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成果广告联盟（科学传播的挑战和问题）

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随着互联网的迅猛发展，世界范围内科学知识通过更多渠道、更多形式进入公众视野。与此同时，科学知识的传播也面临一些挑战。本报记者就如何通过提升科学传播的质量来提升科普效果，科学研究机构如何更好发挥科学传播的作用等问题，采访了相关国外学者。

科学传播效果成为科学政策重点

德国亚历山大·冯·洪堡互联网与社会研究所副研究员贝内迪克特·费彻（Benedikt Fecher）等学者发现，多数西方国家在过去三十年中采取了各种策略促进科学与社会的互动，可以预见科学传播的效果和范围将持续成为科学制定相关政策的重点。以德国为例，德国政府相关部门于2019年呼吁推进改革，让公众参与成为科学声誉的核心标准。近年来，德国高校在人员数量、传播推广活动数量和预算方面都有相当程度的增加。此外，随着越来越多研究人员以多种方式参与科学传播，与公众互动已经成为常规学术工作之一，公共传播的数字化转型更是进一步凸显了这一特点。

提升科学传播质量已逐渐成为高校和科研机构在研究和教学之外的使命。尤其是近几年，高校学术成果新闻稿、社交平台宣传帖数量增多，学术研究正以丰富多样的形式进入公众话语体系。这些变化引发了人们对科学传播质量的关注，如何在履行科学传播义务的同时确保传播质量？学者们认为，科学传播需要遵循一定的标准，这些标准与科学中普遍存在的质量标准类似，其核心为准确性、客观性、真实性、来源及证据的可靠性等。

以专业标准评估科学传播质量

在数字技术迅速发展的背景下，为了在多样、复杂和不断变化的科学传播生态中评估传播质量，德国柏林自由大学媒体与传播研究所兼职教授比尔特·费恩里希（Birte F?覿hnrich）与英国西英格兰大学科学传播学教授艾玛·魏特坎普（Emma Weitkamp）等人探索了线上科学传播质量的标准与评估方式，该论文近期发布于《公众理解科学》期刊上。

他们表示，不少文献都提到界定科学传播的质量尚有一定的难度，学界也在努力将这一模糊概念具体化，开发不同的模型和框架。尽管如此，科学传播的质量依然难以得到客观定义，学者也只能从不同侧重点出发提供评估建议。如从需求角度看，评估重点应放在受众的需求与媒介的互动方式；从生产角度出发，传播内容的生产者有自己适用的质量标准体系。仅从这两种角度来看，质量就并非“有”和“无”的是非问题，而是程度和标准问题，需要结合背景考虑规范性要求和标准。

魏特坎普等人邀请了来自17个国家的31名学者参与问卷调查，这些学者都曾就科学传播、科学新闻等主题出版发行过相关出版物。问卷包括预测性问题、规范性问题，以及质量评估的重要标准、如何促进评估标准完善等内容。

通过调查，他们提出了一个质量评估框架，该框架包括五项标准：内容、呈现、技术、背景和程序。魏特坎普表示，在数字时代，用户的注意力竞争日益激烈，不仅要重视内容，还需要关注受众感兴趣的呈现模式，以提高内容的吸引力，优化传播效果。从受众角度来看，评估背景标准最具挑战性。程序标准即科学传播的计划与策略，包括确定传播目标、统筹全程、过程评估等，良好的程序规划有利于提升传播有效性。

魏特坎普告诉记者，在进行这项研究时，他们惊讶地发现，学界过度关注如新闻业这样传统的科学传播环境，很少有人关注更具挑战性的新媒体平台。然而新媒体平台能让更多受众接触到科学信息，如果学界要提高科学传播质量，机构和学者应更多关注新媒体平台。电视、报纸等传统媒体依然重要，但新媒体的重要性也不可忽视。

从不同层面加强科学传播质量管理

为了从科研机构层面探索保证科学传播质量的方法，费彻等人与22名来自高校和研究机构的专业人士进行了六次深入讨论。经过研究，他们根据不同传播活动发起主体，将可行策略分为两种，第一种为由机构统一发起的科学传播活动，简称为中心策略；第二种为研究人员自发的科学传播活动，简称为分散策略。

当学术组织机构统一开展传播活动时，措施优先考虑组织利益，如品牌形象建设和危机预防，主要工作通常由专门为此设立的新闻办公室等传播部门负责。中心策略下的活动通常与机构形象建设密切相关。费彻提出，中心策略中的许多质量保障措施与大众传媒的新闻质量管理方法类似，新闻业的管理理念与条例对科研机构层面统一发起的科学传播活动质量管理有诸多参考价值。

当研究人员个人或组织的子单位发起传播活动时，便很难应用这种全流程把关的机制。研究人员需要自己保证传播质量，传播部门则发挥辅助作用，因此相关举措更加侧重于为科学传播创造有利条件。费彻认为，在这个层面上进一步的教育与培训是重要的质量保证机制，虽然科学传播培训没有标准模式，但诸如媒体使用、采访培训、沟通技巧、潜力与风险评估等均为可参考的基本内容。此外，费彻提出，良好的科学实践原则也应该扩展至科学传播实践中，例如科研的诚信原则也适用于与公众的沟通。这对明确研究人员与公众沟通的实践提出了新的要求。在开展科学传播工作时，研究人员是作为该领域的专家，还是仅作为公民出现，这些问题都值得科研机构进一步思考。

在解决难题中应对科学传播挑战

费彻等人还发现，要保证科学传播质量，科研机构还面临四大挑战：公共话语动态、危机管理、角色期望转变和合作困境。前两条为中心策略的首要挑战，后两条则为分散策略的主要难题。

公共话语动态指需要应对传播过程中不同的速度、形式和内容，受访者表示可能有意展示的内容传播速度慢且范围小，而看似不值一提的一条消息会迅速传播开。在危机管理中，组织还需要时刻关注并处理公共传播中的冲突，因为危机情况有影响组织声誉的风险。费彻等人认为，由于危机情况的独特性，组织难以提前设置标准化处理方式，而且当传播内容涉及社会争议性话题时，这种危机情况会变得更加严重。在线公共话语动态和危机管理都为科研机构统一传播科学知识带来挑战，因为它们意味着组织对科学传播过程的可控性受到诸多限制。

角色期望转变指应对研究在公共场合可能被赋予的新角色，研究人员在陌生环境中与不同的社会群体交流，而不同的社会群体对研究人员的角色、对话的内容与意义都有不同的期待。费彻表示，许多参与者都强调科学传播近年来才成为研究人员的明确任务，因此许多学界同仁表示难以处理好这些预期。而且学者还需注意与其他主体的划分，如避免与某些立场等同起来。合作困境指合作安排中出现利益冲突，包含两种不同情况，第一种为研究人员将团队研究成果作为自己的成果进行推广，或者在传播中曲解某个结果；第二种为研究人员与非学术界进行跨学科跨领域合作。

对于还有哪些主体也有责任确保科学传播质量，魏特坎普告诉记者，传播质量在一定程度上也取决于传播者的意图和平台的需求。一般来说，质量要求和操作规范都由专业机构制定，例如许多国家的新闻业会制定自己的规范细则，然而科学传播尚且缺乏这样的机构制定统一管理办法。

魏特坎普表示，目前一些从事科学传播的人隶属于相关专业团体，如新闻业，他们便需要遵循该行业的规范。这就出现了新的问题，例如，科学传播直播间的主播等可能未将自己定位为科学传播者，其所持的价值观或对质量的定义也与专业人员不一致。那么质量把关工作应由谁负责？平台是否应该发挥作用？还是由读者判断，或是内容生产者自由决定？魏特坎普认为，这些正在从事科学传播工作，但未如此定位自己的人也需要承担保证传播质量的责任。除专业人员外，还有许多人也在参与科学传播工作，他们或是科学爱好者、相关领域的博主、营销相关产品并需要科学提供支撑的工作人员。他们能接触到大量对科学不感兴趣或是基本没有科学背景的受众，这样的受众可能很难发现传播中有偏差或有误导性的信息。魏特坎普提出，这些受众与高校或科研机构的传播受众有较大差异，因为关注相关内容的人通常也是关注科学的人，自身具备一些相关知识。那些对科学不感兴趣或没有科学背景的受众，是高校与科研机构等专业科学传播渠道最难接触到的人，因此这一类传播者有责任保证内容质量。但魏特坎普也补充道，要接触到这些人并让他们向科研机构的传播标准靠拢颇具挑战性。

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