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武功县某电商企业物流车间，女工们正在为农副产品包裹贴上快递单（5月28日拍摄）。
在武功县农村电商物流点，农户正在邮寄农产品（5月28日拍摄）。
5月30日，外地农村电商在武功县农村淘宝项目区参观学习。
武功县农村淘宝项目物流中心（5月28日拍摄）。
在武功县武功镇绿华村村口的天猫优品服务站，经常有前来参观和学习的人（5月30日拍摄）。
核心提示
■最新政策：《关于促进小农户和现代农业发展有机衔接的意见》提出，加快农业大数据、物联网、移动互联网、人工智能等技术向小农户覆盖，提升小农户手机、互联网等应用技能，让小农户搭上信息化快车。
■样本：咸阳市武功县大庄镇圪崂村
《中国农村电子商务发展报告（2017—2018）》显示：截至2018年6月，我国农村网民占比为26.3%，规模为2.11亿元。2018年上半年，全国农村网络零售额达到6322.8亿元，同比增长34.4%，占全国网上零售额的比重为15.5%。
“农村电商市场是一片蓝海。”咸阳市武功县农村淘宝项目负责人魏征说。在这片被各方看好的市场中，小农户应当如何组织生产？如何完成从传统农民到职业农民电商的转变？又如何真正搭上现代化的快车？
带着这些疑问，记者在咸阳市武功县进行了调查采访。
Ａ
把小农户作为网络购销主体
?样本情况：圪崂村共有村民786户，从事电商的有30户，多为家庭式经营。全村有4818亩耕地，约500亩种植了为电商销售配套的农作物。
?问题关注：小农户对电商是否了解，他们通过电商渠道销售什么，产品如何定价，销售渠道是否稳定，与大的电商企业是什么样的关系？
美化产品图片、编辑文案、接订单、联系仓储和物流……5月还不是猕猴桃收获的季节，但是晋芳（化名）却忙得脚不沾地。每年春末夏初，家里种植的30亩猕猴桃，就是她时刻挂心的事儿。“去年收获12万斤猕猴桃，全部发出去了，是我做电商以来‘收成’最好的一年。”她说。
2015年，在武功县电商办的帮助下，晋芳成为大庄镇圪崂村第一批做微商的农户。“县上给我们免费培训，指导我们注册淘宝店、微店，帮我们给农产品拍照、包装，联系物流和销售渠道。”晋芳回忆，“我是第一批参加培训的，当时全县一共去了40多人，我们村去了7个。”
2016年秋季，晋芳第一次通过电商渠道把自家的水果卖出去。“买家是宁夏人。”虽然是第一次“触网”，产品售价也不高，但心思灵活的晋芳却觉得这是个好路子。“很方便，我拍照给买家看，按他们的要求在村上发货就可以。”在她看来，自己卖既省去了在电商企业集中收购时的等待，产品定价也更加灵活。“统一收购时，我们不好讲价，而且不达标的产品，企业不收。自己卖可以根据产品的质量定价。”
在圪崂村，35岁的晋芳有一群谈得来的“商业伙伴”。“我们一起参加培训，一起学着开网店。大家有了销售渠道也会分享，定价也是商量着来。村里电商服务站的负责人也帮我们在全国电商服务站负责人的钉钉群里找销路。”目前，圪崂村的786户村民里，经营电商的有30户，大都是“夫妻店”。15个村民小组基本上每个村小组都有电商。从业人员主要是30岁至45岁的中青年。他们是村里的“能人”。
随着电商在村里的发展，曾经以小麦、玉米为主要农产品的圪崂村，4818亩耕地上的农作物也在发生着悄然变化。晋芳把家里的地都种上了猕猴桃。据她介绍，从事电商的农民大都调整了自家的农作物结构，村里其他微商每户经济作物面积大约是5亩到10亩不等。
“很多农户在网上联系好买家，在我这里发货，零散的发货单比较多，发出去的主要是他们自家的水果。”圪崂村天猫优品服务站负责人说。天猫优品服务站是阿里巴巴集团在武功县设立的农村电商销售服务站点，全县共有30多个。县上的物流企业和较大的电商企业也开办了70多个类似的站点。村民们在这里进行网购，也从这里把自家的农产品发出去。
“经过近3年的发展，小农户对电商的了解和应用已经比较成熟了。我们村五六十岁的人说起电商都头头是道。”该负责人说。
B
小农户生产需要规范化
?样本情况：圪崂村小农户自产自销的农产品没有统一标准，生产经营高度分散，没有形成协作机制。
?问题关注：小农户如何建立规范化生产的意识，从而真正融入农村电商体系，实现从传统农民到职业农民电商的身份转变？
2016年至2017年，圪崂村的农产品曾在各个电商平台进行过销售，但成绩并不理想。“一方面是电商企业的收购价格并不高，另一方面我们也无法长期提供大量符合要求的产品。”晋芳说。
“在小农户规模化网销的过程中，出现了产品质量参差不齐的情况，这直接导致了相关企业对市场的悲观预期。”咸阳市武功县农村淘宝项目负责人魏征说，“农户只想把产品卖出去，能换来钱就可以，很少有农户考虑产品质量会影响到整个武功农村电商口碑的问题。”
“事实上，从我们调研的结果来看，在西部这样的情况是比较普遍的。”商务部电子商务专家咨询委员会委员、西安交通大学博士生导师李琪说，“现阶段农村电商的本质其实是城市电商的扩大化。生产端在农户手里，但销售端还在企业这里。无论是引进大型电商企业吸引农民工就业，还是利用自身的销售网络帮助农民销售产品，都不能帮助小农户建立起规范化的生产体系和统一标准。”
李琪认为，生产端和销售端的分离，直接导致了农产品线上销售的导向是“物美价廉”而不是“优质优价”。“小农户不能分享品牌增值收益，就缺乏长期运营的内生动力，更谈不上优质产品的稳定供应。”
《关于促进小农户和现代农业发展有机衔接的意见》指出，要发展农村电子商务，鼓励小农户开展网络购销对接，促进农产品线上线下有机结合。
“解决生产销售两张皮的问题，是完善农村电商体系的基本要求。这个‘基本’的核心就在于把小农户生产的过程和标准规范化。可以从找渠道卖产品，到帮助他们自己卖产品，倒逼小农户以市场化的方式赢得市场。”李琪说。
C
提升金融服务小农户水平
?样本情况：县镇村三级每年都有创业电商奖励，但缺乏对小农户发展电商的金融支持手段。截至目前，圪崂村的30户农村电商没有从金融机构贷过款。
?问题关注：如何在促进小农户现代化发展的过程中，提升他们的融资能力，如何解决农民信用的评价问题？
今年春季，晋芳领到了县上发的奖金。
“一共2000元。县上奖励做得比较好的农村电商。奖金每年都有，最高1万元。”领到奖金的她固然高兴，可是面对自己的生意，晋芳也在发愁。“生意越来越好，我想多在几个电商平台上开店，还想调整一下农作物的结构，保证每个季节都能发货。”
要把电商做大做强，不是只有想法就可以的。“线上维护、商铺运营、种植改良，联系新的仓库都需要钱，可是我却贷不到款。”晋芳说。
晋芳去贷款时，被银行告知需要公务员做担保。“我是从外地嫁到咸阳的，在本地没有熟识的人。我爱人家里都是农民，也没有这样身份的亲戚。几次下来，贷款的事只好作罢。”
“这一现状在农村具有普遍性。”中国农业银行陕西省分行某县级支行负责人对记者说，“金融机构贷款要考虑风险，但农业的投资回报率比较低、风险大，因此很多金融机构不愿意冒这个险。”
《关于促进小农户和现代农业发展有机衔接的意见》指出，发展农村普惠金融，健全小农户信用信息征集和评价体系，探索完善无抵押、无担保的小农户小额信用贷款政策，不断提升小农户贷款覆盖面，切实加大对小农户生产发展的信贷支持。支持农村商业银行、农村合作银行、村镇银行等农村中小金融机构立足县域，加大服务小农户力度。
金融机构负责人建议，破解小农户融资难，可通过扶持农村资金互助组织，通过试点稳妥开展农民合作社内部信用合作；支持产业链金融、互联网金融在依法合规前提下为小农户提供金融服务；发展为小农户服务的小额贷款机构，开发专门的信贷产品；加大支农再贷款支持力度，引导金融机构增加小农户信贷投放；鼓励银行业金融机构在风险可控和商业可持续的前提下扩大农业农村贷款抵押物范围，提高小农户融资能力。
“归根结底，必须有良性循环的产业链，金融机构才可能加大放贷力度。小农户单打独斗很难获得金融支持。如果有一定的协作和组织，且获得官方认可，小农户的融资难度就会小一些。”该负责人说。
手记
品牌意识让小农户更有“现代感”
带动小农户发展是农村电商的时代价值。在农村电商的发展过程中，小农户与现代农业生产供应链的对接，很大程度上依赖于产品品牌。品牌是农产品进入稳定销售渠道的前提，也是打通小农户与大市场之间“梗阻”的保障。品牌意识的强弱，反映了小农户衔接现代农业的生产能力、市场能力、合作能力。
在走访圪崂村时，记者发现即便是像晋芳这样相对稳定的电商经营者，对于农产品的品牌意识还较为模糊。对于生产活动高度分散的小农户而言，如果不能在品牌意识的引领下进行标准化种植、养殖，就不能建立稳定的销售体系，也就无法具备较强的市场应对能力。从这个角度来说，品牌意识是小农户打开大市场的关键。
用品牌意识为小农户打开大市场，关键在人。要对农村电商经营者进行定期、有体系的培训，帮助他们掌握品牌营销的知识，推广品牌认定和等级评定的概念；广泛传递现代市场信息，助推小农户建立互助共享的品牌营销网络。
用品牌意识为小农户打开大市场，还要重视产品和服务的标准化。不仅要带动小农户在产品质量上下功夫，更要让小农户在销售环节中做好服务。用统一标准的高质量产品和服务，提升品牌的价值和影响力，进而拓宽销售渠道。
在小农户发展的过程中，不仅引入新技术、现代生产标准及管理理念需要成熟的品牌意识，而且对于以订单式销售为主的农村电商来说，要把产品“卖得好”，更需要有高度市场美誉的品牌。
观察
用标准打通农产品上行路
咸阳市武功镇绿华村天猫优品服务站是阿里巴巴集团在武功县设立的30多个村淘站点之一，也是目前全县运营状况最好的站点。对绿华村的村民们来说，在这里买东西“又便宜又好”，在这里取货发货也省去了跑到镇上的麻烦。
可站点负责人冯伟却觉得，可能要做不下去了。“一开始我对农村电商的理解，它最好的状态应该是帮助农民把产品卖出去，就是我们所说的农产品上行。到目前为止，虽然有大量的小农户通过我们发货，但还没有建立起完整的上行体系。发货时间、发货量、目的地都不固定，对于企业来说，很难找到盈利点，它的关注和投入就会减弱。”
“农村电商的生命力在于‘卖’。要把农产品卖出去，更要卖得好。”商务部电子商务专家咨询委员会委员、西安交通大学博士生导师李琪说。
武功县农村淘宝项目负责人魏征说：“事实上，我们自己的电商平台还没有农产品上行的通道，因为质检是个大问题。再者，如果没有政府背书，没有冷链运输体系，农产品质量就不稳定，上行必然受阻。在无法有效保证产品质量的前提下，电商企业很难为小农户打开上行通道，小农户自己也很难争取到更多线上销售资源。”
李琪也认为，实现农产品稳定上行的前提是优质农产品的稳定供应。“这需要两个条件，一个是政府尽快为小农户提供质检支持，另一个是建立可以追溯的产品安全体系。通过用优质产品获得优价的良性示范，让老百姓懂得诚信做好产品，就能有好收入，也才有可能实现生产的规范化、标准化。”
李琪教授把自己的想法在重庆某县做了试验。“我的结论是：只有构建标准，即农产品生产标准化，电商服务标准化，才能用市场的办法赢得市场，才是打通农产品上行通道的正确路径。”
“我的团队通过对当地乡土资源的挖掘，决定将他们的土鸡蛋进行线上推广。”李琪说，“在这个过程中，我们首先坚持生产标准化，通过村民协作制定标准化流程，签生产合同。为保证标准化生产落地，我们还引进了农产品溯源系统，消费者扫描产品包装袋上的二维码可查询产品生产全过程。”
李琪介绍，标准化生产的后续环节是物流和销售平台的标准化。“我们整合了当地的物流资源，实现仓储、分拣、中转、配送、服务等统一模式，大大降低农产品流通物流成本，初步打通农产品上行进城‘最初一公里’，让土鸡蛋从村里就可以直发全国。”
在试验结束后，当地的土鸡蛋不仅有了良好的口碑，而且完备的上行体系对周边各县的农村电商产生了良好的辐射带动作用。“这就说明，标准不仅可以打开农产品的上行通道，也可以赢得市场。”李琪说。（记者 陈卓珂 文/图）
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