏天不折不扣的“顶流”。从最开始的椰青水、椰子粉,到最近小红书大火的椰子油,还有线下需要排队才能抢到的椰奶咖啡、生椰拿铁……椰子正在被最大限度地开发可能。

近年来植物基赛道的飞快增长,给椰子的热度添了几把火。尤其在乳制品领域,由于椰奶自带的爆品属性和消费者认知度,许多新锐品牌不仅开始做新式椰奶,甚至还打起了椰子酸奶的主意。

毕竟酸奶已经完成了从舶来品到家喻户晓的中式转变,已经具有极其广阔的市场基础,如果能把身为原料的牛奶替换成椰浆,再将其发酵成酸奶,是不是能达到1+1>2的效果?不仅能借助椰子的新势能一炮而红,还能一举解决牛奶带来的乳糖不耐问题,登上中国人的餐桌?

胖鲸BotF未来品牌最近就发现了一款椰子酸奶,它号称是中国第一款无添加糖或香精,用椰浆发酵而成的植物基酸奶品牌。产品不仅口感绵密醇厚,还包含浓郁的椰子香。

它,就是Yeyo椰优格。

如何推广新产品(纯手工酸奶制作的方法)

 

01 用椰子擦出植物基饮品新火花

Yeyo椰优格最初以小工作室手工自作为主,2020年初逐步开始成立公司并进行工业化转型。创始人Christiana朱佳慧与Athena朱志慧是一对新西兰华人姐妹花。妹妹Christiana曾任职于新西兰国家旅游局和北京碧山旅行市场总监,有着多年品牌建立以及市场营销经验。姐姐Athena曾在中国喜力啤酒公司担任市场优化总监,也曾就职于波士顿咨询公司,拥有丰富的企业战略规划和渠道营销经验。

品牌的成立初衷是为了实现Christiana对于健康酸奶的向往。大城市的繁重压力、饮食不规律以及频繁的外卖订单,让身为北漂一族的Christiana倍感不适。为改善病态的饮食体系,同时重拾生活的乐趣,她开始尝试DIY椰子酸奶,没想到竟然一发不可收拾。

如果说第一杯椰子酸奶源于Christiana个人爱好,那千千万万杯椰子酸奶所组成的Yeyo椰优格,就代表了新一代消费者对于健康及品质生活的强烈需求。在消费升级的大背景下,年轻人的需求进一步细分,他们开始追求更营养的饮食习惯,以及更干净天然的健康食品。

这一趋势直接带动了植物基赛道的增长,也带火了一众植物基品牌。据天猫新品创新中心发布的《植物蛋白饮料发展白皮书》,2020年天猫平台植物蛋白饮料的市场增速同比增长800%,购买人数同比增长900%。增速快就意味着可以搭上赛道的红利,这成为Yeyo椰优格进军植物基酸奶的动力。

同时,选择椰子这一大火品类,不仅能够实现产品差异化,开创新品类,还可以借助椰子自身的势能实现快速增长。据前瞻产业研究院预计,2020年中国植物蛋白饮料市场规模为1117亿元,其中仅椰乳饮料市场规模就达到159亿元,不仅占比较高,还是极少能够逆势增长的品类。

植物基酸奶在外国市场已经具有一定认知度,然而在我国却仍处于早期起步阶段,只有少数品牌进驻这一细分市场,品牌化尚未形成,整体市场分散度较高。然而在消费者健康意识不断提升与植物饮品市场高速增长的二元推动下,国内植物基酸奶势必会迎来一波小幅增长,未来潜力较大。

在这一市场的窗口机遇期,Yeyo椰优格果断以椰子+酸奶的王牌组合切入市场,开辟出了一条独特的椰子酸奶进击之路。

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02 独特美味,健康生活的不二之选

Yeyo椰优格的目标客群为追求健康生活的中产人群,以健身人士、乳糖不耐者、素食主义者为核心不断向外围拓展。这类人群普遍对生活品质有较高要求,坚持可持续、环保的生活方式,并具有一定消费能力。

品牌首批产品为椰子酸奶,共设有原味、草莓巧克力、黄桃麦脆果三款SKU,后两款搭配谷物包,在丰富口感的同时还能补充热量。

在研发产品时,Yeyo椰优格从养身、养形、养肤三个角度切入。为给消费者带来更纯粹的素食体验,降低致敏率,Yeyo椰优格坚持100%纯椰子发酵,不添加蔗糖、香精、色素,同时也不添加牛乳、大豆和麸质。在健康层面,Yeyo椰优格也下足功夫,产品中添加丹麦进口乳双歧杆菌,更好促进肠道健康。

椰优酸奶的整体包装VI设计度假风十足,有浓郁的热带风情,极好地突出了椰子的特点,辨识度极高。目前产品均采用100ml小规模包装,方便携带至办公室、学校等不同场景。品牌未来还将推出用作烹调原料的大型包装,进一步延展使用场景。

椰子酸奶的单杯定价为15元,处于中高价格带,这一价格符合纯椰浆发酵的产品定位,使得品牌有别于市面上的普通牛乳酸奶,能提升品牌调性。

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03 小而美品牌的缓慢破圈路

Yeyo椰优格采取线上线下并行的渠道铺设方式,线上以天猫店为主,品牌入驻天猫三周后就登上了冷藏乳的飙升榜。Yeyo椰优格也十分重视线下渠道建设,不仅与人气餐厅合作推出菜品,还积极参与各类线下活动,不断丰富用户资源库,同时提升品牌认知度。

冷启动阶段,Yeyo椰优格先在朋友圈通过强关系进行传播,随后慢慢延展到健身社群,凭借着优质口碑收获了一定的初始粉丝。之后品牌又加盟各个线下市集活动进行推广,慢慢积累起自己的种子用户。

Yeyo椰优格十分重视私域建设,品牌将用户进行分层,并精细化运营,例如打造健身和瑜伽爱好者、可持续环保支持者等专业社群,并与用户建立密切的情感联系。目前Yeyo椰优格已经和多家运动品牌开展合作,比如和Maia Active以及Shanghai WOW旗下高端瑜伽社群BYMB共同举办活动等。

椰子酸奶在国内仍旧是一个新颖概念,需要品牌方进行大量的市场教育,并需要极大的营销投入才能不断破圈。Yeyo椰优格选择与较高势能的品牌开展活动合作、并提供新品试用机会,让消费者亲身体验“健康”、“环保”、“可持续”的品牌价值观。

Yeyo椰优格目前尚未在小红书、抖音等平台进行大规模投放,品牌只在公众号上宣发产品及品牌动态。相比于快速打入大众市场,Yeyo椰优格更专注于提升私域用户粘性,提升用户对品牌的忠诚度和LTV。品牌未来会将发展重点放在品牌力打造上,进一步提升品牌调性。

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04 主编寄语

当酸奶已经成为超市冷柜和家中冰箱再常见不过的日常饮品,酸奶也正式进入了内卷的行列。众多奶企争夺的战场就变为产品差异化。有的侧重于0糖健康、有的增加更多风味、还有的干脆瞄准植物基原料。

植物基酸奶在国内外都表现出了强势的增长劲头,比如达能、Chobani这些国际巨头都开始生产植物酸奶。国内企业也不例外,比如豆本豆在今年年初推出的常温植物酸奶,还有农夫山泉推出的植物酸奶等等。

Yeyo椰优格瞄准的正是植物基的这一片蓝海,并迅速以椰子酸奶这一新品类,填补市场空缺,提前占领用户心智。同时椰子+酸奶的王牌组合,既吸睛又有创新,在美味同时兼顾健康,可以说是自带流量,很受年轻人的喜爱。

然而椰子酸奶毕竟是新品类,品牌在初期需要进行大量的认知教育,并通过各种营销活动增加曝光,以此迅速打开市场,立足脚跟。社群虽然能够迅速获取用户信任,延长用户LTV,但仍较难解决椰子酸奶的获客难题。Yeyo椰优格需要在走出去上下功夫,加强线上和线下渠道布局,增强产品和品牌露出,让品牌更容易被消费者迅速认知。

 

 

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