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抖音种草账号运营方法分析

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如何在抖音种草？
抖音种草账号运营方法分析

很多品牌还缺乏对场景、内容与产品三者连贯性的把控，我和一些品牌做交流，他们承认种草营销效果不错，问到哪里不错，只能用感知到的经验，或某阶段散投消费者的反馈，告知我。

举个例子：

品牌种草时会通过“暗号”，引导消费者去店铺、领取优惠券下单，原本168元的商品，通过暗号可能只要98元，然而，消费者冲营销视频而来，薅完羊毛后就再也没有二次消费。

这种策略没什么问题，但并不科学，你只能判断性质，在程度上根本无法指导种草策略和具体实践，下次还是盲投，没节奏、没规划。

另外，还存在“光种不收”的情况。

这类品牌做抖音不久，市场部不善于借助“直播、短视频、商城”三者形成闭环，他们知道很重要，是趋势，也知道每个月需要拿出来部分钱种草、投KOL，但是，就等着用户意向闲逛时自主下单。

你会发现，后台标签被品牌打了一大堆，就是不知道自播、达人播帮收，最好的办法是，达人种草后，对和达人视频互动过的人，用千川投放，二次触发进行转化。

还有各种关于“种草细节”问题，不逐一列举，这一切关键，就是对科学种草认知不够深刻，没有系统了解够抖音的种草逻辑。

诚然，虽然抖音有海量用户和创作者，如果你无法建立“抖音种草全链路思维”，根据兴趣，在对的场景提供商品与内容，那用户就无法与产品发生化学反应，自然就失去价值。

行为

再回到种草逻辑上，商品、内容、场景匹配固然重要，但种草内核应该是，先认知到人群发生哪些变化？

信息一般分为“主动需求和被动需求”，前者用户通过“搜索框解决”，后者通过订阅、推荐、关注、发现等版块；从网民购物的底层逻辑看，我们可以把所有购物行为总结成两个字：搜、逛。

什么是搜？

消费者有明确需求，知道自己要什么，直接通过搜索关键词、店铺、找到对应商品选择购买；或者用户需要什么问题，不知道怎么解决，通过搜索寻找商品或解决方案。

不管消费者在哪里搜索，我们都可以把客户为了寻找解决方案、和产品的行为，理解成”主动需求“。

就像：

最近头皮痒，试图替换掉用了许久的”阿道夫“洗头膏，你肯定不会直接找新品牌洗头膏的名字，而是搜“去屑产品、防脱发”等类似内容。

所以，只要客户做搜的动作，就一定会产生”关键词“，关键词可作为透析消费行为最重要的“指标之一”。

第一种情况，我们通过设计关键词，就能挖掘对方的真正需求和动机，然后针对性做产品介绍，但是，关键词有时匹配的场景和内容是不一的。

比如：

你在抖音搜索“打呼噜”，会出来很多专家告诉你”睡觉应该注意什么“，也有一些治疗打鼾的仪器，这时，需要通过关键词匹配场景细分。

如同，打呼噜 睡觉、打呼噜 磨牙、打呼噜 鼻子不透气、背后对应出现的内容都不一样，所以，这类群体更关注与直接找产品。

第二种情况，没有明确认可的商品，需要通过信息求助或证实解决方案的情况，我们可以把它归属到“了解信息”类别上。

就像，治疗脚气什么方法最有效？如何控制体重，侧面说明，这类人群对已知的方法不认可，想寻求一种比较好的产品来解决该问题。

针对他们，你需要先证实效果反馈、客户反馈、商品可行性，暗示商品没问题，对方就会为你买单，曾经爆火的小白鞋神器，正式该这种心理。

因此，能看出每个关键词背后，都隐藏着不同人群和需求，他们的需求程度、解决方式、使用场景以及对品质要求，完全不同，品牌必须根据数据反推客户潜藏在内心的“真实想法”。

更重要的是，有时消费者自我的需求都可能不知道，他只是在你这找到“感觉”而已，然后就被ask（种草）了。

抖音种草账号运营方法分析

什么是逛？

现实世界里大家无聊时会去逛街，网络同样，人在无聊时会打开各种“APP”到处逛，有时本身目的并非买东西，而是消遣无聊的时间。

当看到某个东西不错，幻想家里刚好没有，可能下单的概率就会增加，所有内容（兴趣）电商本质，都是利用无聊时间顺便把商品卖一卖。

显然，“逛”是除搜索外第二大商品销售形式，但品牌要明白“逛未必要买”，让大脑产生“买“的欲望的前提，你得先吸引用户“注意力”，让她动心，这才是所谓的“种草”；所以想做”逛“的生意关键在哪呢？

答案是”制造内容，吸引注意力“，然而吸引同时，品牌还要明白，消费者看你内容背后的真实需求是什么。

比如：

”美女直播间跳舞、唱歌“画面，吸引很多男人观看，不见得美女主播推荐短袖、连衣裙穿搭就会有人买；因为围观跳舞的，多半是男生，有1%的人打赏就不错。

反之，如果一位美女通过直播、视频展示茶道、盆栽、刺绣等商品，即便她不说也可能会有人主动询问，能不能买，怎么卖；因为吸引过来的都是对商品感兴趣的人。

所以兴趣电商本身，就是商品、场景、内容的连接器，假设你连自己用户群都不知道是什么？他们关注什么？你又如何制造吸引对方的内容？从而让对方买单呢。

因此，没有定位就想赚“逛”的消费者的钱，无疑就是给男生卖裙子，不搭；客户逛和搜是两种不同购物人群，某些情况下也有共性之处，比如兴趣点、关注点，那么，品牌到底该怎么“找对这些人”，或者说他们有什么特征呢？

人群

巨量引擎将抖音人群分为O机会和5A品牌资产人群。

O（Opportunity）机会指，一定时间周期内，没有与品牌方建立关系的人，但是被品牌方从各种维度识别为潜在消费者，当品牌决定扩大5A人群总数时，这些人是主要目标。

5A此概念参考菲利普·科特勒在《营销革命4.0》里提出的5A概念，分别为Aware（了解）、Appeal（吸引）、Ask（问询）、Act（行动）、Advocate（拥护），揭示了用户与品牌的关系。

具体来说，抖音根据消费者与品牌方关系远近定义为A1-A5，分别是：

了解人群吸引人群问询人群购买人群复购人群

每个A代表不同关键节点，A1代表触达没有反馈，A2代表浅度兴趣（有访问品牌主页、点赞、分享、评论）但被动接受的群体，A3主动搜索，加购物车未下单，A4已有消费行为，A5对品牌已经有忠诚度，包括进行复购，成为官方账号的粉丝。

当中，能看出哪个与搜逛最近？

显然是A3，因为人群特征主动搜索意向、深度阅读习惯、内容短视频完播、观看达人直播等行为比前两者要深，同比，转化成消费行为比例也更高，而A5则是品牌额外重视的优质人群，毕竟他们有良好忠诚度。

巨量云图有数据表明，美妆日化行业，品牌A3人群相对非A3人群转化率高达20倍，以线索为导向的汽车赛道，A3人群针对行业线索贡献度高达68.6%，并在转化效应上是A1、A2的15-20倍以上。

所以，也说明把握A3种草人群，不仅有利于提高转化率，也能更长远的帮助实现“品牌建设”和“内容复利”。

抖音种草账号运营方法分析产品破圈种草：

我们把破圈比作成，某人或他的作品突破某个小圈子，被更多人接纳和认可，抖音破圈同等此概念，基于第一阶段投放内容所形成用户画像，逐步渗透到竞品、品类用户、甚至跨品类、到场景用户。

说白了，围绕A4-A5人群完成用户画像后，以A3为基础迭代关键词，渗透其他人群。

比如：

一款酸辣粉，品牌产品种草期关键词是“好吃、多少钱、什么味道、谁在吃”，那破圈就要升级到“哪些场景下可以吃，什么人喜欢”等等。

早些年小鲜炖产品种草期主打“减肥”，后来要做破圈动作，“护肤”场景关键词占比上升到近50%，并且还用“冻龄、养生、孕期保养”做铺垫。

种草策略和方法一般以星图达人合作、内容热推/服务、dou 三个为主，星图解决种草内容，同时基于达人本身的自然流量宣传，后两者基于内容进行放大的工具，再然后用云图系统进行人群资产分析和管理。

这里铺设并非是2-3个达人合作，最起码要50、100 的规模（需要预算较大），但这比预算并不完全是为了破圈，很多达人可以挂链接，也能有一定ROI回报。

做的优秀的团队，星图环节可以实现盈利，这样也就真正实现了“品销效合一”，对达人的评估、可以关注点赞、点击、互动率、完播率等指标，深层次还可以关注“年龄、手机价格分布、以及人群分布”等。

对品牌而言，破圈阶段非常重要，毕竟视频互动产生的行为，会影响品牌人群资产总质量，也存在一些品牌投达人，产生爆款视频后，画像和想要的标签偏离，最终借助dou 时，转化不理想。

产品心智种草：

所谓占领心智，即让潜在用户想买一款商品，脑海里第一时间想到你，比如说“可乐”，人们立马会想到可口可乐和百事可乐、气泡饮料，立马想到元气森林。

传统广告界，占领心智需要“重复洗脑”，短视频界，占领心智首要任务是“朗朗上口的音乐旋律，以及配合动感的舞蹈节拍”。

不妨思考下，2022年底被轰炸听觉锤的”内马尔胜利之舞“，让人听到，是不是立马会做出相关手势动作？提到蜜雪冰城你又能想到什么？你爱我呀，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜……

心智破圈是从产品卖点到关键词，从关键词到画像、从画像到标签，从标签渗透的过程，只有走过完成一条路，才能完成进阶，如果品牌只注重留下“心智”，很容易被流量反噬，最终陷入质量门、口碑们等负面效应中。

那么，如何面对各种竞争对手下？破取用户心智？我认为需要线上线下双配合。

线上层面：直播带货、短视频KOL的反复触达必定离不开脚本化，张大大前端时间的一系列逆向操作，让直播间人气只增不减，网络评论堪称明星界在线“客服小张”，这种反差脚本是品牌直播IP化，占据心智手段之一。

线下层面：地铁社区广告，朗朗上口广告语必不可缺，就像妙可蓝多，凭借法国童谣曲子“两只老虎”，把它改编成“妙可蓝多、妙可蓝多，奶酪棒、奶酪棒”，让小朋友耳熟能详。

另外超多预算下，明星代言，赞助综艺也是不错选择，2022年底，货拉拉用《拉货歌2022》和拉货操，邀请刘畊宏、张柏芝等明星参与，可谓把心智占领的长尾效应用到极致。

总结一下：

抖音种收一体，并不复杂。

善用星图 云图体系，可以很好的帮助品牌从产品种草、进阶到破圈转化，并且整个过程数据可追踪，可优化，但一切前提是，品牌能够做好精准定位（人群、标签、客单、品类）。

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