蛋糕抖音运营技巧和方法

新品牌必学的短视频、直播、私域三体联营模型

我们花了大概五年时间，把短视频 直播 私域全流程跑通，完成了从公域引流到私域闭环的整体方法论。

如果你想做一个新零售品牌，需要驾驭三驾马车：短视频、直播、私域。

首先短视频种草，做用户视角的内容。然后直播切入，快速获取用户壮大声量。最后私域运营，打造用户闭环、维护复购。

按照这套理论，我们团队目前能做到：一个公域上面九块九来的粉丝，我们有办法通过3到4个月的运营，让他在私域里面完成3000到9000元的会员卡充值。

如果你作为一个新的品牌，杀到了互联网平台里面，一定要学会用这三个工具。因为这三个工具，就是目前最好的拿流量、做变现的工具。

短视频心法

首先讲一讲，我们在短视频上的运营。

一个新的产品出来，第一件事一定是去找自己的用户，去种草。我们尝试过信息流、公众号等多种内容种草玩法，但目前来说，性价比最高的还是短视频。

今天想做一个新产品、新品牌，无论你愿不愿意，短视频都绕不过去。因为用户体量、平台体量就在那里，如果你不去做，就等于丢失了一块大蛋糕。

短视频运营的核心方法论：先把你的品牌忘掉。

平台考虑的是用户停留时间，肯定更愿意推用户喜闻乐见的内容。因此，如果想在短视频平台拿到流量，我们的短视频一定要顺应平台用户想看的内容。

用户上短视频平台，是去娱乐的、去看内容的，不是冲着买东西过去的。

所以我们先把品牌两个字放在一边，好好研究一下：你想要的那些用户，在你的品牌产品使用场景下面，他们都在看什么，都在关注什么，什么样的内容才能够触达这些用户？

给大家分享一个案例，“小仙炖”。

在抖音上，他们的视频经常是这样的：一个孕妇在家里，备受婆媳关系的折磨，在她伤感之际，老公及时递上一个燕窝，她喜极而泣，觉得收获了满满温情。

视频从头到尾没有提“小仙炖”这三个字，大部分内容都是围绕婆媳关系、亲子关系、女人怎么爱自己、怎么保护自己。他们投放的KOL内容也都是这种类型。

那我们反思一下，它为什么要这么做？

很多品牌方会习惯性地想，我的产品很好，一定要在短视频平台上表达出来，让用户觉得我的产品很好。但是不好意思，你有想过吗？用户刷短视频是为了看你介绍产品吗？他想看你的广告吗？他不是。

所以，你需要做的是，在抖音、小红书等平台，让你的用户能够先看到你、认识你、知道你是谁，想办法把你的诉求跟用户的属性契合起来，这才是关键，而不只是打广告。

因此，如果我们要在短视频平台发力，先学会把你的品牌忘掉，然后去思考，我要找的用户究竟是谁？他在这个平台喜欢看什么内容，什么内容能够打动他们、引起他们的留意，又能够结合我的产品。

这是我们团队做短视频的核心心法。

基于短视频心法，我们总结了一套运营公式：平台洞察 小众圈层 用户场景 金字塔分发。

我们所有的短视频，都是围绕这个公式，先罗列出所有资料，然后进行爆款打造。

1. 平台洞察

举个例子，前段时间我们计划打爆两个产品，一个膳食纤维，一个半成品的蛋挞。产品放到我们面前以后，我们首先要研究，市面上的短视频平台，哪些适合这个产品？这是很关键的。

很多商家会很盲目地觉得，抖音好、快手好、小红书好，哪个平台热门我就去哪里。但其实每个平台都有独特的属性，不存在适合所有产品的平台。

比如说，小红书适合一些女性相关、本身自带内容属性的产品，适合一些本地生活的内容。

但是在B站，如果你想种草普通食品，你会发现投入产出比完全不行。B站更适合种草一些小众的、二次元的、游戏相关的产品，或者3C数码，这些更符合B站的人群属性。

抖音更适合一些快销的、新奇特的、能够产出娱乐性内容的产品。所以小仙炖在抖音上做种草，但大部分的成交在天猫。

学会洞察平台，知道什么平台适合种草什么产品，这是帮你省钱的第一步。

2. 小众圈层

当你做完平台洞察之后，第二件事，先不要盲目地去广投，而是找到产品的核心用户群体。

之前，有一个营养品的商家来找我，说卡宴老师，我这个产品很好。

我就问他：你觉得这个产品是谁在用？

他说，我的产品所有人都能用。

我就说，所有人都能用，等于所有人都不能用。因为你根本不知道你真正的用户人群在哪里。这会导致一个非常大的问题：获客成本极高。

我问他，你的获客成本是不是极高，转化率是不是极低？因为你觉得这个产品全世界都能用，所以你就广投，看似拿到了很多流量，但是转化率很低。

他说，是的，他的转换率只有千分之一，虽然看起来流量很大，但是一个用户的获客成本高达一千元。

这是我们一个新品牌想要的吗？不是的。我们做一个新产品的时候，要有测评思维或者说测人群的思维。

我们首先要去验证，这个产品究竟在什么样的场景、什么样的人群里面，能得到广泛的认可。先从小众人群切入，快速验证这个产品的可能性，把一个场景穿透之后，再去做广泛的覆盖。只有这样，你才能够有效合理地控制投放成本。

所以，不要着急去做广投，一定要先找到产品的最核心人群。

我们每次推出新产品，都会做一份“品牌核心力的确认状”。我们会不停研究，真正需要这个产品的人是谁？最有痛点的那群人是谁？他为什么需要，他在什么样的场合需要，他要些什么？目前市面上还有多少产品能够提供给他，他凭什么选我？用一个核心力的确认状，把最准最痛的那群人找出来。

这里还是以“小仙炖”为例，它的营销体系非常值得大家学习。

很多人卖燕窝，总以为每位女性都能喝。其实，因为燕窝属于高价值产品，不是每位女性都想喝就能喝的。但是燕窝有一个非常精准的人群：孕妇。

女性什么时候比较舍得给自己花钱呢？怀孕的时候。因为那时候不仅是花在自己身上，更是花在孩子身上。所以孕妈更舍得为自己补充营养。

你们可以看“小仙炖”在抖音、小红书上投放的内容，为什么要围绕婆媳关系、刚刚怀孕的女人，或是刚刚生完孩子的女人？为什么它所有的种草，都在打孕妈、孕前中后期的概念？因为这是最需要他们产品的人群，最痛的那个人群，最有可能买他们产品的人群。

在品牌早期，通过单品爆品来击穿人群认知，找到核心关键人群，完成产品销售。在打通特定的小众人群之后，再通过这些小众人群的影响力，将品牌口碑辐射到大众群体，这就是“小仙炖”的线上营销打法。

我们非常认真地学习了他们，并且行之有效。

我们自己做膳食纤维的时候，没有跟其他人一样，主打吃了饭就能喝。而是反向研究，基于我们产品的属性，以想要减肥、但是很容易引起便秘的人为目标群体，去打这个小众人群的认知。我们不能说自己流量很高，但在天猫上面，目前我们的转化率是行业最高的。

它为我节省了大量广告成本，也带来了一大波最精准的用户。这群最精准的用户觉得受益之后，会自发地在小红书上进行种草。

私域心法

把短视频、直播全部做完之后，接下来你会很兴奋，但又会很痛苦。为什么？因为虽然销量起来了，但你发现，你的钱全都被KOL、被平台赚走了。

那利润怎么赚回来？这个时候就靠私域。我认为，私域，才是所有企业真正的生死之战。运营私域的目的有三点，提升用户终生价值，提升用户留存率，提升利润率。

我们公司用五年时间，从10万销售额到7个亿，从3人团队成长为400人团队，关键就在于，我们在私域里沉淀了近千万级的粉丝。

我们在天猫上的13家店，有10家都是靠私域粉丝孵化出来的。我们在抖音的3200万粉丝矩阵，也是靠私域孵化出来的。

私域也曾经救了我们公司一命。疫情期间，是私域让我们公司的现金流能够正常地跑起来。所以我非常建议大家去做私域。

我们已经沉淀了一套完整的私域方法论，一个私域粉丝的价值，平均388元一年，最高可以达到20万一年。

我们是怎么做到的？就是靠这套私域运营的底层公式：产品矩阵 运营模式 IP 场景内容 销售管理。

私域跟公域是完全不同的场景，做私域最重要的，就是获取用户信任。

1. 私域产品矩阵

我们还是先做一件事情，平台洞察。

在公域上好卖的产品，不见得私域也合适。那什么品类天生就适合做私域电商？主要分两类：

1）产品属性是高频且强需，有复购、高客单的品类。

2）广告=内容的品类，内容丰富的品类天生适合做社交电商。

下面解释一下，为什么私域产品一定要符合这些属性。

大部分私域都在微信里面，触达用户的方式不外乎社群和朋友圈。用户不是为了买东西看你的朋友圈，所以更多时候，你的产品本身要具备内容属性，以及能够持续产生内容的属性。

其实私域的场景跟抖音很像，它们都不是购物场景，而是兴趣场景或者社交场景。你把私域的场景吃透了，在抖音上做内容也会事半功倍，因为都是同一套逻辑。

相较于公域流量，私域流量的优势在于能够持续产生复购，复购才能带来利润。所以没有复购的商品不适合私域。比如你是卖电冰箱的，你做再好的内容，用户也不会复购，或者短期内不会复购。

所以你的产品要有高频复购属性，或者你的产品矩阵有复购属性，比如食品线矩阵，用户可能会买面包、买腊肠、买手抓饼，就是这样一个逻辑。

我经常跟别人强调，私域产品一定要有高客单。为什么？因为私域本身是一个规模化的生意。

你搭建团队，需要大量的费用；你要引流，也需要流量成本。另外，不要以为私域流量进来就不会跑，正常情况下有50%的流失率，这里也会产生大量的成本。

如果没有一个高客单、高毛利的产品去支撑整个私域体系，你会发现，其实做了还是亏损。

很多品牌方特别容易犯一个问题，就是有非常强大的品牌执着，认为我的私域里面只能卖我的产品。当你产生这样的念头，你的私域就很难做起来了，因为你没有站在平台属性去思考问题。

举个例子，有个商家是卖纸尿裤的。一个妈妈能买多少包纸尿裤，其实是算得出来的。这种品类可能在公域上面特别好打；但是到私域里面，我们需要把它的复购、UP值（用户贡献值）、利润率做起来。

这时，我们就不能再执着于卖自己的纸尿裤，而是反过来思考，这群宝妈需要什么适合私域电商的品类？围绕母婴场景，为他们提供全套的产品支持，例如奶粉、辅食、湿巾等等。

快闪群完美地契合了这个人性，所以你会发现，用户粘性解决了。

最近，微信上线了“群聊折叠”的功能，用户可以把一堆群全部折叠在一起，他想打开的时候再打开。其实这个功能，对社群是极不利好的，因为社群活跃的前提是先要被用户看到。

但是，它对快闪群是极其利好的，因为用户一旦愿意进入你的活动快闪群，就意味着他是主动想来买东西的。你可以快速地把他交割完，就算群聊折叠也没有很大影响。

而且，我们现在做私域，聊得更多的是企业号而不是个人号，而企业号是一个朋友圈被严重阉割的地方。过去我们大部分时间都花在朋友圈营销上，那么现在，社群就成为用户营销的最重要利器了。所以我非常推荐大家去做快闪群。

（2）会员福利

快闪群可以吸引用户快速成单，但是它无法解决让用户持续下单的问题。这个时候，我们就要使用第二个抓手：会员福利。

会员的本质，就是找个理由给用户甜头，让用户在你这里持续买东西。会员福利要结合你的小程序应用。用小程序完成会员体系设计，是对你的第一个考验。

我们团队最新的会员玩法，已经完全取消了会员等级，专注于会员积分。你们可以研究一下茶颜悦色、三顿半、南方航空、亚朵酒店还有星巴克的会员玩法，他们是把会员玩到极致的品牌。

他们会员玩法的关键点：把积分体系做得极其诱人。

用户为什么要成为你的会员？本质上就是想薅你的羊毛，想要拿到特权。

那对于商家来说，优惠券已经满天飞了，有事没事做个活动，价格已经打得很低了，所以在价格上做文章的空间已经不大了。而且说实话，现在便宜个两三块、十块钱，用户也已经无感了，除非你的商品从不打折。

所以，你要去琢磨用户需要什么，什么东西能够刺激他持续在你这里消费。我们总结了两种会员福利：

第一种，用户平时想要、但又舍不得买，或者没办法拿到的东西。

举个例子，用户在私域里买一张卡，或者充值一定金额，你送一台戴森，他就会很开心。我们的充值卡就是这么玩的，用户充值金额高，一套戴森先送过去。看似成本很高，但我是赚的，因为会员充值之后，能在我这里继续消费两倍以上。

为什么？这也是一种用户心理，买了充值卡之后，他感觉那个钱不是自己的，花起来没感觉，而且会尝试购买一些新品。新品意味着什么？高客单、高毛利。

第二种，能为会员增加社交谈资的东西。

举个反例，我上次去某公司做交流，他们在做会员福利，会员买一件300到400的衣服，就送一个小品牌的口红，价格也就二三十块钱。

公司负责人问我，这个会员福利怎么样？我说很糟糕。

首先，在线上一件300到400元的衣服，也不算便宜了。但二三十块的口红，在整个口红定位里，就是廉价的东西。他的品牌地位与赠品地位是不平等的。

然后，送赠品究竟是为了什么？他们犯了一个非常典型的错误，就是为了送赠品而送赠品。但是我们必须思考，送赠品的目的是什么？为了出单，还是为了传播？

我问他，你是为了什么？他说，为了出单。我说用户不会为了三十块钱的口红买你一件衣服。他又说，为了传播。那用户会买了一件衣服，然后发朋友圈说：哇，好好呀，他们送了我一只三十块钱的口红吗？不可能。

最后我们讨论出来一个解决方案：将赠品改为现在淘宝、小红书上面很火的“吨吨杯”，将他们品牌的贴纸贴在上面，甚至写上受赠用户的名字。其实成本差不多，但是发挥的威力完全不一样。

这个案例告诉大家，你的会员福利设计，一定要符合你的用户人群，赠品也要跟你的品牌做到匹配。

（3）私域直播

当你用会员福利将品牌的用户粘性拉起来后，就可以进行私域直播了。

直播是私域转化率极高的一种手段。如果纯粹靠你的社群、靠一个销售，单方面去打货，你的变现效率是很低的。所以我建议大家把私域直播做起来。

私域直播有一个渠道是视频号直播，我也建议大家做起来，因为一样要做直播，顺手就可以在视频号做完，而且视频号可以在微信里产生精准客户裂变。

当你把快闪群、会员福利、私域直播做了之后，你会接触很多供应链，吸引很多用户，这时你就可以打造出一个垂直场景的商城。然后我们的下一步动作，就是完成用户储值和用户裂变。

用户储值才是帮你解决用户留存的核心，其中两件事最关键：第一，你要保证用户存的钱能消耗完；第二，你要证明自己不会跑路。

这两件事的本质，就是你的信任度能有多高，供应链能有多丰富。如果你的供应链无法丰富到，用户充了一千块钱能在2、3个月内消耗掉，那你还是把商城和裂变放一边吧。

接下来分享，我们做母婴群引导用户下单的流程：

第一步，在个人号、社群、朋友圈、公众号等私域渠道发布内容，包括每日单品秒杀、互动活动、直播预告、疫情内容等，以此激活、获取粉丝用户；

第二步，如果用户有反馈、有下单，就进入下单服务流程，同时给用户打标签；用户下单之后，还可以通过诱饵邀请他们入群，产生用户裂变；

第三步，如果用户无反馈，我们会每天随机选取200个未下单客户，进行1元礼品调研；

第四步，调研之后，如果用户有反馈，则重新进入下单服务流程；如果没反馈，就在7天后，给他发布1对1的秒杀通知（可以观察用户的朋友圈，选择他可能感兴趣的单品，如果观察不出来，就选择大众单品）；

第五步，1对1发布秒杀通知后，假如用户有反馈，进入下单服务流程；如果还是没反馈，1对1对他进行直播邀约，这次再没反馈就放弃。

除此之外，我们还会根据时间节点，制定每个月的品类节奏（主推品、拓品、品类策略等）与营销节奏（年货节、情人节、女王节等）。

3. 私域IP逻辑

产品矩阵、运营模式都搭建好之后，就要开始塑造私域内容。

私域内容离不开IP，那么针对IP，我分享两个观点：

第一，对IP的认知。我们认为，IP的底层，是信任链条的传递。

品牌是有品类壁垒的，比如农夫山泉，你可以接受它卖一瓶水，但是你不一定能接受它卖你一包烟。但是，我们做消费品的商家，到了私域里面，为了满足用户的多元需求，可能需要拓展品类。

跟公域相比，私域有标签、有屏蔽，所以我们可以真正做到精细化运营。

举个例子，私域的促销活动，大多是为了刺激新用户消费，但这也容易让老用户产生“薅羊毛”的习惯，不促销就不买。这时，我们就可以通过客户标签管理，在做促销活动的时候，屏蔽高净值的老客户，不去培养他们薅羊毛的习惯。

我们最常用到4个客户标签：消费高且回购率高、消费低回购率高、消费低回购率低、没有消费记录。在这四大标签基础上，我们日常还有60个客户标签。

客户标签管理做好之后，你就可以制定用户分层策略，针对不同用户采取不同的运营策略和产品线策略。

比如，对于重要价值客户，在运营层面，我们可以提供会员礼服务、会员卡促销活动；在产品层面，提供高客单产品、人群关系品、渠道专供品。对于一般保持用户，我们可以提供秒杀、折扣券，推荐人群关系品和流量爆品。

销售SOP管理，是决定整个模式可复制的关键。我们常用的SOP管理体系有两个：

1）销售服务流程图

包括一次承接、重要用户维护、二次承接、日常回访等。每个环节的动作、话术都写出来，形成一套标准模型，然后复制给团队销售，让他们照着做。

2）销售数据统计表

每天通过表格统计数据，包括样本数、聊天记录数、未及时通过数、未及时回复数等等，据此找到销售出现问题的原因。

大家要学会用软件来做销售管理。因为微信目前没有像天猫一样的电商后台。如果没有软件辅助，你就无法统计数据，不知道团队每天发了多少篇朋友圈，互动量怎么样。

最后，大家做私域，一定会用到5大工具：公众号、企业号、视频号、小程序、私域直播，每一个工具都有自己的定位。

公众号：主要是品牌展示、活动承接的工具；

个人号/企业号/社群：私域运营三板斧。现在大多是企业号 社群的方式；

视频号：打造人设的工具，微信引流工具；

小程序：私域的成交载体，但如果没有前面的社群、个人号、企业号，小程序也是废的；

直播，提高转化率的工具。

今天的分享到此结束，感谢大家。