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期刊论文 | 数字化时代下的Z世代洞察与运营建议

《信息通信技术》是中国联合网络通信集团有限公司主管、主办的国内外公开发行的中英文科技期刊（CN11-5650/TN，ISSN1674-1285)，2007年12月正式创刊。本刊旨在反映国内外信息通信技术最新研究成果，提供信息通信技术交流平台，推广先进信息通信业务和应用，为我国建设信息社会和创新型国家服务。

【作者姓名】李 睿 黄 颖 郭耀隆 祝 娇

【作者单位】中国联通研究院

【摘要】数字化时代背景下，Z世代逐步成长为中国新科技、新经济、新文化的主导力量，对Z世代用户的精细化运营效率更高、价值更大。文章结合Z世代的社会角色和生活形态，将Z世代客群细分为职场人、大学生和中小学生，通过深度访谈和问卷调研，洞察三类细分客群的行为偏好和需求，挖掘其痛点、爽点、痒点，并提出相应的产品设计与渠道运营建议。文章对于电信运营商把握数字化时代下的用户需求、精准开展Z世代用户运营，具有一定的指导意义。

【关键词】Z世代；用户需求；用户洞察；数字化转型

1 Z世代用户群概述与细分

Z世代指1995~2009年间出生的人，被称为“互联网原住民”“移动原生代”“后浪”“明日之子”[1]。

不同于X世代(1965~1979年出生的人)、Y世代(1980~1994年出生的人)，Z世代成长于科技繁荣、城市繁华、文化繁茂的数字化时代，他们玩着智能手机长大，物质条件更加充裕，精神世界更加多元，对于新鲜事物更敢于尝试，对于品质消费更有底气，对于潮流文化更感兴趣[2]。Z世代逐步成长为未来中国新科技、新经济、新文化的主导力量。

根据国家统计局数据显示，我国Z世代人口规模达2.6亿，约占总人口18.5%。1995~2009年间出生的人口数量如图1所示。

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Z世代跨越了以家庭生活为主(中小学生)、以校园集体生活为主(大学生)、以社会生活为主(职场人)的三个人生阶段[3]。根据Z世代群体的社会角色和生活形态，Z世代用户可以进一步细化为中小学生、大学生和职场人。三大细分Z世代群体的生活形态根据其所处人生阶段的不同而产生巨大差异。Z世代中小学生生活在老师和家长的照顾与管控下，学习和茁壮成长是他们的主要任务，他们渴望长大、独立，又依赖父母。象牙塔里的Z世代大学生，享受着最美好的青春时光，他们摆脱了家长管束，有大把的时间和精力，用来娱乐、社交和成长。第一批Z世代刚刚走上工作岗位，在财务独立后，他们开始独自面对生活中的种种压力，他们戏称自己为“社畜”，不断奋进、快速成长，追求着更高品质的生活和更好的自己。截至2021年，Z世代职场人约0.6亿人，Z世代大学生约0.6亿人，中小学生约1.1亿人，另有部分Z世代用户处于待业/无业状态。

2 Z世代细分用户群深度洞察

2.1 研究方法与流程

为了更深入地洞察Z世代细分用户群需求，本文选用用户访谈法、问卷调查法进行用户调研，将定性分析与定量分析相结合，进行Z世代用户洞察[4]。

第一步，明确研究对象与调研内容。在数字化转型时代背景下，Z世代用户更值得关注，因此选取Z世代用户作为研究对象，并将调研范围限定于处在上学/刚步入就业阶段的Z世代用户。此外，调研团队根据调研主题，进一步明确了调研内容和进度安排。

第二步，选取25名Z世代友好用户进行深度访谈。调研团队通过头脑风暴，讨论设计了Z世代用户调研提纲，并选取了25个样本，结合“Y理论”和“攀梯术”进行了深度访谈[5-6]，形成25份Z世代用户调研报告。

第三步，进行问卷调研与数据分析。调研团队结合Z世代用户访谈结果，设计了Z世代用户调查问卷，随后进行了小范围试测，通过反复试测，不断完善问卷。最后，利用“问卷星”网络平台发放问卷，历时一周时间，共回收224份问卷。筛除无效问卷后，共获得有效问卷样本219份，约为问题条目数的6.5倍，能够有效保证调研的信度和效度[7]。

第四步，形成调研成果。通过总结定性和定量的调研结论，深入剖析Z世代用户行为形成的原因，并设计匹配的运营策略。

2.2 研究结论

调研团队围绕Z世代客户生活场景，对25名Z世代友好用户进行了70小时的深度访谈，对224个样本的Z世代客户圈层进行了问卷调研，深入洞察了Z世代需求。样本涵盖各个年龄层、各个地域，男女比例接近1∶1，具有一定代表性和科学性[7]。

调研发现，Z世代跨越了以家庭生活、校园集体生活、社会生活为主的三个人生阶段，以中小学生、大学生、职场新人为代表，其行为与需求存在较大的差异。相较而言，职场新人消费能力最强，对创新产品了解程度最高，存量用户价值最高；大学生休闲时间最多，运营空间最大。

Z世代职场新人主要指工作三年内、年龄在22~25岁之间的青年人。调研发现，他们的生活相对规律，工作日忙碌，周末休闲活动丰富，休闲活动包括郊游、运动、看电影、打游戏、聚餐、约会等。他们普遍存在着以下痛点：“怕被社会淘汰，怕无法快速适应职场，怕与同侪产生差距或间隙”；“怕初老和颜值下降，注重自我提升和健康塑形”。他们普遍存在着以下爽点：“重视产品体验和个体感受，喜爱休闲娱乐，享受轻松、新鲜的生活”；“信奉消费主义，认同信用消费和超前消费”。此外，他们普遍存在着以下痒点：“崇尚潮流，追求时尚”；“期待高品质生活”；“希望获得社会认可”。在初入职场的工作重压下，他们开始关注自己的身心健康，追求高品质和即刻满足的消费体验，在自我提升、社交与被认同、享受品质生活和解压方面有着突出的需求。在Z世代用户群中，职场新人的消费能力最强，对5G、VR等新技术和创新产品了解程度最高，存量用户价值最高。

Z世代大学生涵盖了本科生、专科生、高职生、硕士研究生、博士研究生等。调研发现，大学生课余时间充裕，休闲时间长且密集，娱乐活动丰富，时间安排和课表安排高度相关。由于没有房租和家庭开支的压力，大学生的可支配生活费较为可观，购物时看重“性价比”和“颜值”。此外，大部分学生外地就读，寒暑假回家，是上学放假两地迁徙的候鸟族。他们普遍存在着以下痛点：“预算有限但想买的很多，害怕钱不够花”；“更多集体生活，怕社交困难”；“休闲时间多，怕无聊无趣”。他们普遍存在着以下爽点：“享受轻松、自由的解禁生活”；“享受充满活力的青春时光，热衷休闲娱乐和社交活动”。此外，他们普遍存在着以下痒点：“希望彰显独立人格，获得他人关注和认可，获得更大话语权和影响力”。大学既是象牙塔也是微社会，是学生社会化的重要成长阶段。“有钱有闲”的大学生正处于最活跃的阶段，开始寻求社会价值与认同感，敢于尝试、乐于发声。此外，成长于互联网高速发展时代，从思维到行为都是互联网式的，注重效率和价值。因此，在Z世代用户群中，大学生休闲时间最多，运营空间最大。

Z世代中小学生尚无自立能力，生活在老师和家长的照顾与管控下。调研发现，Z世代中小学生生活两点一线，主要围绕家庭和学校两大生活场景，休闲娱乐活动少且受到家长的限制和监护。自由决策权利和社交活动时间，随年龄增加而逐步上升。此外，低龄触网现象显著，许多小学生已经拥有自己的智能产品，如手机、智能手表等。他们普遍存在着以下痛点：“消费决策权小、害怕没有自由、害怕没有决策空间”；“害怕成绩不好”。他们普遍存在着以下爽点：“享受独立空间，渴望摆脱父母和老师的管控”；“享受即时满足”。此外，他们普遍存在着以下痒点：“希望彰显独特个性”；“希望得到特别的、独有的关爱/服务/待遇”。对于Z世代中小学生及其家长而言，家长是通信消费的主要决策者，中小学生是通信产品的实际使用者；家长对安全监控与教育类产品需求大，中小学生对娱乐类、学习类产品需求大。

3 Z世代用户运营建议

Z世代用户是互联网产品、数字产品的重度使用者，在网络环境中表现活跃[8]。伴随着数字化转型进程的加快，Z世代将体现出巨大的消费潜力和市场影响力[9]。对Z世代用户的深入洞察和运营，顺应了消费代际更迭、消费行为变迁和营销方式演进升级，顺应了数字化转型时代发展。数字化转型时代背景下，对Z世代用户的精细化运营效率更高、价值更大。结合Z世代细分用户群深度洞察结果，本文提出以下几条建议。

1)深挖用户需求变化趋势，把握消费代际更迭规律，助力通信企业的数字化转型和可持续发展。

Z世代生于互联网时代，长于数字时代，是互联网的原住民，数字经济的先行者，Z世代的需求往往代表了未来中国科技、经济、文化的发展方向。对Z世代的洞察，能帮助企业了解数字化时代发展方向，能为代际更迭打下基础，实现产品创新发展、渠道运营转型，全面助力企业数字化转型和可持续发展。因此，应持续跟踪Z世代用户的需求变化，把握数字化时代下的用户需求变化趋势和消费代际更迭规律。

2)根据Z世代细分用户群需求，匹配针对性产品，持续创新产品。

设计产品时，不仅要关注消费者表面的行为偏好，还需挖掘用户深层次的价值观和诉求，抓住恒定的人性和需求的本质；同时，结合公司实际，衡量需求价值并合理取舍，筛选符合公司实力和发展目标的需求，进行资源聚焦，从而打造优质产品或服务[10-11]。对于Z世代职场新人而言，他们对5G等新产品、新技术了解程度高、使用意愿强；崇尚消费主义和高品质生活，认同提前消费；在精神高压下，一边努力上进，一边寻求放松，对休闲娱乐、自我提升和运动类产品需求较大。因此，针对Z世代职场新人，可以重点推广5G套餐等高价值产品，以及休闲娱乐类、学习类、健康塑形类的互联网化创新产品和相关权益。套餐设计上聚焦大流量套餐，提供长视频、游戏、音乐和运动等应用的定向流量。此外，强化金融赋能，拓展“分期购机”的适用范围，丰富分期的方式，促进泛智能终端产品的超前消费。针对异地工作的Z世代职场新人，重点推广跨域融合产品和服务。Z世代职场新人产品策略如图2所示。

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4 小结

围绕Z世代生活形态，本文将Z世代用户细化为职场人、大学生和中小学生三类。通过对三类细分客群的深度访谈和问卷调研，深入洞察了Z世代用户行为偏好和需求，挖掘了Z世代职场新人、大学生和中小学生的痛点、爽点、痒点，并提出了相应的产品设计与渠道运营建议。数字化转型时代背景下，对Z世代用户的精细化运营效率更高、价值更大，应结合Z世代细分用户群的特点与需求，匹配差异化的产品，开展精细化的运营。

参考文献

[1] 陈远.信息生产与传播需关注”Z世代”偏好[N].中国人口报,2021-02-22(3)

[2] 陶冬.Z世代引领消费新潮流[J].中国房地产金融,2021(7):1

[3] 何绍辉. Z 世代青年的形成背景与群体特征[ J ] . 中国青年研究,2022(8):7

[4] 胡岷.用户行为研究常用调查方法述略[J].成都理工大学学报(社会科学版), 2005(3):54-57

[5] 喻国明.试述全景视角下用户洞察的新范式[ J ] . 教育传媒研究,2019(5):16-19

[6] 邱中天,吕皓.领先用户识别方法研究[J].中国市场,2013(33):64-65

[7] Phadnis Milind A,Mayo MatthewS. Sample size calculations for noninferiority trials for time-toevent data using the concept of proportional time[J].Journal of Applied Statistics,2021,48(6)

[8] 刘沁娟.Z世代的网络偏好[J].网络传播,2020(4):34-35

[9] Mob研究院.后浪生活图鉴[J].现代商业银行,2020(22):28-33

[ 1 0 ] 张幸荣.以用户需求为导向的产品设计研究[J].包装工程,2020,41(20):4

[11] 姜参.资源投入与产品质量策略的匹配性研究——基于收益效应和福利效应的比较分析[J].河北工业科技,2020,037(2):135-143

【作者简介】

李 睿：工学硕士，工程师，联通研究院，主要从事电信行业的市场分析、产品规划工作。

黄 颖：硕士，中级经济师，联通研究院，主要从事电信行业市场分析、用户洞察和业务研究工作。

郭耀隆：金融学硕士，主要从事数字经济、智慧城市、智慧社区领域工作。

祝 娇：理学硕士，主要从事产品及品牌相关领域研究，涉及消费者洞察、产品规划、品牌建设等细分领域。

编辑：王丹瑛

校审：王钐杉

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