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抖音运营选题逻辑分析方法

zhanzhan • • 抖音运营

不扯方法论，聊聊短视频赛道与选题策略

编辑导语：短视频媒介的发展已经受到了众多人群的瞩目，也因此，不少人开始投入短视频行业。但是，你的短视频内容是否真的吸引了用户？要想吸引更多用户关注，短视频运营上，你需要具备什么技巧？本篇文章里，作者就当下的短视频赛道及短视频运营策略做了梳理，一起来看一下。

抖音运营选题逻辑分析方法

《QuestMobile2022年中国短视频直播电商发展洞察》

抖音直播中，食品饮料此类高频次低单价的产品占销售主导，其中尤其以休闲零食、方便速食类产品销量显著;而母婴与家电两大行业总体销售情况不及三分之一。快手平台中，美妆的直播带货表现尤为强势，尤其是护肤类产品其销售额与其他品类差距明显。

相对于抖音各行各业的百花齐放，快手美妆一枝独秀，几乎占据40%消费占比，对比其他消费产品成数量级的碾压，也间接地解释了，为什么快手的平均销售单价，会远高于抖音。

美妆在快手的巨大消费市场，可能是很多商家未曾预料到的，毕竟“颜值”“换装”“化妆”等内容更符合抖音，而“老铁666”等刻板印象也一直贴在快手身上，就单纯从数据上看，快手在行业中似乎更加“中心化”，抖音则是“去中心化”。

虽然此份报告的数据采集于>500万活跃用户数的KOL，还有许多长尾KOL未参与统计，但是就从两平台中孵化出的头部KOL而言，也能大概清楚平台的战略方向。

说点题外话，就直播逻辑而言，抖音主要强调的是“快”，属于冲动下单为主，下单行为可以只是因为主播小姐姐好看，也可以因为主播喊得口号好听，不需要太多决策的思考，因此在整体选品上，快消品是占据优势的，价格低，靠量盈利，弱需求这些都能极大的降低消费者的决策思考，从而卖的多。

快手的直播逻辑，则靠近私域运营，以信任为主，快手在近期发布的《快手私域经营白皮书》上公布说，2021年第三季度电商收入中70%来自私域。此外，私域还贡献了直播打赏金额中的80%。而快手也显然一直在围绕着“私域”这个点去做战略决定。

虽然算法非常强大，但我们不认为未来的一切都应该由算法来解决。人和人之间的信任，人和人之间情感的连接是非常有力量的，非常有价值的。以算法、内容、社交连接为核心的信任经济，如果做得好，完全可以推动下一轮信任机制的创新。「这是一个有可能重构 10 亿用户消费决策的机会。

——快手高级副总裁严强

回到正文，美妆行业的市场很大，但是竞争也相当的激烈，如果你想冷启动短视频，快手的受众人群会更多和集中一些；如果是属于快消的其他行业，则明显抖音更加符合要求。

2. 后起之秀视频号，优势在哪？

视频号的机制和逻辑在我先前的文章已经聊过，这里就不再赘述。

由于微信生态下的熟人环境下，资讯、生活、教育、情感占据主要市场，以“正能量”为核心关键词，反而在抖快比较大火的搞笑段子以及颜值舞蹈，在视频号中表现平平。

抖音运营选题逻辑分析方法

克劳锐 《2021微信视频号生态洞察报告》

抖音运营选题逻辑分析方法

友望数据：2021年微信视频号生态趋势调查报告

而且视频号中的行业消费数据，也和内容消费的趋势表现一致，主要涵盖培训教育、小说、图书乐器，消费类型围绕着知识付费，这也可能是由于目前大多数的知识付费行业转化基于微信生态，提前布局好私域的运营，因为在视频号的起步阶段，仍然是由知识付费类型的消费占据大头，视频号中的其他行业消费还有带挖掘。

3. 短视频赛道小结

如果你是0流量启动，那么毋庸置疑，快手与抖音就是最好的选择；如果是属于美妆等护肤行业，快手的消费群体会更加集中，更利于后期直播转化；快消品以及其它行业，抖音能给到你更多的机会。

如果你是自带流量（如有自带app引流，或者已经有稳定的私域流量来源），可以优先在视频号中进行运营，视频号由于在微信生态具有强力的支持，且结合私域撬动公域的机制，以及竞品压力相对低的现状，视频号具有无可比拟的优势。特别是对于知识付费行业，能帮你实现流量的“复利”。

二、短视频选题技巧

在明确自己所选的平台以及赛道之后，接下来我们来扎实基本功——选题。

选题作为短视频拍摄启动的第一步，自然是重中之重。结合个人的经验来看，选题如果只是靠灵感和“感觉”，在工作量较轻的情况下勉强能完成，但是如果更新频率变高，或者需要同时孵化多个账号，那么就需要有一套选题的思考逻辑来提高选题的效率。

选题的内容相对比较多，为了便于阅读理解，以下内容分为两大部分来讲解，选题的准则以及选题的思路。

1. 短视频选题3个准则

1）明确视频方向，利用内容找到目标人群

很多公司在做短视频的时候，经常性犯的错误就是用户定位不清晰，感觉既然是公域流量，就想采取“应收尽收”的策略，人越多越好，结果一直到转化的时候就发现，明明流量也够多，但是直播效果很差，或者一旦出现营销内容，粉丝就掉得厉害，整个一复盘的时候就是甩锅大会：

“你直播间话术不行”“产品没抓住用户痛点”“主播讲的太闷，节奏太慢了”……

那什么才叫做定位清晰呢？最好的办法，就是从你们需要转化的产品，进行需求倒推，即产品能解决什么问题，从而找出涵盖这部分问题的人群。拿我曾经做过项目举个例子——体态矫正课程付费。

抖音运营选题逻辑分析方法

上面的思路拆解，只是用户反馈中非常小的一部分，在实际情况中，你甚至可以从一条视频中就能找到一周的选题。

通常来讲，在用户反馈中，除了要了解用户的反馈，也要了解用户的角色，是爸爸妈妈？上班族？长辈？以便于能明确视频喜好的对象。只有将用户反馈 用户角色匹配上了，才算的上是完成的场景，也能更加清晰明确之后的拍摄选题。

2）热点选题

公域就像是一片海，热点就是那一层又一层的波浪。

如何利用热点升级选题，自然是每位内容运营必学的技能，也是在平台收割流量的利器。热点本身符合认知成本低，易分享的属性，是一种临时的社交货币。对于热点，可简单分为节点型、时事型、平台型。

① 时事型热点：一般由社会、民生、娱乐事件引发热议内容。

特点：爆发强，流量多，不确定性；要求创作者相应速度快，保证热点时效性。选题思路参考：提取核心关键词进行轻创作，以抢时间为第一目标。

② 节点型热点：行业重大节点、节日，如双十一、圣诞节、高考、春节等。

特点：可预知，好策划；要求创作者切入角度新，内容出人意料。选题思路参考：可围绕节日策划视频内容，打造专题栏目。

③ 平台型热点：平台举办的活动、热门BGM、KOL发起的挑战，在平台上争相模仿或者是使用的内容素材等

特点：频率高，易模仿，时效长；要求创作者脑洞大，能结合所属行业产出内容。选题思路参考：只选择符合自己定位的活动以及模仿内容，不需要刻意去加入。

关于蹭热点的拓展思路，网上已有许多干货教程，我这里就不再赘述。唯一值得提及的，就是关于蹭热点有个不成文的规定，就是：涉政事件、负面事件、争议事件不蹭。

三、总结

赛道和选题，都是短视频启动前期的重中之重，也相当于是给账号定了基调。

如今短视频平台已然成了当年的公众号，各大企业早已陆续入局操盘，在运营过程中必定会产生不同的玩法内容，但无论玩法如何变化，只有坚定自己的定位内容 持续输出，才能在短视频的浪潮中长远地立足。

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题图来自 Unsplash，基于CC0协议

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