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电商晚会的营销策略研究（湖南卫视天猫双11狂欢夜）

二手车教授 • • 投稿

这一电视节目形态，从诞生至今，已经走过了整整六十年。说起「电商晚会」，放到若干年前，也许有人会不知所云，但是如今提起，大部分人已都对它了熟于心。

电商晚会的营销策略研究（湖南卫视天猫双11狂欢夜）

这种感觉的开始可能要追溯回五年前——2015年湖南卫视和天猫合作的第一届「双11狂欢夜」。那一夜给我们留下很多记忆，依稀记得，它被它的导演冯小刚称为「最不像晚会的一场晚会」，也隐约能想起马云老师登台表演，收获一众掌声。

那一夜，「消费+娱乐」的晚会模式第一次被广大观众所认知、认可。

2020年，时隔五年，湖南卫视和天猫再一次合作了一场电商盛典——湖南卫视天猫双11开幕直播盛典。这一次，主角被真正交还给了「电商」。

而这场以「一起挺你」为主题的盛典，是湖南卫视又一次的史无前例。

电商晚会的营销策略研究（湖南卫视天猫双11狂欢夜）

脱胎电商而非电视的「跨屏互动」

要问2020年位于影视行业最强风口浪尖的是什么，相信大家都会一致认可——电商直播。在今年的淘宝直播盛典上，淘宝直播总经理表示，至今已有100万以上的主播成为淘宝直播生态合作伙伴，4000万件商品进入直播间，商家同比增长268%。

如果说2019年是「电商直播元年」，那么2020年，就是「电商直播超级年」。而湖南卫视天猫双11开幕直播盛典，就是在以自身实际行动，来回应这一「电商直播超级年」。

用一个词总结整场盛典最核心的创新之处，笔者会用「互动」来形容。可以说它结合了时下最火的「电商直播」进行舞美和内容的创新设计，将「互动感」推向了一个巅峰。

电商晚会的营销策略研究（湖南卫视天猫双11狂欢夜）

早在2015年，湖南卫视和天猫合作的第一届「双11狂欢夜」，就曾针对晚会与观众之间的「屏幕互动」进行了探索。只不过，当时的「互动」，在于手机与电视机之间的「多屏」，而2020湖南卫视天猫双11开幕直播盛典的「互动」，更多在于「跨屏」。

这一「跨」，是从形式到核心的跨——

当时，消费者可以通过电视、网络、手机等多平台实现「边看边玩边买」，明星艺人在舞台上争夺着胜负，观众在家中用手机「摇一摇」争夺着「一元购」的大礼包。像这样形式上的互动，已经令当年观众耳目一新，被媒体称为了「最互联网」晚会。

2020年，湖南卫视天猫双11开幕直播盛典彻底突破形式，将「互动」浇注进整台盛典的核心。从全景来看，盛典主舞台的背后有着一个个五光十色、精美绝伦的的小隔间，镜头推近，才恍然发现这些小隔间就是一个又一个的直播间。

「一个主屏链接十七个直播间，十七个直播间链接十七个小屏。」

电商晚会的营销策略研究（湖南卫视天猫双11狂欢夜）

以往舞台与直播的结合，更多是将「直播间」搬到了舞台，然后设置一个简单的直播间专区，明星表演完节目后进入其中带货。相比之下，湖南卫视天猫双11开幕直播盛典真正将「直播」搬上了舞台，即在现场直接还原头部主播们的直播场景。而这，也是整场盛典舞美设置的核心要义所在。

这一「跨」，是从肌理到灵魂的跨——

从前电商晚会的互动，是一种自上而下的「号令式互动」。于观众而言，点开软件、寻找互动页面、了解互动方式、进行互动的这一系列程序过于繁琐，面对不熟悉的规则，人人都有畏难情绪。并且等待晚会主持人发出「互动号令」的方式，也使得观众的主观能动性难以充分发挥，常常因为嫌麻烦而被「劝退」。

而这一次，「跨屏互动」让盛典、电商、主播与观众这四个主体充分粘连、互融。观众可以选择自己喜欢的主播，进入专属直播间听其讲解，从而沉浸其中。

电商晚会的营销策略研究（湖南卫视天猫双11狂欢夜）

盛典方也不必再因为缺乏观众互动而感到头疼，来到湖南卫视天猫双11开幕直播盛典现场的头部主播，他们自身就培养出了一批与其有着高频互动的受众。在一场场的直播中，「互动」成为了他们与粉丝之间的一门语言、一份礼仪、一种交往方式。

再将这样的互动搬到舞台，从前那种表层的、泛泛之交式的互动，也进而变成了深入的、有着灵魂共鸣的互动。

一场「技术流」盛典

「跨屏互动」是湖南卫视天猫双11开幕直播盛典想要达成的「理念」，但好的「理念」需要优质的「内容」来推动，而优质的「内容」需要强有力的「技术」做支撑。

在看到一张张舞台搭建施工图、舞美效果图以及节目形式示意图之后，笔者很有信心地说，这场盛典的「技术流」之强大，足以支撑起湖南卫视天猫双11开幕直播盛典所想要实现的「跨屏互动」这样史无前例的理念。

电商晚会的营销策略研究（湖南卫视天猫双11狂欢夜）

穿屏技术扩充内容张力——

上文提到的十七个直播间、十七个小屏，是如何与盛典的主舞台相连接？电商直播的形式又是如何与盛典内容相连接？在看过湖南卫视天猫双11开幕直播盛典的技术示意图之后，笔者大致明白了设计用意所在。

实现彼此互联的核心要义在于——穿屏。即盛典节目与头部主播的直播间同时开播，导演随时在二者中切换镜头。这样的嫁接技术还是第一次见到，但也正是因为艺人可以自由穿梭在不同空间，才令盛典的内容不仅仅是二维、平面的丰满，更是三位、立体的充实。

此外，连麦与双连麦的技术也扩充了盛典的表现张力，主舞台直接与直播间对话，直播间再依次连接到其中的各个主播。直播+盛典，观众能够在电视大屏中看到盛典嘉宾带着任务来到主播们的直播间进行互动，也可以在手机小屏中的淘宝直播观看自己喜爱的主播进行讲解，最终实现1+1>2。

电商晚会的营销策略研究（湖南卫视天猫双11狂欢夜）

内容设计贴合互联网理念——

在「一起挺你」的主题下，盛典告诉我们——万物皆可播！抗疫物资、农副产品、文化商品，互联网时代一切互联，人与人之间息息相关。这是阿里的行动主旨，也是湖南卫视天猫双11开幕直播盛典的内容指向。

此外，其他的盛典内容，如时代购物的VCR展示、时代吆喝的语言类表演、与家乡风土人情有关的歌曲节目、点亮天猫梦想城的舞蹈节目……一切都指向了互联网电商这一理念，甚至电视屏幕前的我们也被纳入其中——盛典的一切，与它结束之后我们的每一次下单都息息相关。

「虚」被打破，换来的是彻彻底底零距离的「实」。

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于外、于内、于时代的洗礼

「5、4、3、2、1，上链接！」

在2020湖南卫视天猫双11开幕直播盛典最后的零点仪式上，全场、全国、全世界的主播将共同向全世界喊出这句话。可以想像，绚丽的声光电会与舞台上空浮现的直播间矩阵一起，共同形成颇为壮观的加油漩涡。

在漩涡降临之前，笔者一直在思考，是什么力量推动了湖南卫视天猫双11开幕直播盛典这样一场视觉奇观的形成。后来发现，是舞美之外力、观念之内力、时代之助力将这场盛典推向了「电商直播」漩涡的中心。

于外，它是一场耀眼璀璨的视觉盛宴——

上文提到，天猫双11开幕直播盛典将主角真正交给了「电商」，但这并不意味着，于「盛典」本身而言它就输了。梦幻的配色、科技感十足的舞台装置、奇妙的空间层次、林林总总的商品直播……一切都让人目不暇接。

电商晚会的营销策略研究（湖南卫视天猫双11狂欢夜）

除了舞美之外，明星与主播的强大阵容，也作为了整场盛典绚烂夺目的一部分，你很难在除这场盛典以外的其他地方看到这么多一线明星、顶流主播、网红村播们齐聚一堂，共同完成「直播」这一件事。

所有人的话语都在为这件事发声，所有人的行动都指向这一盛典主题。于此，你不再是观众，你是身处其中的一员，你的注意力每一秒都将集中在这场视觉盛宴之上。

于内，它是双方自我观念的一拍即合——

在传媒1号最近关于湖南卫视的文章中，笔者发现，湖南卫视之所以能成为「中国电视行业的标杆、传奇乃至神话」，离不开两个词——创新和社会责任感。在中国电视这条康庄大道上，创新让湖南卫视走的更快，而社会责任感则让其走的更稳。

同时再看阿里，2020年2月，超过100种传统线下职业转战淘宝直播间，创造了无数就业岗位，带动了若干经济消费——这是创新；2020年1月25日，阿里宣布所有业务一起上阵，不惜代价抗击疫情，随后启动「春蕾计划」，扶助中小企业——这是社会责任感。

电商晚会的营销策略研究（湖南卫视天猫双11狂欢夜）

至此，双方一拍即合，而这也是笔者所认为的，时隔五年，他们再一次双向选择彼此的原因所在。

于时代，它是一场关乎国计民生的视点聚焦——

一台晚会最核心的价值指向是什么？笔者认为，是在一个宏大叙事下，最大限度地凝聚社会关注，以自身的号召力，传递有利于社会民生的正能量思想价值。

2020年的湖南卫视天猫双11开幕直播盛典，就以娱乐的形式，将公益、带货搬上盛典，这是一种「娱乐至活」，这个活，活得是农副产业，活的是国民经济。它将为「资」带货，变成了为「民」带货，将「直播带货」变成了一项真正有利于国计民生的事情。

这一次，盛典焦点不在于流量、声量和吸引眼球，这不是一场资本的游戏，而是聚一切力量为消费者、生产者谋福利，这成为了凝聚在三方心中的一场契约。

电商晚会的营销策略研究（湖南卫视天猫双11狂欢夜）

电商晚会的营销策略研究（湖南卫视天猫双11狂欢夜）

三力相助，最终将湖南卫视天猫双11开幕直播盛典推上了「电商直播」漩涡的中心。风眼里最是平静，但笔者相信，它足以再一次搅动当前的「电商直播」格局，「电商直播超级年」不再会是像2020或是2021这样的某一年，而是接下来的每一年。

本文来自作者:二手车教授，不代表小新网立场！

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