医药营销是什么（医药销售合规整改计划）

极不平常的2022年在贯穿全年的疫情“封控与解封”的纠结磕绊中度过，如同医药行业在“集采冲击与药品缺失”行业失序迷茫中前行一样，医药行业在三年多集采与联采阴云下很多药企和代理商感觉到自己的前途无望，而在2022-2023新旧交替之际，突然发现我们医疗与医药的供应却严重不足和服务能力缺失，所以医药行业不是过剩而是不足，医药行业不是困境而是新生，我们不能再强调我们的低水平生产能力，而更应该提升我们的药物研发和临床支持的能力，我们不能再以简单粗暴的带金直面医生的推广模式，而是转变为面向医生与患者提供阳光合规服务的服务模式，我们不能再仅以CSO财税解决营销费用的合规应对，而是应该彻底从业务转型合规到财税合规的业财税一体化合规。

药销通近7年来一直服务于全国各地众多医药企业、医药代理、医药人的营销合规转型，不断提出合规转型方案和落地实操辅导，解决了医药行业在解决合规转型过程中的现实问题，但在思想转变、模式转型、一线代表实操、财税应对方面存在着各种各样的不足而让合规的转型不彻底。毫不客气的讲，大部分企业和代理商仍然留于形式和表面，在全国税务稽查、医保检查及医疗纠风中不断曝出药企、代理商、医药代表甚至医生的违法违规事件的发生，医药行业营销合规转型虽然经过六年多的发展取得不少的进步和转变，但离我们真正的医药营销合规仍然具有较大的距离。

我们即将离开纠结而不堪的2022年，必然迎来充满变革和不确定的2023年，冯老师值此旧年换新月的新年之际，回顾一下2022年医药行业营销合规的特点和问题，共同展望一下2023年及以后医药行业营销合规的发展趋势。

1、2022年医药营销合规突出的问题：

自2016年两票制和营改增改革以来，医药行业近六年多的合规转型推进，虽然阻力重重但不断取得进展，尤其在2021年集采深度推进和金税四期试点，加之2022年疫情加剧，医药行业营销合规在多种政策与监管压力之下取得一些积极变化，但更多是发生了涉及行业纠风和税务稽查的违法违规事件，不仅仅影响到药品的准入和销售，也造成药企和代理商的补罚税金的处罚，冯老师带领的药销通团队，在2022年参与十几家药企的合规转型落地辅导，也协助应对解决几十次的从药企到代理商的不合规事件的处理，为此整理了2022年医药行业营销合规出现的十大突出问题。

(1)、行业合规意识增强：医药行业“合规”意识持续增强，从药企到代理商发展到一线代表的合规转变，经过近六七年的合规演变，从成立CSO到CSO证据链提供到解决综合低税负，已经将在全行业各层级参与角色都意识到合规的重要性和转变的必然，药企合规推进的阻力逐步减少；

(2)、行业纠风引导临床阳光转变：国家多部门联合的医疗医药领域纠风运动，查处并处理的医院医生违规事件越来越多，更多的临床医生减少灰色收益，并积极转变并参与药企的专业学术交流与临床项目阳光合作，虽然带金或灰色难以短期内杜绝，但至少思想转变已经开始；

(3)、企业合规制度体系建设进入企业视野：医药企业近几年营销合规主要体现在营销费用的合规上，而随着行业监管和合规规范的推行，医药企业普遍意识到企业合规制度与体系建设的重要性，逐步完善企业营销合规规则、制度和文化建设，成立合规组织，健全业务合规业制度与管理体系，但缺少医药行业特色系统而整体的合规体系与制度建设；

(4)、医药代理商服务合规转型明显：自2022年开始医药行业代理商越来越接受药企的合规要求，纷纷按药企的要求成立CSO实体并满足真实合规的服务能力与事实的提供，大部分代理商从成立CSO到证据链提供再到一线代表的真实服务成果提供，配合与积极性越来越高，但缺少上游药企的整体合规体系支持与辅导；

(5)、医药CSO稽查暴雷事件频发：2022年不少省市取消了核定征收，并对大量以提供推广咨询类服务为主的医药CSO加大税务稽查的力度，从山东、重庆、甘肃、安徽、福建等CSO暴雷事件层出不穷，虚开发票的规模越来越大，性质越来越严重，包括对已经注销的CSO公司的再稽查和处罚；

(6)、临床医生与医药代表违规处罚普遍化：每年医疗医药行业纠风都推行，而2022年联合纠风的力度更大，几乎每个省市均发生过多起公开的涉及到临床医生或医药代表违规查处的事件，医生与医药代表被查被抓越来越多，违规的药品推广与交流行为，以及不明的医生灰色收入查处；

(7)、医保信用评价与医保飞监趋严：自2018年大医保局成立，医保主导的药品集采和医保信用评价政策已经成为药品在临床采购使用的关键准入门槛，2022年发生的广东某大型国有药企的87种药品因商业贿赂和价格问题被多省停用和医保处罚，针对于临床用药的保供、价格、违规推广事件越来越影响到药企临床采购与使用；

(8)、数字化营销与零工平台暴雷增多：因为疫情因素促进线上互动形式增多带来医药行业数字化营销浪潮，本来数字化推广和服务是促进医药医疗合规的形式，而大量以“费用处理”为目的的虚假数字化营销平台，因为资金支付和涉税引起税务检查，包括大量以资金结算为主的零活用工平台，也被认定为没有真实业务的虚开发票，平台公司的暴雷造成上游受票药企和下游收款个人被补罚和追缴税款；

(9)、不合理利用“研发费用加计扣除”政策：国家为促进药品研究开发而推进研发费用加计扣除激励政策，被医药企业和CRO机构以“病例征集”为主的临床研发项目列支研发费用，进而面临临床试验项目真实合法的审查，病例征集目的、数据隐私和报酬给付的不合法行为处罚；

(10)、医药行业IPO的关注点向业务合规转变：近两年的医药行业IPO审查越来越严且被否的机率很大，医药营销费用过高和不合理成为IPO审核的关注重点，自2022年在问询中更多的体现对药企产品竞争力、营销模式、推广业务过程和细节的问询，把关注点从解释营销费用结构和真实性向营销业务的合规性系统解释转变，体现了从财税合规到业财税合规的关注转变。

2、2023年医药营销转型的趋势与方向：

经过近几年医改政策的扎实落实推进，医药企业到代理商已经普遍对于行业往扁平化、低空间化、专业化和合规化的方向有了深刻的认识，加之大家普遍经历过涉税的稽查和处罚经历，在涉及资金收支和纳税方面的守法意识不断增强，应该说医药行业在营销合规转型和规避税务风险的道路上比其他行业走的更快更广。冯老师及药销通团队结合近几年辅导各种类型和规模的医药企业以及代理商的合规转型过程中，不仅为大家提出具有针对性的合规转型方案与落地措施，深入企业和代理商的转型过程之中，共同经历转型的困难和被处罚的心酸，在这个过程中充分感受到行业变革之行动力和方向感，结合2023年疫后医药行业发展趋势和金税四期元年的特点，为大家梳理出2023年医药行业营销合规转型的十二个趋势与方向。

(1)、营销创新变革是前提：站在医疗医药产业价值链上重构药械营销战略与推广方案，营销创新和模式变革成为合规转型的前提；

(2)、推广业务合规是根本：回归药械产品营销推广业务事实和价值构成，从业务模式、推广行为和合理价值上进行合规转变，业务合规是根本；

(3)、系统规划设计整合推广方案：强化市场与医学职能，基于产品属性规划“精细化、数字化、服务化”的营销推广组合方案，丰富并合规开展面向医生患者群体的整合推广服务；

(4)、面向医生的阳光付费成为营销合规突破点：实现直接面向医生的阳光付费是解决医药营销合规最为核心和关键所在，问题在于医生接受药企哪些类型的阳光合作，医生接受阳光费用支付的风险和诉求如何解决，专业学术交流、临床项目合作和患者服务管理都将是药企与医生开展阳光合作的主要手段，而其中医生收入涉税问题的解决是难点；

(5)、重点关注面向临床的行为合法合规：随着药品管理法、医保信用评价、医疗纠风、医药代表备案等政策组合之下，医药代表在与医疗机构、医疗工作者以及面向患者的交互过程中，必须要遵循行业规范和行为准则，更多的关注在临床互动上的行为合规，不仅仅是反商业贿赂，还涉及到活动合理合法、诊疗法规、患者隐私和临床安全等相关内容；

(6)、整体规划自有或服务商推广梯队与组织：基于全年各区域销售目标而进行营销推广计划与费用预算，并根据自有或服务商团队规模、推广能力、管理水平和财税处理能力而进行整体的自有或CSO服务商梯队规划，建立二级三级等多级推广组织或CSO组合，全国的CSO服务商组合必须是整体可控的；

(7)、基于业务的费用科目规划：基于营销模式与服务项目的创新变革和业务细划细分，进行整体的医药营销费用规划、费用明细科目与业务关联关系、费用发生的真实合规性核查规则，也就是我们经常提到的营销费用结构与占比、推广服务费用的证据链审核；

(8)、建立全年度营销费用预算管理机制：无论对于药企的IPO还是税务稽查，涉及营销费用必须要提供出一整套从营销战略、模式、方案、指标对应到实际营销活动、营销团队、营销费用的整体营销方案与费用预算体系，并基于这个销售指标达成与费用结算实现全年度的“权责制”费用可控的风控内控的要求；

(9)、重点关注CSO服务商的业务合规和资金支付合规：越来越大的风险在于CSO服务商的真实服务能力和经营合规性，CSO向非员工自然人的资金支付对应的合法性、进项票据获得和自然人完税成为2023年税务对CSO类公司重点的稽查内容，尤其是随着“核定征收”政策的全面取消和“全电发票”开票受票的全国推广；

(10)、关注全链条的资金流转风险：随着金税四期实现的税银大集成，税务稽查从资金流转进行追溯已经成为常态，所以无论药企、CSO还是自然人之间的公对私、私对私的资金转移流转都将面向其交易的合法性和是否依法完税的重大风险，2023年将出现大量的对私支付带来的个人补税的问题；

(11)、医药企业将从营销合规向企业整体合规转变：国家对各行各业和各类型企业的合规能力已经形成国家提升企业竞争力的战略要求，各类企业层面的合规制度、细则、办法和体系不断出台和强化检查，对于医药企业也必将基于营销环节的合规，向研发、生产、环保、人力资源、国际贸易等全面实现合规能力建设，建立健全相应企业的整体合规体系和合规文化，2023年将成为企业合规元年；

(12)、医药企业的合规转型将是“四维一体”的组合：医药企业真正向营销合规转型和可持续发展，必然在以上四个维度进行能力提升：营销模式与业务合规规划(业务梳理)、营销梯队与能力建设(自有与CSO队伍真实能力)、全链条财税统筹与规划(核心是末端的税务合规)、精细化数字化合规化的信息化工具与平台(支撑业财税一体化的软件系统)。

3、我们持续为行业提供“业财税一体化、咨询&软件*服务”的支持：

药销通自2016年两票制推行开始，就在行业内率先为医药企业提供营销合规转型服务，借助于我们近20年医药行业自营与招商营销模式的实操经验，专业的财务管理与税务专业团队和知识，利用十余年医药营销信息化系统开发经验，为医药行业上百家制药企业、近千家上规模各类代理商、5万家以上CSO服务机构、近30万一线代表提供一系列的营销合规转型咨询、软件和辅导服务支持。

(1)、我们提供“业财税一体化”整体解决方案：我们始终坚持“以业务为核心、以财务为重点、以税务为关键”的业财税一体化合规转型理念，只有营销业务本身的真实合法合规，才会有财务核算与管理的合理合法，自然带来涉税的合法合规，所以我们强调每家医药企业基于自家产品属性和目标市场，首先进行营销战略、营销模式、营销方案的顶层规划，进而制定相应的营销推广业务规则规范、制度流程和业务实操指南，规划匹配的营销收入与费用架构，明确基于业务事实的费用核算与合规审计，参与营销业务全过程公司实体、团队和人员的阳光合法的收入及纳税义务达成，这才是医药行业合规转型的唯一之道，也是我们为医药行业提供的核心服务内容之一。

(2)、我们面向“药企-CSO-代表-医患”四级合规路线：医药营销合规与其说是自上而下，而不如说应该是自下而上的，我们更强调最末端医生端的合规，医生端的合规才是医药行业营销合规的目标，让医生真实且阳光的参与到药品的研究试验与患者诊疗服务过程中，在真实阳光的药械产品的合作过程中获得其应得的合理报酬或收入，同时让一线代表把其专业化或商务化的服务行为真实体现并获得其应有的收益，让我们各区域各类型提供专业服务的服务机构或企业，通过其区域化服务与市场管理价值为医药企业提供力所能及的服务支持，并通过规范企业化经营成为一个可持续的服务型企业，最终我们药企在明确的营销战略与方案之下，把我们药械产品营销所需要的各类市场策划、销售推广、客户服务等经营活动通过自有团队或CSO服务组织去实现，进而让药械产品实现合理合法的收支收益的经营目标，面向四级角色提供合规路线与辅导是我们的重点服务内容之一。

(3)、我们推出“1 4”的数字化系统支持平台：我们为医药企业精细化专业化数字化费控化合规化提供的数字化系统，包括了一个核心平台 四个支撑工具的解决方案：药销通是医药企业营销业务全过程管理的数字化信息云系统(包括自营或CSO模式），数推宝是我们为实现面向医生与店员实现数字化营销与推广支持的支撑工具，学术通是我们利用学会协会平台开展专业学术交流与临床项目合作的管理平台，康盟在线是我们为药企搭建面向患者管理和患者服务的数字化工具，蜂巢众包是解决药企委托非员工代表在推广上众包合作模式的支持。我们通过“1 4”的数字化整合数字化支持平台，全方位支持医药营销业务的数字化合规化转型与推行。

(4)、我们提供“咨询、软件、服务、众包”四维一体的服务支持：为了更好为医药企业和从业人员提供全方位营销合规转型支持，(A)以泛略咨询为主的团队为医药企业提供全过程的“营销业务与合规咨询”服务，包括企业营销战略与产品营销方案设计、药械产品营销推广业务体系规划与管理规范、合规体系规划与落地方案、医药企业全业务链财务税务筹划、数字化与IT信息化规划。(B)我们提供以药销通系统为主的“1 4”的数字化软件与系统平台，可以应用我们公有SaaS云系统，也可以私有化部署。(C)我们为医药企业和全国各地医药代理商提供CSO组建、业务能力、财税处理等辅导服务与本地化支持服务，用本地化辅导的形式让一线CSO业财税落地可执行。(D)我们在行业内提出“总分包”众包服务平台模式，通过我们专业化总分包管理能力，并利用我们众包互联网平台，承接药企的推广与技术服务并向符合条件的专业服务代表进行分包且进行全过程管理的服务支持。

疫情严重影响的2022年，不仅仅影响到每一个老百姓的生活与工作，也影响到每个行业每一家企业每一位从业者，而对于一直处于国家多部门重点监管的医药行业更是面临着“生存挤压”和“创新变革”的双重压力，无论药品集采如何全面扩大，无论药品价格如何压缩，无论医疗纠风如何整顿，无论税务稽查如何风厉，虽然我们面临着多重的政策压力和经营风险，面临着生存与发展的困境，但同时通过2022年年底的退烧药的极缺和医疗能力的不足，我们又看到医药行业的希望和未来，我们远远在药品研发、供应和医药服务上有太多的短板和不足，老百姓的诊疗、用药和健康的需求还有那么多，医药行业的潜力与发展空间还有那么宽广，我们必然从中找到我们生存的根本，改变我们传统的营销模式，逐步抛弃带金思维，积极开展面向医生与患者群体的阳光服务，在透明的税务政策之下合法收入和纳税，相信我们医药行业营销合规能够并且可以做到成功转型，虽然不是一年两年，但这个方向，是我们要相信，且有勇气的。

最后，用南方周末新年致辞中的一句话，与我们医药行业共勉：总有奋不顾身的相信，总要坚韧恒久的勇气，加油，中国的医药行业和同仁们！