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虚拟社区是什么，社区商业的难点与趋势

zhanzhan • • 百科知识

社区是一个社会学概念，一般被解释为生活在同一地理区域内、具有共同意识和共同利益的社会群体及其活动区域。

互联网场景中，社区是与时俱进的虚拟容器：里面聚集了具有相同兴趣、文化偏好和价值观的社会群体。伴随着更年轻的一代人——Z世代，正作为当代年轻人的代名词频繁被提起，标志着潮水涌来的方向，有些改变正在发生。

本文属于几何小姐姐「掘金Z世代」系列专栏的一部分，将从商业、社会和人文的角度，定期讲述社区及社区里的年轻人。

用户喜欢社区产品，并在其中贡献内容、开展社交，搭建专属自己的在线数字身份。中国互联网走过20年，作为最汇聚人气，最接近现实世界的社区产品，他们的商业化模式跑通了吗？

目前，国内的主流社区产品如B站、小红书、知乎、豆瓣等，其商业化经营仍面临着各自的压力和挑战，这和社区产品的基因及价值内核有脱不开的关系。

社区产品要如何实现生态平衡，打破增长瓶颈、找到撬动营收的最佳支点？

01

社区商业化的困境和挣扎由来已久

社区是当下互联网最慢、最复杂的产品生态。国内主流社区产品已经有点年纪了：B站14岁，小红书10岁，知乎12岁，豆瓣已经17岁了。

早年知乎和豆瓣有相似之处。都是小众垂直、高门槛社区产品，用户热衷于在社区写消息，忠诚度很高，用户生命周期特别长。但与之对应的是创作门槛极高，将很多潜在用户挡在了门外。

为了解决社区泛化的问题，知乎加入了“知乎盐选”等虚构内容模块，覆盖了基数更大的小说人群，也得罪了部分喜欢问答的精英人群。这一策略，帮助知乎维持了近2000万DAU的用户量级。但对应的社区氛围被稀释了。

豆瓣拒绝稀释社区氛围。至今保持着高质量的书影音分享氛围，但不做泛化，没有新商业模式，增长遇到了天花板，DAU徘徊在470万左右（数源极光大数据）。早年豆瓣曾是比猫眼还像猫眼的社区，但猫眼崛起后，豆瓣失去了机会。

小红书和B站这两年齐头并进。双双跨越了社区泛化带来的挑战，将产品提到了国民应用的高度。小红书的图文笔记，写消息门槛低于视频。更早迎来了高增长。B站自带视频及弹幕基因，渗透率高于图文，在内容泛化的过程中兼顾了社区气质，又受益于技术进步及视频风口，增长迅猛。

商业化上，小红书比B站更早完成跌倒爬起这一试错循环。从内容泛化到凭借偶像养成类节目出圈，三年两次完成100%增长。小红书曾经用一个亿的投入，换来了十个亿的回报。电商折戟后，迅速调整商业逻辑，转型做生态平台，并押宝视频和直播。

B站生在视频时代，更年轻化。在其它社区在犹豫要不要增加视频策略时，B站没有这个烦恼，7000多个兴趣圈层的多元文化社区，成就护城河很高地基很稳的基本盘。

无论在社区领域，还是在线视频领域，B站都是难以复制的存在。B站最大的烦恼应该是，如何让自己的商业化增长，衬得上平台三个端加起来的那一个亿的DAU？

02

年轻人为何偏爱社区产品？

社区产品极具想象空间，是因为他们留住了年轻人。他们大多生于千禧年前后，是移动互联网的原住民。更早接触了个性和多样化的内容及产品消费路径，内心喜好及消费需求都极具个性。

除了为自己喜欢的内容贡献时间之外，他们也更愿意接受一切新鲜有趣、潮流个性的东西。是网络内容的生产者和消费者。与此同时，他们有自己的个性化爱好，愿意为了兴趣和爱好扎堆。非常热衷社交和社群分享，愿意写消息到社交网络。除了熟人推荐，他们会主动寻找小众兴趣组织，关注大众消费品在社交网络上的点赞评论等互动数据，辅助自己的网购和最终决策。

虚拟社区是什么，社区商业的难点与趋势

互联网社区到底藏有多少钱？既要看产品在高DAU的前提下，用户粘性及互动情况，又要看广告资源的开发情况。

从产品体量上看，社区产品符合高DAU标准的只有B站和小红书。小红书近年主要的商业增长，除了流量广告，更多的来自于其产品内部的视频和直播变现。商业化增长明显。但伴随着社区泛化的完成，增长放缓，商业化库存耗到临界值以后，小红书依然需要平衡一个基因层面的难题：商业内容和其社区种草心智互斥的情况。

B站的新增这两年翻了倍。但与之对应的商业化问题也很具体，放弃贴片，广告库存没有充分消耗，商业化增长不匹配当下DAU。弹幕商业化场景或有想象空间。如果B站能够证明弹幕的商业化效率，可以接近贴片广告，这一尝试即在行业里开了先河。

虚拟社区是什么，社区商业的难点与趋势

弹幕是专属视频产品生态的、人与人、人与内容之间的连接。在社区产品里，只有B站有对应的视频条件，去做基于视频弹幕商业化的尝试。社区产品之外，长视频平台如爱奇艺、腾讯视频、优酷视频，也符合高DAU和天生视频基因，能够容纳弹幕等条件。但爱优腾不是社区，弹幕质量和用户对于弹幕的喜爱度，没有B站用户那么高。

有相当一部分电影和电视剧用户，在心智层面就视弹幕为观影噪音，会在一开始就把它关掉。但在社区用户眼中，弹幕的意义就不一样了。比如B站，用户不但爱看弹幕，还会不断写消息去弹幕，参与视频的内容建设。在社区产品中，弹幕不是噪音，反而是社区内容和用户体验的一部分。这样一来，开放弹幕场景，利用社区的效应和核心产品，去做更多商业化的尝试，就非常顺理成章了。

一切商业本质，最终还是要围绕用户需求，回归价值和服务本身。一个创新商业模型的测试，首先要看用户的接受度。有效处理好内容、用户和互动之间的关系，让商业融入生态，才能带动社区向上增长。

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