品牌价值链（品牌三问与定位的基本方法包括）

品牌三问与定位的基本方法

当顾客首次听说一个陌生的品牌时，他通常会问三个问题：

第一个问题是：你是什么？答案就是品牌所归属的品类，品类是定位理论的核心概念之一，也是本节课要讲解的重点。

第二个问题是：有何不同？答案就是品牌对顾客有意义的竞争性差异，这个差异在定位理论中称之为“特性”。

第三个问题是：何以见得？答案就是让品牌差异化显得可信的证据，这种证据在定位理论中称之为“信任状”。

品牌三问是品牌与顾客最重要的沟通。顾客面对新品牌本能地想知道这三个问题的答案，因为这是顾客了解一个品牌最省力、最高效的方式，品牌经营者清晰准确地回答这三个问题，能够大幅度提高沟通效率，让品牌快速到达顾客心智中的正确位置。

1.品牌三问之一

品牌第一问：你是什么？

答案就是品牌所归属的品类。品类分为强势品类和弱势品类，这对于实践的指导意义非常强，但是现实中我们看到了很多悲剧，很多创始人在创业时，缺乏相关的理论知识，选择了不清晰的品类或者弱势品类。

关于品类，还有一个重要的知识是品类分化。

品类分化是新品类和新品牌的主要来源。开创和主导一个新品类，则是打造强势品牌的最佳途径。品类理论的提出者里斯先生的研究表明，绝大部分强势品牌都是在品类兴起的初期打造出来的。

因为新品类开创的时候，竞争比较少，而且新品类在公关上，获得了大量免费的传播，同时也有时间去完善。但进入一个成熟的品类，如果没有足够的创新，你也很难获得有效的传播的，也很难获得顾客的关注。

新品类的出现，带来了大量的定位机会，例如各种各样的特性，从物理特性到市场特性。

那么，品类的分化到底怎么回事？什么叫做品牌分化的动力学？

品类的分化，遵循着一定的规律，和物种的分化很相似。

首先，品类的进化更好的满足了顾客需求，对品类的需求就会越来越大，但也会变得众口难调。比如随着鞋子的进化，穿鞋的人越来越多。但不同人对鞋子有不同的要求，比如有的要求柔软，有的要求结实，有的要求透气，有的要求防水，有的要求时尚，个性化需求其实是无止境的。

当品类总规模很小时，个性化需求就达不到经济上可行的规模，所以没有人去生产；但品类成长到足够大规模时，个性化需求也能达到经济可行规模，就会有企业针对该小众需求去做差异化的产品，当差异化大到一定程度时，顾客就会认为新产品是不同的品类，这叫做认知隔离，这就产生了“认知隔离”。

什么叫做“认知隔离”？把这个东西拿出来，顾客说这是新东西，和原来所有东西不一样。

认知隔离既要从事实层面也要从认知层面去创建。这个跟物种的形成是一样的，物种形成的标志是什么？生殖隔离。物种之间产生了生殖隔离就产生了新物种。驴和马也可以交配，产生出来的骡子不可以继续繁殖。

由于顾客是由众多个体组成的，不会一致行动，所以存在品类分化标准不统一，分化程度不统一的现象。而且存在品类不完全分化的现象，因为每个顾客关注的关注度是不一样的。

例如，在葡萄酒重度消费人群中，葡萄酒已经分化成黑皮诺、解佰纳、赤霞珠、气泡酒、贵腐酒、干白、冰酒等品类。而在小白顾客中葡萄酒也许只分化成了红葡萄酒、白葡萄酒两个品类。

我们看看鞋子的例子，这个品类现在属于极度抽象的品类。因为这种分化是没有止境的，品类完全分化之后，原来的品类就变成了抽象品类。

早些年运动鞋是一个具体品类，一双运动鞋什么运动都能穿。但现在运动鞋已经变成了抽象品类，如果家人让你去买一双运动鞋，你多半要问“什么运动鞋”，球鞋、跑鞋还是旅游鞋？早些年一双球鞋什么球都能打，但现在连球鞋也变成抽象品类了，它分化成了足球鞋、篮球鞋、羽毛球鞋、网球鞋、高尔夫球鞋等。

用什么标准来分化？可以通过年龄，例如分化出来的童鞋，但是并没有继续分化，说明需求差异不够大。还有老人鞋。现在老年人越来越多，需求也越来越不同，所以老人鞋分化越来越多。

如果按材质，早期的鞋都是草鞋，布鞋，皮鞋，皮鞋又继续分化为男鞋、女鞋，不断分化。但是现在按照材质也没有进一步分化出其他的材料，未来不知道会不会有哪种材料强大到可以单独分化成某种鞋。

还有按照结构形式，可以分为拖鞋、凉鞋、沙滩鞋，我把沙滩鞋从凉鞋里面分化出来了，可以有的人会有疑问，但是这不是问题，因为分化路径不统一，人的感知也是不一样的。分化没有唯一答案，它只是启化我们去把握分化的规律，然后预见性地判断有什么新的机会。企业家是干什么的？最重要的是发现新品类的机会。

新品类不是凭空产生的，找不到根就很麻烦。昨晚还有人在定位群里问，格瓦斯的产品力很强的一个品类，但是为什么品类一直没做起来？格瓦斯这个品类是没有根的，它是从哪个品类里面分化出来的呢？是从某种饮料还是某种酒里面分化出来的？

后来讨论的结果是，它应该从啤酒里面分化，叫零度啤酒。其实到海外找找看，好多国家的零度啤酒已经很发达了，是很强大的品类了，比如说日本有很多零度啤酒。但是你叫格瓦斯就很难。娃娃哈推格瓦斯也没成功，因为它没有遵从品类分化的规律。

品牌三问随着我的文章已流传甚广，但有人自作主张地将第一问改成了“你是谁”，结果反而产生误导。“你是什么”答案指向品类，是物而非人；但“你是谁”则暗示一个人格化的答案，偏离品类。更有甚者，将第一问改成“我是谁”，连沟通对象的暗示也没了，变成了自言自语。因此品牌三问的问法最好一字不改。

2.品牌三问之二

品牌第二问：有何不同？

顾客知道了你的品牌“是什么”之后，接下来最想知道的就是“有何不同”？顾客关心如何做出选择，谁和谁有什么不一样，你的品牌与竞争对手有什么区别，这个区别不能自说自话，而必须是顾客理解并认可的有意义的竞争性差异。

有不少品牌自以为回答了有何不同，但顾客听来却莫名其妙。是否有效回答了“有何不同”这一问，主要标准就是看顾客会否追问“那又怎样”？比如，面对“恒大冰泉，一处水源供全球”的广告，大多数顾客都会困惑“那又怎样”，因为对顾客来说“一处水源供全球”没有意义，显然不如“每一瓶水都来自长白山冰川”。

我在电梯看到华为荣耀的广告“是时候换双镜头手机。”我认为这个广告不及格。为什么换双镜头手机，有什么好处？它没交代。直到我后来看到了OPPO双镜头广告，才知道原来双镜头拍人更美，我才知道双镜头还有这个价值。虽然我不是它的目标受众，基本上不玩自拍，但是我涨知识了，知道双镜头的价值，转介绍的时候也会说出去。

其实别看荣耀整体上做的很成功，但并不代表每一个动作都是有效的，至少在框架传媒广告上，它就浪费了很多钱。

寻找定位的最重要工具就是顾客心智地图，通常是我们寻找差异化的一个工具。

首先，画成三个同心圆。在内圈写上你的品牌归属的品类。以洗发水的心智地图为例，内圈写上“洗发水”三个字。然后在中圈写上你的品牌和各个洗发水品牌，比如飘柔、潘婷、海飞丝、伊卡璐、康王、霸王、清扬、奥妮等等。

然后在外圈写出每个品牌所占据的定位概念，这种定位概念也叫做“特性”，呼应着前面我们学过的知识点：“品牌是品类及其特性的代表”。品类特性是依附于品类而存在，影响顾客选择的差异化概念。

找出所有竞争品牌的定位是工作量最大的一步，因为需要做调查研究。

心智调研的方法很多，可以聘请专业市场调查机构，也可以自己做顾客访谈。这里推荐一种简便快速的调查方法，叫做“广告考察法”。你去找一找那些品牌的广告或者用搜索引擎搜一下，看它过去广告诉求是不是稳定在说一个广告概念，再看看它有没有足够的市场份额，如果它有足够市场份额，并且长期在强调一个概念，你就可以判断它基本上占据了这个定位。

洗发水基本上让联合利华和宝洁垄断了，他们的品牌总体都是有定位的。比如说飘柔代表头发柔顺，海飞丝代表去屑，潘婷代表营养。

去屑这个特性比较强大，还继续有小小的分化，比如说康王主打药物去屑，实际上是处方药，选择的渠道是药店。

奥妮其实一度做的相对成功，占据了黑发的定位，因为宝洁、联合利华都是老外，对黑发无感，但是奥妮成功以后就开始挥刀自宫了，先是定位柔顺，结果广告铺开后效果不升反降，后来奥妮开始说“长城永不倒，国货当自强”，结果下滑更多了，最后持续亏损，卖给小护士。现在已经不知道是几线品牌了。

洗发水还有什么特性可以占据？可能是止痒。因为好像没有什么品牌在打。但是也要看止痒的需求有多大，如果太小也很难支撑。

前面洗发水用到的基本上都是物理特性，是产品的内在使用价值。其实很多时候我们很难在物理特性上找出显著的差异化。这个时候怎么办？还有一类特性叫做“市场特性”。

什么是市场特性？能够影响一部分顾客选择的市场表现。

我们只要去一线观察销售人员他们怎么搞定顾客，就可以发现有很多时候不需要说物理特性就可以把顾客搞定。

比如，某酸奶品牌一线销售人员会对顾客说：“我们和蒙牛不一样，我们只做酸奶”、“我们是深圳卖得最好的的酸奶”，实践证明这类说法有很强的销售力。“只做酸奶”、“卖得最好”这类能够左右顾客选择的市场表现，就是品类的“市场特性”。

下面我们用科学的方法分而析之，一起来看看什么是市场特性和物理特性。

• 物理特性

物理特性是产品的内在使用价值。物理特性可以进一步分类，分为两类：直观类、联想类。

直观类是真实存在并且能够被顾客感知的，例如功能、性能等等。功能比如说美白、好吃、去屑等等；性能有耐用、可靠、速效等等。性能和功能一字之差，有什么差别？性能是功能的强弱问题，而功能是回答有没有的问题。比如说拍照是一个功能，但是拍照像素、对焦这些好不好，反应时间长短等，就是性能的问题。

便捷是另外一个分类，比如说既有功能，性能也不错，但是使用起来麻烦，不够便捷。外卖解决的是便捷性，你的匹萨是外卖的，咖啡也是外卖的，这也是一种价值，因为送上门节省了很多时间。

另外一种特质基于联想，你会想象出它具有优秀的特点。

比如说工艺。如果一件商品说是纯手工的，大部分顾客觉得手工比机器做的好，但真实的情况未必是这样。

还有天然，顾客总觉得天然的更好，这也是联想出来的优点。还有多工序，如果你说采用132道工序，顾客都惊呆了，觉得你特别厉害。还有档次，例如高端、高档或者豪华等等。还有所用标准，比如你说你是欧标、美标，或者有机的标准，都会让顾客联想到你更好。

还有一个是新一代。在技术进步较快的品类中，是更好的替代说法。在技术快速进步的品类，特别是高科技和软件产品，“新一代”是较为常用的差异化概念。比如新一代技术，新一代标准。

比如通讯从2G、3G、4G，马上5G出来了，都是一代代的。英特尔芯片从286、486等等，奔腾从奔一到奔二，都在不断迭代。顾客也更加信任，觉得在不断进步。

对于科技类产品来说，我们一般认为新一代比老一代要好，但是在一些传统产品里，顾客可能会觉得老的更好，更经典。比如说可口可乐推出新配可乐，消费者就不认账，就认经典可乐。

• 市场特性

还有一大类是市场特性，是能够影响顾客选择的市场表现。这类特性也分两类：身世类、现状类。

身世类是客观的事实，不可剥夺的，但是现状类是可以剥夺的，因为即使你现在很牛，但是过几年可能就不牛了。

但是出身是改变不了的。身世类不可剥夺的有哪些？

比如说开创者和发明者，奔驰是汽车的发明者，即使它怎么没落了，你也改变不了。当然它还没有没落。奥的斯是安全电梯的发明者，这也是改变不了的。

还有发源地，来自一个具有心智资源的国家或者区域。比如，你是起源于郑州的火锅，我是起源于重庆的火锅，用户会觉得哪个好？

高维学堂的学友李勇以前做公务员考试辅导，成为了广西区域品牌，接下来想做一个新的教师招考辅导品牌，那必须注册到北京去，最好在海淀区。如果注册在广西，就很难成为全国的出色的品牌。这就是选择你的出身。我们自然人没有办法选择出身，但我们的品牌是可以选择出身的。

还有经典：正宗、传承、悠久。如果你有特殊的传承，国家颁发了非物质文化传承人，有悠久的历史，顾客就会更加信任你。德州扒鸡有300多年的历史，就会给客户提供安全感，觉得它活了那么久肯定有几把刷子，有历史一定是安全的。

还有就是有故事。珠穆朗玛峰最大的故事是什么？全球第一高峰。如果你跟一些重大的历史事件相关，比如说井冈山，在1949年以前不是什么名山，但是现在它是名山了.为什么？因为它有故事了，全世界最伟大的创业故事从这里开始的。

现状类，就是不管你是什么出身，你现在牛，那我就选择你。

现状类的第一个就是领先。这要划定一个范围，是全球领先、全球领先还是局部领先？有些市场，局部市场就是全球市场，比如有些东西只有中国人才消费，全国领先就是全球领先了。

局部领先也可以是一个区域、一个省、一个市，哪怕是一个县城，只要你是局部领先，有时候对顾客也是有影响的。你是全球最牛的西服定制裁缝店，我就是这条街最牛的裁缝店。

还有排名靠前。不一定说是第一，第二第三甚至全球500强，也很厉害。尤其是2B的，500强可以优先获得客户的选择。

还有热销，产品紧俏、供不应求，或者高增长，是快速成长的黑马。顾客认为热销品牌多半有其过人之处，并且具备谈论价值。购买热销产品往往能彰显顾客信息灵通、引领时尚。比如要排队购买的喜茶、奈雪的茶、鲍师傅糕点。

还有专家，从顾客心智来说，顾客总认为专注于某一个领域或某一个产品的品牌拥有更多的专业知识，更可靠、更放心。你是一个很牛的医生，你的眼科手术做得好，脑科手术也做得好，心脏手术也做得好。但是顾客想做手术，不会找一个什么都会的医生，他就想找一个专门做心脏手术的。因为在顾客的心智中，专家可能比通才更厉害。这也是2B的品牌平常用的。

还有就是受青睐，这是一个非常重要的特性，彰显价值的主要入口，被特定人群或者亚文化喜欢。亚文化有很多，比如说某种信仰人的选择，比如说清真餐厅；有些是时尚潮人的选择，它是彰显价值的主要来源。

还有一个是价格。对于产品品类来说，价格很少成为有效的差异化。但是在渠道品类里面，价格往往是第一杀手，沃尔玛、国美起家的时候都是这种打法，包括淘宝也都是价格杀手。

但是在渠道品类里面，同样的东西卖的更便宜，反而是首要特性。但是在产品品类里，你要打“便宜”就特别难。

物理特性的应用大家凭直觉可以把握，我们来看看市场特性的使用。“局部领先”对顾客的选择有没有影响？有。老乡鸡是安徽最大的连锁快餐，如果你出差到安徽，肯德基吃腻了，你可能会尝尝老乡鸡。

市场特性里面除了“局部领先”还有“排名领先”，领先当然是第一。但是有时候第二也有意想不到的作用。

最有名的案例叫安飞士（Avis），它是美国第二大租车品牌，但一直被领导品牌赫兹（Hertz）压制，难以盈利。在 BBD 广告公司帮助下，安飞士打出了一系列“第二名”广告，比如“安飞士只是第二，为什么选我们？因为我们更努力”，“安飞士只是第二，所以我们把车洗得很干净”，“安飞士只是第二，所以排队时间更短”。“第二名”广告让安飞士实现了盈利和高速增长。

“第二”的打法在中国也有很多实践。蒙牛创业初期也打过广告“蒙牛真诚学伊利，争做内蒙乳业第二”，获得了十多年的高速增长。最新案例是青花郎，它说自己是“中国两大酱香白酒之一”，主打的市场特性也是“第二名”。因各种原因不想喝茅台的顾客，就很有可能选择郎酒。

新潮传媒曾经定位于“新中产社区生活媒体领导者”，试图开创新品类，但教育顾客很难。其创始人在高维课堂上接受了我的建议，重新定位为“电梯媒体第二名”，广告语改成“新潮传媒，中国两大电梯媒体之一；因为是老二，所以更优惠”，给对手造成的压力相比之前明显提升了。定位是否有效，就看竞争对手疼不疼。

2. 品牌三问之三

品牌第三问：何以见得？就是信任状。

你的价值点有何不同，要让顾客相信了以后才能真正左右顾客的选择。

我们看看顾客到底如何相信你的定位。两个餐厅，一家排很长的队，一家门可罗雀。你会选择哪家？我往往不信邪，要去人少的店，但是基本上都是铁定要后悔。

信任状是什么？让品牌定位显得可信的事实和行为。所以说顾客要相信你，其实是一个非常困难的事情，你能提供很多东西，环环相扣的证据让顾客相信。

按照不同事实的构建方式，大致可以分为三种类型，也就是三类信任状。

1. 品牌的有效承诺

一是品牌的有效承诺。分为显性承诺和隐性承诺。显性承诺是通过广告、招牌等白纸黑字表达出来的，比如说免费试吃、试用、先尝后买、无效退费、无条件退款等等。比如高维学堂的不满意退款。现在越来越多商家是7天无理由退货，这都是显性承诺，让你消除不安全感，在作出选择的时候不犹豫。

还有一些是隐性承诺。有的东西虽然没有白纸黑字写下来，但是你把自己珍贵的资产拿去质押了，一旦虚假宣传，说的和做的不一样，就会受到巨大的伤害。雷军做手机就相对容易，因为雷军以前公司上市了，大家愿意相信他，投资人也愿意相信他。

还有企业声望的背书。虽然竞争的基本单位是品牌，但有时候知名企业的声望是可以作为信任状来做的，比如大家看到宝洁出品的东西，你就觉得质量不会差。

还有名人代言。消费者相信名人会在乎自己的名声，不会有意代言假冒伪劣产品。如果是专业性产品，最好请相关度较高的，比如体育用品请运动明星就比娱乐明星效果更好。无论如何名人代言也是隐性承诺，把声望也押上去了，一般不敢坑蒙拐骗。

还有专用资产。摊贩卖劳力士手表你不相信，为什么？因为没有专用资产的抵押，比如门店。尤其2B企业，你的工厂也是信任状，花了这么多钱建一个厂，肯定不敢轻易违约。因为跑得了和尚跑不了庙。

2.顾客自行验证

第二类信任装是最关键的“顾客自行验证”。就是不用你说话，顾客能直接感知的。

比如产品，你说你是高端的，但一看设计很LOW，包装很粗陋，顾客很难相信是高端品牌。产品本身就是你的第一个信任状。

还有场所和服务。为什么服务员要招帅哥美女？因为顾客看到你招的人比别人的好看一点，你就相信这个企业的实会强一点，东西也会做得好一点。

还有体验，包含现场体验以及过去的经验。顾客一旦用过你的产品，就什么都骗不了。

还有能见度，包括渠道和媒介。像星巴客、7-11、百果园这样的品类领导品牌，市场能见度就非常高，因为它们各自在中国市场都有数千家门店，所以顾客就容易相信这些品牌是各个品类的领导品牌。

还有关联认知。关联认知要当事实来看待。因为别人脑袋里的东西是客观事实，要改变是很难的，不要做徒劳的事情。比如说核桃补脑，这是中国人的常识，所以六个核桃说“经常用脑，多喝六个核桃”，让品牌的主张显得可信。

只有经过长期科学思维训练或掌握相关科学知识，才能摆脱某些认知事实。许多认知事实即使不是客观事实，也能够顽强的代代相传，因为这些认知事实殖民新大脑的速度快于被人摆脱的速度。

3.可信第三方的证明

第三类信任状是“可信第三方的证明”，包括政府或其它官方组织的认证、专业评价机构的评价或统计、专家型顾客或者有影响力的客户认可、权威著作的记载、与知名企业的业务合作，等等。

典型顾客或者有影响力客户的认可，就是一种信任状。这是 B2B 类企业最常用的信任状之一。例如，“服务了 30 家 500 强企业”，“服务了 20 家 100 强房企”。对于2B企业，如果有成功案例就更有说服力了。你看咨询机构都拿成功案例说事，失败案例就不会说了。

还有口碑，就是其他顾客、你信得过的朋友、你信得过的KOL的推荐。还有第三方提供的排行榜等等。

一个品牌名字后面代表着一个定位概念，我们需要环环相扣的信任状。三大类信任状构成了品牌的多维度立体信任状。在协调一致的立体信任状支持下，品牌定位才能被顾客充分信任，进入顾客心智。

百果园就打造了完整的三大类信任状。

其品牌的可信承诺就是“不好吃三无退款”，“三无”指的是“无理由、无小票、无实物”。将原来的承诺“不好吃无条件退货”变得更加具体、可信，消除了顾客退款的一切心理的和实际的障碍，让顾客的购买风险下降到几乎为零。

顾客能够自行验证的事实则包括数量众多的门店以及统一的、有档次的门店形象，还有“百果水果确实好吃”的品牌有效承诺。

可信的第三方的证明则包括“2015 年度亚洲果蔬零售商大奖”、“2015 年度中国连锁百强唯一水果企业”、“2018 中国独角兽百强榜”等。

没有受过品牌训练的人很容易受挥刀自宫，产生“负信任状”——损害品牌认知的事实和行动。

比如在圣诞节期间某些店全场8折还没有人买，这已经是不打自招，说明这个品牌滞销，要靠打折才卖得出去。其实你可以说是圣诞专供款，售完即止，或者说是换季，比较容易接受。

值得指出的是，定位圈里有些人把市场特性与信任状混为一谈，误导了一些初学者。例如把市场特性“热销”看作信任状。如果一个品牌宣称自己热销，用这个定位概念来左右顾客的选择。可是顾客怎样才会相信这个说法呢？

这就需要品牌拿出权威的统计数据，比如天猫销量的快速增长、排名的快速提升；或者由顾客自行验证，上街看看是否在排队购买，或者看看媒体报道、朋友圈谈论。因此，热销的概念和热销的事实是两回事。