淘宝微信私域流量运营方法

手把手教你玩转私域流量，快速实现品牌裂变与转化

rrrrr r r r/**/r rrrr 第四章　营销增长：实现品牌裂变与转化rr 01　私域营销：重构品牌传播链路rr

在移动互联网时代，流量红利正在由盛转衰。面对流量红利可能消失的危机，品牌方需要重新调整营销策略迎战未来。目前，品牌方之间的流量争夺战已经转移了阵地，原来增量竞争的打法已经过时，逐渐转变为存量竞争。

rr

在这样的背景下，私域流量运营走上了历史舞台。过去，品牌方喜欢通过在大众媒体投放广告来进行品牌宣传，但是在现在的营销环境中，这种营销模式显现出一定的不适应性。因为目前的营销环境正在从中心化向着碎片化方向发展。

rr

在碎片化时代，中心化的大众媒体越来越难以触及用户，更不用说建立用户信任了。这种情况使得许多媒体开始向着去中心化的方向转变，不少去中心化媒体逐渐兴起。对于去中心化的媒体来说，私域流量无疑是最便捷的用户触达渠道，受到了越来越多的重视。但如果只是将私域流量看作一个概念，那么便有失偏颇了。从更深层的角度来看，私域流量的日益火爆与其背后的品牌营销逻辑密不可分，它代表着传统品牌营销思维向新型品牌营销思维的转变。

rr

对未来的品牌营销来说，传统的流量思维不再适用，成功的营销更倾向从用户立场出发考虑问题。未来的品牌营销不再是围绕品牌或产品来进行品牌传播和运营，而是围绕用户需求来开展营销活动，最能体现这一点的莫过于消费品行业。目前，不少消费品牌已经开始利用用户思维开展营销活动，例如集中发力DTC[1]模式，向C2M[2]生产模式转变等。

rr

◆私域营销：缩短品牌与用户的传播触达链路

rr

私域流量营销其实就是对用户开展精细化运营。具体来说，就是品牌商将精力和心思放在老客户身上，引导他们消费、复购和推荐，而不再将注意力集中在如何获取新客户上。

rr

对品牌方来说，“私域流量”的兴起是一场难得的机遇，具体表现在以下三个方面：

rr

●围绕私域流量可以建立一个良好的商业模型。建立私域流量池可以提升客户转化率，增加老顾客的复购率，引导用户对品牌进行推荐，提高用户的终身价值，促进产品销售。

rr

●私域流量有助于营销投放。在私域流量池中，用户对产品和品牌的黏性更高，也更加信任，不仅可以大幅降低获客成本，还可以有效提升投资回报率。

rr

●私域流量有利于用户管理。私域流量运营主要围绕用户需求开展精细化运营，强调与用户的日常互动，维护用户关系，这能够促进用户对品牌的了解、认可和信任，有利于培养忠实用户，实现持续转化。

rr

从行业角度来看，私域流量至少可以带来三大好处：

rr

第一，它能使品牌和产品快速触达用户，大大缩短传播链路；

rr

第二，它能够形成营销闭环，有效提升整体的营销效率；

rr

第三，它构建了许多新型营销模式，加快了行业的迭代升级。

rr

由私域流量运营衍生出来的社群零售模式在最近几年异常火爆，催生了完美日记、稚优泉、花西子、纽西之谜、HFP等一系列具有代表性的新零售品牌。

rr

◆品牌方该如何看待私域流量

rr

（1）不可忽略战术与品牌战略的关系

rr

在私域流量时代，如果品牌商不能充分理解私域流量，很难在营销过程中获得成功。发红包、发福利的方式或许能在短期内吸引用户，却无法持续实现流量转化。只有深刻理解落地战术和品牌战略之间的关系，围绕用户需求进行深耕细作，才能使品牌营销立于不败之地。

rr

品牌商要将品牌战略和私域流量战术相结合，在品牌战略的主导下，推动引导获客和提升转化的战术落地。在品牌发展的不同阶段，品牌的战略规划也存在一定的区别，不同的战略规划会催生不同的战略打法。

rr

如果品牌处于起步阶段，那么其战略重心在于获客，工作重点是快速赢得用户信任。这就需要品牌方找到私域流量中的KOL或KOC，利用他们的影响力为品牌作宣传。

rr

如果品牌处于成熟阶段，那么其战略重心在于打破圈层，工作重点是提升老顾客对产品的复购率，例如通过产品联名帮助自己出圈，提升品牌口碑，收获其他领域的流量。但是，这种营销方式难以通过私域流量实现复购。

rr

因此，品牌商首先要明确自己的战略，然后根据战略拆解出相应的战术，接着形成清晰的作战地图和作战路线，最后根据战略目标进行排兵布阵。在排兵布阵阶段，最终目的是挑选出合适的人才，委…

rr

（2）不可忽略组织能力与资源协调的协同

rr

私域流量体系的搭建需要多部门协作，其中最重要的三大部门是市场部门、零售部门和电商部门，其次还需要客服、物流等部门从旁协助。品牌方需要考虑各部门的组织能力和资源协调能力，在这些部门中选出一个主导部门来牵头，设定各部门的分工和工作流程。

rr

在这个过程中，品牌方需要认真评估，为私域流量体系的构建做好准备。具体来看，组织能力与资源协调能力评估需要考虑以下内容：

rr

●组织能力：考虑现有员工是否具备学习能力、执行能力、适应能力等与组织能力相关的各种能力。私域流量运营需要不断学习，对于从未接触过这项工作的员工来说，需要通过学习掌握私域流量的基本玩法。同时，员工也需要在项目执行时有效把控其中的关键点；在未达成最终目标时要能面对和适应压力，并进行复盘，快速调整私域流量的战术打法。

rr

●资源协调能力：相关部门要充分考虑利益分配问题，例如：如何合理制订市场、零售、电商的分工和考核指标；如何统筹引流、促活、转化和传播；如何在直播前激励门店导购，提高他们转发朋友圈的积极性等。

rr

品牌方不能只是站在竞争品牌的背后一味地模仿和复制其营销手段，而应该站在全局角度对私域流量体系进行统筹思考，形成清晰的布局。只有这样，品牌方才能不断扩大与竞争品牌的差距，在激烈的市场竞争中取得成功。

rr 02　私域流量时代的品牌IP营销rr

在碎片化品牌传播环境中，流量和渠道都处于分散状态，品牌传播越来越艰难。在这种情况下，每个品牌都不得不思考这样一个问题——如何才能有效地传播品牌和触达用户？

rr

“私域流量”的兴起使得低成本复用型营销策略成为品牌营销的主策略，于是各大品牌商纷纷开始搭建自己的流量体系，以求获得持续稳定的品牌传播和用户触达。而品牌商所推崇的“私域流量”其实就是一种可供商家完全支配的流量池。

rr

◆互联网时代品牌传播的痛点

rr

在互联网传播过程中，品牌面临着传播“孤岛效应”、传播短期化、传播效果转化困难三大痛点。

rr

（1）传播“孤岛效应”

rr

随着移动互联网和社会媒体不断发展，传播环境变得越来越碎片化。在目前的传播环境中，要找到覆盖全网的媒体渠道简直难于登天，未来的传播方式将变得千人千面，这种情况使得品牌竞争不断加剧，品牌传播越来越“战役化”。

rr

品牌商为了维持和制造整体“声量”，不得不采取密集的节点式推广方式。但是这种传播往往会产生“孤岛效应”，无法使各个营销动作形成合力来强化品牌价值。

rr

（2）传播短期化

rr

在碎片化媒体环境中，品牌方不得不通过节点式传播来宣传品牌。节点式传播体现的是一种“短平快”的营销思路，这种营销思路会使品牌过于注重短期的营销效果，而忽略稳定、持续的流量传播。这样一来，一旦推广节点消失，品牌的流量就会呈现断崖式下跌，想要进行下一波推广就必须重新购买流量和搭建流量池。

rr

（3）传播效果转化困难

rr

品牌营销的目的是卖货，电商品牌营销亦是如此。对品牌方来说，营销过程中最大的挑战是品效合一。通过在电商平台发布广告进行品牌营销，很难实现高效的销售转化，而且纯粹的广告往往不容易获得用户认同。因此，如何平衡品效问题成了品牌营销的重中之重。

rr

◆私域流量时代的品牌IP营销法则

rr

为了攻克品牌营销的三大痛点，建议品牌方采用可持续、可延展、可转化的营销策略。

rr

（1）让传播可持续

rr

要让传播可持续，就需要提高传播符号的复用性。为了构建可持续性传播，品牌商可以采取“三步走”策略。下面我们以知名婴幼儿营养品品牌美赞臣为例，具体分析品牌持续传播的策略。

rr

步骤1：传播IP符号化。品牌商需要打造一个独一无二的传播IP，使IP变成品牌的一种符号，为品牌塑造一个统一的传播出口，将各个阶段的传播行为集中于一点，形成营销合力。另外，IP本身也会积累一定的流量。如果品牌在后续的推广中可以有效利用这些流量，往往会起到意想不到的宣传效果。

rr

2019年，美赞臣借助京东推出的“海囤亲子趴”活动，以“海囤亲子趴，带上宝贝一起玩！”为主题，从出行、感恩母亲、父亲陪伴、亲子告白、运动、音乐、娱乐七大生活场景切入，于2019年3月～12月开展内容全域营销活动，成功打造了一个时尚IP，并利用这一IP完成了营销造势，成功激起了家长与孩子的兴趣，吸引他们积极参与到活动之中。

rr

在“618”期间，美赞臣与京东联合打造“京婴运动会”，借助“双微一抖”内容营销平台，以多元场景同步发布内容，获得了近4000万的曝光。据统计，仅让萌娃带产品出镜这一项操作，就让品牌在抖音平台获得223.7万的曝光。再加上达人在评论区的评论引导，让抖音平台与京东平台实现流通互动，流量直接转化为电商流量。

rr

步骤2：IP内容丰富化。提出一个IP概念很简单，但打造一个IP却不容易。IP的价值是由内容支撑起来的，内容的丰富度与传播性至关重要。

rr

借助京东“海囤亲子趴”全球IP，美赞臣实现了有效推广。在此过程中，美赞臣进一步深化了IP概念，并通过多元化的内容丰富了IP的内涵，例如五月“感恩母亲趴”、六月“父亲育儿趴”“海囤全球告白记亲子趴”主题活动等，提高了IP的传播性。美赞臣通过在朋友圈、公众号、抖音等平台制造和推广爆款内容，吸引了大批用户关注，引入了大额流量，并产生了短期和长期的营销影响。

rr

美赞臣非常注重持续深化推广自己的IP。美赞臣通过不同的主题进行营销策划，分阶段推进自己的营销策略，并从日常生活场景切入，不断丰富客户的内容体验。另外，在与京东共同打造IP营销活动的过程中，美赞臣持续强化自己的品牌印记，不断提升用户的好感度。

rr

步骤3：娱乐化营销。娱乐性的内容可以快速吸引用户关注，达到引流目的。因此，如果能将品牌价值通过娱乐性的内容表现出来，往往能够快速、有效地实现品牌宣传，吸引用户关注，促进转化。美赞臣利用“海囤亲子趴”IP推广自身品牌，最关键的策略就是制造和发布娱乐性的内容。

rr

美赞臣与抖音合作，通过抖音App投放了多种KOL原生广告和信息流广告，将品牌信息精准推向母婴用户群体。其中，KOL原生广告将美赞臣的产品功能、优惠活动等信息内容融入趣味问答场景，实现了高效的输出推广和产品的“种草”和“拔草”。

rr

（2）让传播可延展

rr

品牌传播需要多方支持才能起到更好的效果，无论知名品牌还是初创品牌都很难以一己之力做好品牌传播。有基于此，美赞臣采用了IP符号传播策略，利用IP主题概念不断对外扩散品牌影响力，聚集了一大批推广势力参与到其IP营销中。具体来说，这种营销策略可以分为以下两点：

rr

★向外延展，扩散势能。

rr

企业想要扩大IP内容的影响力，实现IP宣传效果的最大化，一方面要借助平台资源，实现横向平台的延展合作；另一方面要纵向挖掘IP内容的价值，实现站内深度配合。

rr

总之，就是要全方位地扩大品牌影响力。品牌在利用电商平台推广宣传时，要通过创造优质内容、利用站内跨频道合作有效曝光产品，同时也要借助微信、微博等站外平台拓展流量入口，进一步提高产品曝光量，打造矩阵式传播闭环。

rr

★向内延展，深度营销。

rr

品牌传播需要不断深化内容，不能将IP营销停留于表面。在京东“海囤亲子趴”全球活动中，美赞臣通过在不同时间点发布不同主题的内容，成功塑造了自身IP。例如，美赞臣将品牌理念覆盖到七种常见的亲子生活场景中，不断输出个性化内容，持续深化和传播品牌价值。

rr

（3）让传播可转化

rr

无论什么类型的品牌推广，其最终目标都是销售转化。但是，目前的品牌营销手段更倾向于品牌价值输出，缺乏产品销售转化方面的内容。那么，品牌商如何兼顾品牌价值输出和产品销售转化呢？为了解决这个问题，品牌商可以尝试采取以下两种方法：

rr

★场景化营销。

rr

通过KOL种草是目前电商营销最常用的手段之一。传统种草营销更注重产品参数的对比，营销效果有限，想要实现快速转化，还需要将种草营销深入到产品的使用场景中去。例如，KOL的营销内容最好不要使用推荐模式来“种草”和“拔草”，而应该深入到日常生活场景中，利用场景需要激发用户需求，最终实现用户转化。

rr

★利益化提示。

rr

创造者在制作营销内容时要尽量在最后部分强调利益点，利用强提示将产品的满减、优惠等信息告诉用户，促进用户转化。例如，品牌商可以将促销信息添加在营销内容的尾部，这样一来，既可以实现跨平台引流，又可以促进产品销售。通过利益化提示可以激发用户的购买欲，有效缩短用户购买产品的决策时间，实现快速“种草”和“拔草”。

rr 03　品牌商私域转化的三种方法rr

流量只有转化变现才能体现出自身的价值，因此，品牌商在搭建私域流量池，吸引、沉淀了一定规模的流量之后，必须寻求转化变现的方法，让这些流量释放出购买力，为自己带来实实在在的收益。具体来看，品牌商私域流量转化可以采用以下三种方法：

rr

◆方法一：低价引流，高价转化模型

rr

适用范围：零售电商行业，高单价产品。

rr

以中高端美妆品牌为例，品牌商可以组织一场“免费试用”活动，通过“派样机”免费向用户发放美妆小样，吸引用户领取试用，从而达到吸引潜在用户的目的。

rr

需要注意的是，免费的美妆小样不能无门槛派送，需要设定一定的条件限制，例如让用户在“派样机”上输入手机号码和验证码来申请领取，或关注微信公众号后免费领取。这样一来，品牌商就能通过较低的价格将用户吸引到品牌的私域流量池中。之后，品牌商只需要借助限时优惠、积分兑换、下单返现等方式促进用户下单，便能快速完成产品转化。

rr

另外，品牌商还可以借助社群营销提高用户的活跃度，例如利用互动小游戏吸引用户每天在社群中打卡。互动小游戏的设置需要讲究一定的技巧，例如在用户每完成一项打卡任务后给予一定的奖励，奖励可以是品类满减券、试用品小样等。

rr

在吸引了足够多的用户后，还可以结合裂变机制，鼓励老用户推荐带来新用户。对于带来新用户的老用户，品牌要给予一定的奖励，例如无门槛优惠券、满减优惠券等，促进老用户下单购买产品，一举两得。

rr

◆方法二：导购销售裂变模型

rr

适用范围：销售渠道丰富的零售门店，高消费品。

rr

以母婴用品零售门店为例。一般来说，母婴店通常会采用导购员推荐的方式来触达用户和实现销售，例如通过砍价、拼团、分销等方式吸引用户下单。导购员每成功促成一笔交易就能抽取一定比例的佣金。用户下单越多，导购的佣金也就越多。不仅如此，随着成交额不断提升，转化的用户越来越多，导购员的等级及其享受的佣金率也会不断提升。

rr

另外，母婴零售店分佣体系可以尽量丰富一些，例如导购员通过给用户发放优惠券促使其完成首次下单，用户下单后，导购员可以获得一定比例的佣金，如果用户再次使用优惠券下单，导购员可以继续获得佣金。这样一来，导购员会更加积极地持续跟进并服务用户，提高用户复购率。

rr

◆方法三：红包激励裂变模型

rr

适用范围：普适性强、高复购的产品。

rr

生鲜电商或日化类快消品电商可以采用“红包激励 裂变邀请”的方式从私域流量中获取目标用户。用户邀请的人数越多，裂变的次数也越多，邀请者收到的红包也越多，而以红包作为后续购买商品的抵用金可以持续提升复购率。

rr

裂变邀请机制需要借助个人号、公众号、社群等渠道触达用户。所以，如果品牌能充分发挥这些渠道的作用，就能以存量带动增量，实现低成本获客，大大提高整体的投资回报率。例如，品牌商在开展快消品促销时，经常借助个人号、公众号、社群等渠道低成本获取流量，实现转化购买，这既能营造热烈的促销氛围，又能促使促销活动广泛传播。

rr

结合新思路不断优化上述三种方法，往往能够衍生出更多的私域流量转化方法。品牌商要根据自身情况，例如充分考虑自身在预算、选品、定价和供应链等方面的资源与限制，设计合理的私域流量转化模型。在此方面，品牌商不能一味地复制和模仿其他电商的私域流量转化模式，要避免盲从，以免造成不必要的损失。

rr

品牌商应该如何搭建适合自己的私域流量体系呢？这就需要注意以下四个方面：

rr

●品牌商在实行流量转化之前要制订合适的线上策略，例如可以根据用户需求和用户对产品价格的敏感程度来设计引流场景、获客路径和推荐话术等；

rr

●品牌商要充分梳理自己的线上政策和服务，提高整体组织能力和资源协调能力，进一步拓展私域流量体系的发展空间；

rr

●品牌商要明确各部门拉新、转化的分工和激励机制，提高全员参与私域流量体系搭建的积极性；

rr

●品牌商要不断优化自身内容，持续创新玩法，让产品最大限度地赢得用户信任和喜爱，促使私域流量体系实现持续、高效转化。

rr

总之，品牌商要尽量拉近与用户的距离，不断挖掘私域流量中的潜在用户，这样才能使品牌更好地成长与发展。

rr 【案例】完美日记VS阿芙精油rr

目前，私域流量红利还没有消失，学习并掌握私域流量营销方法论可以为品牌带来更多可能。从以往的成功案例看，私域流量营销已经帮助许多新兴品牌完成了蜕变。同时，在这种营销方法的引导下，将有更多国产品牌与国际对手一决高下，甚至实现弯道超车。对于商家来说，紧抓私域流量的机遇，将可能成就自己。

rr

下面我们通过两个经典案例对私域流量营销进行分析，它们分别是完美日记和阿芙精油。

rr

◆完美日记：公私合营、手自一体

rr

完美日记的成功主要源自两方面的原因：

rr

（1）完美日记抓住了渠道红利

rr

在较早之前，小红书平台的商业营销价值还没有充分体现出来，各大品牌也没有意识到这一渠道红利，但完美日记却看到了它的价值。完美日记在小红书平台投放了大量广告，并通过腰部KOC推广获取了大量低成本流量。

rr

（2）完美日记实现了私域流量的精细化运营

rr

完美日记十分注重对个人微信号、社区等领域的布局，一方面将获取的流量进行深度沉淀，另一方面对私域流量进行精细化运营，最终成功实现了私域流量营销。

rr

在整个过程中，完美日记主要采用了以下三大策略：

rr

●扩大公域影响力。完美日记通过在各大社交平台“种草”营销，扩大了在公域流量中的影响力；通过优质的“种草”内容吸引了足够多的流量，刺激了用户转化。

rr

●打造微信流量池。完美日记的消费者可以通过添加名为“小完子”的个人微信，进入对方的朋友圈，获悉品牌活动及动态。“小完子”是品牌的服务人员和KOC宣传人员，他们会将用户拉入一个统一的微信群——“小完子玩美研究所”，并在群内代表品牌与用户进行互动。

rr

●引流用户销售转化。完美日记通过私域流量运营获得了大量用户，这些用户被引入完美日记的小程序、电商平台和线下门店，成功变现。同时，完美日记还通过各种运营活动不断进行裂变拉新，形成了自己的流量和商业闭环。

rr

完美日记没有太复杂的私域流量营销逻辑，只是构建了一个完整的营销闭环，将社区和微信号运营当作重点，最终取得了成功。完美日记打破了传统品牌营销人员不擅长的领域，利用自动化工具和人工等方式在社区和微信号上实现了私域流量的精细化运营。其他品牌在复制完美日记的营销方法时，必须注意其日常执行的各种细节。

rr

◆阿芙精油：门店 社群 直销三合一

rr

完美日记是从线上“破局”，然后再建设线下门店，这是互联网化新零售的战术打法。阿芙精油的主要销售渠道在线下，其营销是从线下发展到线上，因此，其私域流量模式对大多数品牌商更具参考性。

rr

阿芙精油以线下门店为依托，将门店自带的流量引到线上，进行私域流量沉淀，并从多个维度对用户进行触达，最终实现了品效合一。在这个过程中，阿芙精油主要采用了以下三大策略：

rr

●将门店流量引至线上。阿芙精油的门店聚集了一部分线下客户，导购员通过引导用户加入门店微信群和关注品牌公众号的方式将流量从线下引到了线上。在这个环节，最关键的一步就是制订激励政策以刺激门店导购员引流的积极性。

rr

●沉淀私域流量池。利用公众号、微信群进行流量沉淀，通过优惠、促销等方式引导用户参与品牌微信的群互动，查看KOC朋友圈发布的各种品牌信息，此外还可以通过秒杀、礼品、代金券等常见方式拓展私域流量的运营空间。

rr

●通过裂变拉新不断转化。阿芙精油通过裂变营销激活了私域流量池，促使用户不断为品牌拉新，然后再通过优惠活动将流量引至线下门店，最终形成一个流量闭环。

rr

在私域流量营销方面，阿芙精油与完美日记的最大区别就在于阿芙精油的初始流量成本更高，不过这部分过高的成本会以门店租金的形式清算。通过运营这部分私域流量，阿芙精油可以持续刺激用户复购，同时也打破了线下单一的用户场景，为线上线下的流量互通创造了良好的条件。

rr

私域流量虽然不是品牌营销的核心杠杆，却可以大幅提高品牌营销的效率，如果配合社交媒体传播，它会成为用户沉淀和复购的重要收口。

rr

总之，在存量竞争时代，用户的获取成本不断攀升，传统的营销方式已经显得乏力，再加上用户被众多碎片化媒体吸引，注意力比较分散，寻找新的营销方式已经成为品牌运营的重要课题。而在此过程中，如何找到低成本的获客方式成为品牌营销的关键。具体而言，品牌商需要重构品牌的传播链路、掌握品牌IP营销法则以及私域转化的方法，继而释放出私域流量中的强大购买力。

rrr