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儿童绘本抖音运营方法

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做出版之余，我如何成为单品销售700万元的图书主播？
儿童绘本抖音运营方法

文/程雪宏

本文约6500字，预计一碗茶的时间阅读完毕

商务君按：“元梦妈妈选书”开号1年多，粉丝突破125万；直播10个月，月销售稳步保持500万元以上。

这个账号背后的操持者，不是网红，不是职业主播，而是一名年过五十的出版人。如今，该账号已挂上“优质电商达人”的平台认证。他们成功的秘诀在哪里？出版人又要如何做好直播呢？

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选品方面，则以儿童阅读为主。在“双减”政策背景下，元梦妈妈主要分享课外图书，偶尔介绍带有课外阅读性质的教辅书，如人民日报出版社的《人民日报教你写好文章》等。此外，教子类图书也是她重点销售的品类。而因为出版社2C渠道建设尚未完善，导致供品速度比较慢，目前，元梦妈妈的团队与民营出版机构和大型中盘合作更多。

就这样，从去年4月开播至今，“元梦妈妈选书”的账号被一点点运营起来，还挂上了抖音“优质电商达人”的评估认证。10个月里，粉丝量从最初的17万涨至如今的125万 ，成功销售的图书案例更是不胜枚举，如北斗的《儿童版地图》销售逾70万套，销售实洋700多万元，《逆商不服输系列》2万多套，《藏在地图里的中国历史》1万多套；阳光博客的《遇见孩子，遇见更好的自己》2万多套；磨铁的《语文课超有趣》2万多套，《医路向前巍子给中国人的救护指南》1万多本；博集天卷的《安徒生童话全集》2万多本……

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其次，就是“元梦妈妈”的粉丝黏性极高。无论时事点评、育儿日常还是人生感悟，元梦妈妈许多视频作品的点赞量动辄几万、几十万，为很多同样数量粉丝账号甚至很多数百万、上千万粉丝大号所不及。

如何提高粉丝黏性？一是真诚。元梦妈妈对粉丝知无不言，真诚分享自己家庭生活、职业履历、人生经历的方方面面。她说：“只有让粉丝了解自己，大家才会信任你。”说真话、办真事、露真情，不仅是元梦妈妈对自己直播和短视频制作的态度，也是她一直以来的个人追求。

二是专业。十几年来从未离开出版业的元梦妈妈，对少儿阅读几乎无一不知。她了解出版社，了解书，了解市场，同时了解儿童的阅读需求。这曾是她能策划出一本本畅销书的原因，如今也成了她增强粉丝信任度的一柄利器。

三是尊重。元梦妈妈是少有的明确将粉丝称为“衣食父母”的主播。她说：“不直播时，看着有人通过短视频或橱窗在后台下单，心里真不踏实。我非常担心，没有得到咨询意见，读者买的书不合适。在评论区也好，在直播间也好，只要我坚持多回答一个问题，就能多帮助一个家长避免盲目采购。”

再次，选品质量高。元梦妈妈是以在出版社任出版中心副总编辑时审稿的标准去选品的。她每天拿出大量时间亲自审读，勒口、封面、封底、章标题、内文有一点差错，都不能上架。某出版机构一本科普读物里有“鲸鱼”字样，被她否决了，因为科普性质的图书不能用俗称，应准确称之为“鲸”。

最后，就是主播本人的职业优势了。与其他图书主播不同，元梦妈妈是一位出版人，同时也是图书公司的经营者，专业的行业知识、缜密的商业思维以及有效整合团队的能力，都明显优于大部分图书主播。而元梦妈妈也从未以单纯的带货销售为运营目的，电商达人号兼知识分享号，是元梦妈妈给自己的定位。

影响抖音推流的关键是什么？图书达人很难被取代

“元梦妈妈选书”账号的培育在多数人看来无疑是成功的。但元梦妈妈说，她和团队其实仍处于新媒体赛道的原始积累阶段。“抖音的推流机制和规律我们还没有完全掌握，很多技术指标还没有达到。”

根据抖音对每月销售额、在线观看人数等指标评估，他们这个已被抖音自动认证为“优质电商达人”的账号曾有两个月达到了LV6级，但现在又降回至LV5级了。

元梦妈妈感慨，自己经常在直播间分享业内趣事，甚至下雪时带着观众赏雪长达半小时，拉低直播间权重也在所不惜，并没有完全专注于带书销售，经常做些有悖于抖音推流机制的“自毁长城”之举。但是这也让她在众多带货达人中保持了一定率真和自我，保持了图书人的清凉和纯净。

目前有四个会影响抖音直播推流权重的主要因素。

一是千次曝光GMV，即每给主播推流1000人带来的商品销售总额。成交数额和下单密度一旦减少、降低，推流权重随之下降。二是观众停留时长。三是直播过程中的粉丝转化量。四是观众评论、点赞等互动量。只有确保这四个指标维持较高水平，抖音平台才会持续不断为直播间推送新流量。

元梦妈妈坦言自己尚未能很好做到这些。她说，自己还没有成为一个真正的电商人。在商须言商，可是身为带货主播的她思维还更多停留在出版人的身份上。她在图书质量方面近乎苛刻的选品要求虽然可以让粉丝放心下单，但同时也导致上新品速度慢，如此一来必定影响销售业绩。

此外，她笑说，自己“知无不言，言无不尽，废话特别多，总是忘记自己在销售”。“别人几句话就把一本书卖点讲完了，我却往往讲上十几分钟甚至半个小时，老想把知道的都倒给观众。其实没有必要。”

“元梦妈妈选书”直播间的平均观众停留时长为2分40秒左右。长时间分享一本书的内容，注定会损失销售收入和观众数量。“人家会觉得你是在讲课，而人家是来买书的，不是来听课的。”

元梦妈妈常常在想抖音账号涨粉关键以及其中隐藏的流量机制到底是什么。最近她仿佛渐渐摸到了规律。

做主播以来，大量黑粉的恶意攻击直冲她而来。每当黑粉与粉丝争吵最凶、尤其是在一个人的评论下有多条追评时，平台系统会判定这是一条有价值的视频，从而加大推流。这也是她认为主播必须具备极强心理抗压能力的原因。“没有黑粉就没有争论，所有大V都是在被黑粉的攻击中成长起来的。可以想象那些数百万、上千万粉丝的主播们承受了多大的心理压力，又如何战胜了它。”元梦妈妈感慨道。

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如今，身为公司主帅的她，已将大部分精力分给了主播业务，公司出版业务推进速度越发缓慢，面临着关键的转型。“从利润赢取周期和投入产出比上说，做新型电商明显比只做出版有更多机会。”在元梦妈妈看来，即使近两年有出版社开始尝试自播，但由于孵化机制的限制、播讲型人才的限制、图书品种数量的限制等，出版社自播注定难以完全取代图书达人。出版社主播推荐自家图书也很难做到完全客观，难以赢得观众信任。

结语：有时，元梦妈妈觉得自己是幸运的。她生于这个年代，亲身感受着市场经济的残酷，也感受着其美好。自己的图书公司曾一度因这残酷濒临解体，又因这美好重焕生机。“我50多岁了，能在有生之年，在新经济、新媒体中亲身体验一把，很有收获。”她说，她不去想是否能将粉丝数做到五百万、一千万，那不但需要能力，还需要造化。她只想不断提升自己的直播和短视频内容，让更多粉丝买到好书，帮更多供应商将优秀图书推广触达读者。

“趁自己能干的时候挑战一下，不留遗憾。我欣赏J.K.罗琳的一句话：一切杀不死我的必使我强大。”从小到大，再到如今知天命的年纪，她始终没有变过，总是不断涉足新领域，迎接新挑战，运用自身优势，力求将事情做到极致。正如苏轼的一首《定风波》：“万里归来颜愈少，微笑，笑时犹带岭梅香。试问岭南应不好？却道，此心安处是吾乡。”元梦妈妈说，再难，走过去，就是晴天。

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