双十二支付宝红包攻略(支付宝双十二活动)

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今年双十一全网交易额同比增速12.2%,出现下滑趋势,各大平台均是如此。消费者心中不免疑惑:双十二还有人参加吗?

难怪消费者不解,双十一已然掏空了人们的口袋,更不用提之后还有圣诞、元旦和春节三大重磅节日大促,让空空如也的口袋变得更加负债累累。有人疑惑,双十一增长放缓是否预示着消费疲软和电商不再火热?是否意味着双十二大促可有可无?

在给出答案之前,也许我们需要看下,这场由阿里一手缔造的狂欢,真正的目标是什么。清楚这一点,也许我们才能够回答:双十二究竟有没有可能迎来新的增长?

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双12要消失?不存在的

去年“双十二”期间(12月10日0时至12月12日24时),银联处理网络支付交易金额较2019年同比增长30.8%,交易笔数增长12.2%。

这个数字意味着什么?

笔者以为,在去年双12仍未从疫情中全面恢复的情势下,线下消费却有了新突破,也意味着国内消费的内生动力依然强劲,中国消费者依然拥有巨大潜力。这一潜力在依赖用户增长的线上电商体现不出,却能从基于体验经济的线下场景中显露。基于这一数据,我们猜测,今年双十二也许会有新的突破也未可知。

近几年电商增长乏力,为什么双12能够一枝独秀?有两个重要原因,一个是阿里日渐清晰的定位,一个是体验经济崛起的时代红利。

2017年是新零售元年,双12的意义也日渐明朗,淘宝仍是主力军,另一大主力则是几个月前刚刚成立的本地生活服务公司,该公司由饿了么和口碑两大业务组成。阿里CEO张勇将口碑视作新零售,希望能利用口碑建立起全新的本地生活服务生态,以此培养消费者全新的消费理念、消费方式,挖掘新的增长势能。

在这一生态中,双十二无疑是极为重要的一环。去年双12,饿了么副总裁张蕾在接受媒体专访时,就将本地生活视为双12的“全域营销的运营场”,至此盖棺定论,双十二不再边缘化。

在双十二中,阿里希望获取更多的商家会员,并在此基础上进行多场景营销,以维持接下来很长一段时间的流量增长,这也日渐成为每年双12的重要目标。这一目标如何实现?靠的是千千万万商户和国民线下消费的热情,靠的是线上转线下的全链路营销闭环。

举个例子,澡堂文化是东北地区线下消费体验的一大特色,自带营销属性,又是习惯性消费场景。商家在口碑上参加双十二大促,一来可以借势进行营销,双12临近春节假期,正是促销合适的节点,二来可以对未来3-5个月线上客流量进行预估,以调整线下服务,提升消费者体验。对于日常爱泡澡的东北人来说,双12期间在口碑上囤积未来半年的澡堂券,也是一笔划算的买卖。

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这不过是线下众多消费场景中的一个,以往的数据也证明,逐渐火热的双12有能力撑起增长的无限潜力:

1、2017年双12期间,300多个城市商家参与其中,双12当天口碑共发出1.4亿张商家优惠券,转化6500万笔交易。家乐福仅用12小时就突破1亿交易额,德克士一天卖出30万份鸡翅,屈臣氏销售出40多万份面膜。

2、2018年,双12当天前半小时,在口碑APP内,10万盒周黑鸭鸭翅和鸭脖,2.5吨百果园的车厘子,6万份必胜客的牛排和披萨,肯德基的2万个汉堡一扫而空。

3、2019年,前30分钟提前购买线下吃喝玩乐套餐的用户有近 80 万,购买笔数超过日常全天的3倍,区域商超品牌增长140%。

由此可见,在众多媒体和机构认为双11已经掏空了消费者荷包,事实上,这往往只是年底巨大消费空间释放的起点。去年双12期间,主营潮汕牛肉火锅的八合里在直播间内售出2.5万份代金券,相当于一家线下门店2-3个月的接待量。这就是线下消费的能量,这也是双12的底气。

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万亿级的衍生市场

从线上到线下,平台增长有新方法。然而,阿里对于双12的定位并非一开始就很明确,而是在不断摸索中才逐渐清晰。

双12转战线下从何时开始?2014年12月12日,支付宝推出首届双12活动,近100个品牌、约2万家门店将参与。但很多人将2015年当做起点,因为口碑正式接过双12大棒是从2015年开始,由支付宝和口碑联合举办。

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2016年,口碑加入了双12线下大军,30万商家参与其中。

2017年,阿里巴巴和蚂蚁金服正式将口碑与支付宝作为撬动“线下狂欢”的主力。口碑负责激活线下商户的运营潜力,支付宝则致力于打造支付基础、留存交易数据。两者合作,双12形成了从线上到线下的交易闭环。

2018年4月,阿里以95亿美金全资收购饿了么,并于10月正式成立本地生活服务公司,也即上文提到的由饿了么与口碑两大业务合并组成的公司。这一年双12,本地生活服务公司成为阿里线下的主力,重整口碑、重新挤进曾经错过的O2O。至此,双12的意义终于稳定——打造属于阿里的生活服务狂欢节。

2019年11月,阿里本地生活服务公司发布“新服务”战略,希望通过数智化方式,加速O2O新零售发展。这无疑是件双赢的事情,在帮助商家降本增效的同时,也让阿里在线下场景消费中争取到一席之地。不仅如此,通过将双12打造成线下消费的狂欢节,可以培养用户习惯、获取流量,同时为线上和线下引流,可谓一举数得。

去年阿里宣布,旗下支付宝、淘宝、天猫、高德等阿里系平台将全力支持口碑饿了么商户,不仅限于开放流量、数字化升级、运营服务、降低佣金等等。就这样,双十二的定位日渐清晰,如果说双11是线上电商的狂欢,那么双12就是线下生活的集结号,或者我们可以说:双12就是线下的双11。

在当前流量见顶的情况下,对于用户更加精细化的运营是商家的主要获客手段,而线下服务无疑是增加用户黏性和精细化运营的重要方式。对于阿里来说,线下购物的推广能够打通阿里线上和线下的消费者大数据,全面分析用户的消费行为,从而形成完整且清晰的用户画像;对于品牌商家来说,借助阿里平台不断加速数字化变革也会爆发出更多性,如更高的效率、更多的溢价、更高的ROI等等。

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根据阿里本地生活副总裁李杨东的介绍,基于双12,阿里巴巴将逐渐为商家构建以金融设施、云设施、钉钉办公设施为基础的商家中台。这一举措既能向上链接饿了么、口碑等阿里系市场渠道,又能向下链接集团数据,同时打通阿里妈妈的广告系统。就这样,入驻饿了么的线下商家,实现了从线上到线下的营销闭环,最终获客盈利。

看到这里,我们似乎已经能够回答篇首的问题:双12为何存在?那就是“线下体验经济”的崛起。

基于阿里本地生活战略的双12,正在拉拢商家一起为促进线下消费增加砝码,这同时也透露出一个信号:依托体验经济崛起的时代浪潮,双12注定和双11有着不一样的增长逻辑和增长潜力。

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线下消费正在加速增长

近日,根据商务部预测,2021全年社会消费品零售总额有望达到44万亿元,同比增长12.5%,比2019年增长8%。就在今年上海“五五购物节”,线下实体商家全面回暖,根据支付端大数据监测,全市线下实物消费482亿元,基本恢复到去年同期水平。上海只是全国线下实体消费的一个缩影,但却是个重要的信号:线下消费的提振正在加速。

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布局线上线下消费闭环并非只是阿里的战略性布局,数字经济推动生活服务业升级同样是2020年中央经济工作的重点,去年9月,国务院发布《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》,其中就提到将加力推动线上线下消费有机融合,优化新型消费发展环境,加大新型消费政策支持力度等。从这一点来看,阿里的布局既是顺势而为,也是高瞻远瞩。

未来的消费市场并非是线上线下之争,反而基于双12这种线上下单、线下消费的模式将逐渐成为日常。这盘棋有多大,有待时间的见证,但有一点似乎可以肯定,那就是:未来,在双12的助力下,线下消费场景将进入到一个新生态,这一生态以数字化为支撑,以国民消费潜力为增长点。这是下一个颠覆行业的武器。

到这里,双11和双12之间的差别已然清晰,一个主打线上,一个主打线下,一个想勾起全民网购的风潮,一个想接着体验经济崛起的红利抢占流量入口,两者无须比较。本地生活服务的巨大消费力不断在双12得到验证,通过培养用户在本地生活领域的消费新习惯,双12将成为阿里在本地生活领域的“练兵场”。

最近外国驻华大使直播带货场面火爆,无论是卢旺达驻华大使推销的数千斤咖啡豆,还是斯里兰卡的锡兰红茶,一上架就“秒空”。今年五一,全国国内旅游出游2.3亿人次,同比增长119.7%,实现国内旅游收入1132.3亿元,同比增长138.1%。这就是中国的消费潜力,这潜力一旦释放,谁能抓着,也许就离财富自由不远了。

 

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