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1987年美国宣布了一个新学科是什么

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根据市场信息服务公司的报告，1987年全美上市的新产品有14254项。到1998年，这个数字增加到了25181项。让我们把这个数字放在大环境中分析一下。这意味着一年365天，每天大约增加69种新产品。

然而，新产品的数量多，并不代表新产品的质量就好。各种润肤露、药水、小东西铺天盖地，但绝大多数没什么实质性的突破，不过是小打小闹，做些微调罢了。

从真正的意义上来说，大多数新产品只是对现有的产品稍稍做了点改进，根本不值一提，所以算不上是发明创造，也根本谈不上所谓的专利。

No.2 专利保护真的有效吗

如果产品有重大突破，那么专利保护可以发挥十分重要的作用。或者，你也可以不断搞些小发明创造，让竞争对手跟不上你的节奏。

根据《华尔街日报》的报道：“纵观消费品行业，那些廉价商品生产品牌通常会打个擦边球，不会直接抄袭，只是模仿。”生产的仿品外观类似，味道相似。

英国一位营销教授如是说：“最近几年市场竞争太激烈了，要想获得竞争优势，必须创新，这种思想已经深入人心。然而，即使我们真的侥幸领先，也维持不了多久。为什么呢？因为我们的竞争对手也面临同样的竞争压力，而且拥有的资源也相差无几。”

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No.3 先分析对手，再消灭

有时候，这种产品分析近乎狂热，能把新产品彻底瓦解、击垮，即便有独一无二之处，也根本没有立足的机会。

罗伯特·麦克马思曾经是高露洁的首席执行官，他特别喜欢讲Wash&Comb牌洗发水进行市场测试时发生的故事。Wash&Comb洗发水声称不会让头发缠结，引发了竞争对手们的极大兴趣。然后，麦克马思开始采取行动。

“单单我所在的咨询公司一家，就从亚特兰大市场买走了3000瓶Wash&Comb洗发水。”他说，“所以，Wash&Comb看起来好像是市场赢家，很受消费者欢迎。其实，真正的消费者并没买，洗发水都被竞争对手买走了。所以，Wash&Comb在全国范围正式上市后，一败涂地，惨不忍睹。”

无独有偶。亨特·威森公司（生产Orville Redenbacher王牌爆米花）说是要“研究”一下新推出的克里克·杰克超级新鲜爆米花，先是把零售店的货架清空，随后直接到Grand Union仓库整箱整箱采购。有家超市的经理就说，亨特·威森公司差不多把货全包了。

克里克·杰克超级新鲜爆米花在全国上市的时候，根本就无人问津。这是意料之中的事，谁叫亨特·威森公司不买了呢？

No.4 并非不可能

我们不是说以产品为基础实施差异化不可能，只是说这绝非易事。

每隔几年，吉列剃须刀就会更新换代。吉列先后推出了双层刀片剃须刀（Trac II）、可调节双层刀片剃须刀（Atra）、减震剃须刀（Sensor）、三层刀片剃须刀（Mach 3）。目前，主打产品是五层刀片剃须刀（Fusion）。

表面上，Fusion不过是个新产品，是经常淘汰热销产品的公司又推出的一款新产品。

然而，它背后是公司员工艰辛的工作和激情。

在Mach 3上市前，公司就已经投入了7.5亿美元。该产品共获得了35项专利，包括渐进排列刀片，边缘更加贴面，可以减少拖拽感，先进的前转轴技术等（听起来不像是刮胡子的，倒像是法拉利跑车）。

这些发明和努力产生的效果如何呢？吉列占据了巨大的湿式剃须市场份额，都到了快启动反垄断程序的程度。这才能称得上是差异化！

No.5 改进、升级并创新

同样的公司，同样的技术，产品却不同。

欧乐B牙刷连续27年都没有推出任何新品，随后它被吉列收购。

吉列随即投入150人的团队研究如何人工去除牙斑，结果推出了一系列新产品，包括用独家发明的纤维制成的牙线和高端Advantage牙刷。

如果差异化的落脚点是产品，那就应该学习吉列模式：改进、升级并创新。

换句话说，要么不做，要做就要做到极致。

但很多企业经常会偏离其差异化初衷。沃尔沃是安全汽车这个概念的倡导者，先后推出了模块结构、侧门安全气囊和行驶灯等安全概念，安全性已成为沃尔沃汽车的差异化所在。然而，近几年来，沃尔沃在这方面已经落后，前轮驱动和四轮驱动这些安全特性都是其他公司提出来的。

现在，日本汽车已经着手研究新式电子安全装置，而沃尔沃却在生产敞篷跑车和双门跑车，这些车看起来一点都不安全。沃尔沃正在偏离轨道，与其差异化特性渐行渐远。

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No.6 特德·列维特的警告

回头再看看营销之父哈佛大学的特德·列维特的观点。他在1991年出版的《管理思考》中说了一段很有分量的话：

差异化是企业最重要的战略和战术之一，不能大意为之，必须时刻思考如何实施差异化。所有东西，就连水泥、黄铜、小麦、航空货运和海事保险这些所谓的货品，都能做到差异化。

本不存在货品的问题，只存在像货品一样行动和思考的人。正如前面所说的，任何东西都能做到差异化，而且都实现了差异化。不管是肥皂、啤酒、投资银行、信用卡、钢结构仓库、临时服务，还是教育，都不必陷入货品的陷阱，不必局限于价格竞争。纵观历史，但凡是走上货品路线，而且一条道走到黑的企业，就算把成本压到最低，最终也逃脱不了破产的命运。

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