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我是伴随数字营销成长起来的第一代数字营销人。那个时候还没有”数字”这个概念,有的是像”互动营销””网络营销””互动传播”这样比较形象、能够体现营销形式的字眼。

数字营销概念这几年非常火,大家都认为这是未来营销界发展的大势所趋,但也正因为这样,很多人甚至是随着数字化浪潮起起落落、不断蜕变的营销专业人士,对数字营销的涵义可能会有一定的误解,这跟他们的经历和根深蒂固的思维模式有关。

搞清楚数字营销的基本概念和其所涵盖的内容,对于营销人充分发挥数字营销的魅力,并积极利用其能力解决增长瓶颈的问题至关重要。

1 到底什么才是数字营销?

营销人员对数字营销的误解通常有以下几种:

以上都对,又都不对。对的地方是它们都是数字营销内容的一部分,只是诠释角度不同;不对的是以上这些解释都无法完整反映数字营销的全貌。

第一点是从使用新营销工具进行数字化应用和流程管理的角度对数字营销的解读;

第二点是相较于传统营销方式如电视、广播等等对数字营销的解读;

第三点是从数字化营销带来的红利角度进行解读,许多人认为数字营销就是以一种低成本的方式获得流量,但这其实是一种偏见;

很多在传统行业里从业多年的营销人员跟我说想转型做数字营销,但是不知道怎么转。我的建议就是先搞清楚数字营销是干什么的。不要小看这第一步,对于在大型企业里面深耕多年的传统行业从业人员来说,这不是一件容易的事情。

营销的本质是增长,这无关新旧,无论是收入的增长、利润的增长还是市值的增长。你或许认为也有公益营销,也有为了长期愿景和使命而做出的品牌营销,但那仅仅是营销的冰山一角,企业始终是以盈利为目的的,所以,基于增长法则的营销活动才更具有长期价值。

但是数字营销赋予“增长”的含义在数字化的今天发生了变化,数字化营销驱动的“新增长”不只是流量的增长,更是“服务小众、服务长尾用户能力”的增长。在过去,我们一直都在追求流量的增长,“流量”成为营销人员趋之若鹜的关键营销目标,但在新营销时代,流量增长不再是核心指标。

我对数字营销的定义是:数字营销是企业在消费者注意力碎片化的时代, 通过”内容”抓住用户的”长尾”需求,以数字化工具为底盘,精细化运营 “留量”,以达到品效协同营销效果的一种营销方式。这里的”留量”指的是用户留存量,而非转瞬即逝的”流量”。

从追求流量为王到追求品效协同,我们观察到的经济现象也从帕累托的”二八法则”转变到了安德森的”长尾理论”。安德森说:互联网时代,大众市场不再一统天下,小众市场也可以呼风唤雨。

我们都知道二八法则,意为 20%的产品、20%的客户可以带来 80%的利润,所以很多企业会更注重少数几个 VIP 客户,而”无暇”顾及在人数上居于大多数的普通消费者。

而安德森的长尾理论则认为,数字化时代是关注”长尾”客户、发挥”长尾”效益的时代。在信息繁杂的碎片化时代,当关注的成本足够低、生产效率足够高的时候,关注尾部消费者需求带来的收益甚至会超过头部。

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传统时代的营销模式是把同一个广告同时推向成千上万个用户,用户接收到的信息是千篇一律的。但是在今天,随着消费需求的升级,在消费者获取信息和内容选择性越来越大的情况下,他们追求的是差异化的体验,他们寻求品牌与自身的相关性。这个时候,数字营销能够通过数字化的方式、技术和工具解决消费者差异化、多样化的需求。

数字营销驱动的企业其业务的增长核心体现在“用户覆盖和运营能力” 的增长上。如何去理解用户运营能力?用户运营能力主要体现在以下几个方面:

首先是可规模化,通过数字化的渠道规模化触达更多的受众,提升营销效率,降低企业运营成本,加速获取新客,这是数字化营销广度的优势体现;

其次是通过数字营销的方式和用户建立 1 对 1 的关系,以用户注意力为中心,建立与消费者的深度连接,这是数字营销方式与传统营销方式的显著区别。变化随时在发生,所以我们每一次的传播活动都需要对用户进行重新定位。

数字营销是艺术与科学的结合,大数据赋予我们进行精准人群触达、转化的可能性。也就是说,数字营销的重点已经从关注整体营销转移到了关注个体用户的需求中来。多样化的数字触点和大数据赋予了企业以用户喜闻乐见的方式建立特定关系的可能性。这是数字化营销深度的优势体现。

数字营销需要对“广”和“深”两手抓,而长尾理论的精髓也在于此, 即广泛的用户覆盖和深度的交互。从这个意义上讲,长尾理论和数字营销的本质不谋而合 。

2 数字营销在中国的发展历程

从理论上讲,自 1997 年第一代互联网技术开始,数字营销的发展序幕就拉开了,但数字营销的专业化程度明显提升并为企业广泛应用应该是从2000年开始的。从2000年到2021年这20多年间,数字营销大致经历了四个阶段。

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第一阶段,营销形式数字化(2000—2010年)

这个阶段从互联网应用普及开始,主要是营销”形式”的数字化。

在这个阶段,数字化营销还没有形成清晰的脉络和固定的方法,突出表现为:企业网站建设发展迅速,专业化程度越来越高;网络广告形式不断创新,互联网应用不断发展;搜索引擎营销发展,形成了基于自然检索的搜索引擎推广方式和付费搜索引擎广告等模式;网络论坛、博客、RSS、聊天工具、网络游戏等网络介质不断涌现和发展。

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只有少数大型知名消费品品牌如宝洁、联合利华等品类才会去尝新,比如建立企业网站或品牌体验网站,做SEO、论坛等。

第二阶段,以流量增长为核心的数字营销成为主流(2011—2017年)

在早期,流量增长来得轻而易举,只要品牌方愿意付出一定的成本,一般都能带来很好的投资回报,当时衡量数字营销活动有效性的主要指标之一就是流量的增长。

同时,这个阶段的营销方式变化非常快,从传统网络广告的引流到社交媒体的出现,从微博到微信再到抖音、快手短视频,数字化的媒体风向每1~2年就变一次。

在这个阶段,品牌方最缺的就是流量。有流量,就有商业潜力,就能产生高市值,然后就可以拿到比较高的投资。所以以争夺用户为主要目的的营销活动到最后就反映到争夺流量上来。品牌之间展开激烈的竞争,通过补贴用户,短时间内将利润以补贴的方式回馈用户,获取用户的关注,增强用户对品牌的黏性。

2017 年是支付宝和微信进行补贴大战的元年,这场战役其实就是阿里巴巴和腾讯为了争夺手机支付用户,让用户养成移动支付习惯的大战。为了形成用户群迅速扩大的规模优势,同样的补贴大战也发生在滴滴和 Uber 之间。谁抢到了用户,形成了流量优势,谁在某个领域就有发言权。

第三阶段,建立全域数字化生态(2018—2019年)

近几年,以流量争夺为主要目的的现象已经少了很多。各大品牌方逐渐意识到流量的争夺终究是个红海,争抢流量就如价格战一样,终究是不可持续的,也成不了企业获得长远发展的核心竞争力。

今天的企业主和品牌方,已经开始构建属于品牌自己的数字化生态。

“全域”这个词代表着今天数字化渠道的多样化,媒体渠道和信息的碎片化,也意味着品牌和消费者进行沟通的介质和方式的广泛化。这也得益于社交媒体在中国百花齐放和在近几年的蓬勃发展。从最早的 BBS、论坛、门户网站到今天的微博、微信、视频网站、短视频平台,以及还有垂直类的知识分享和内容创造平台,所有这些互联网平台都在抢占用户的时间和注意力。

所以在这个阶段,企业要注重构建全渠道的数字化营销方式,用所有可能和消费者接触的渠道和用户进行双向的沟通和交流,要有自己的官方网站、公众号、意见领袖,还要有第三方交易平台和电商,线上整合线下,形成端对端的营销闭环。

第四阶段,加速以数字化生态为核心的企业营销模式转型(2020 年以后)

疫情之后,企业纷纷开始推动数字化转型。今天,几乎所有CEO的主要目标都是:我要转型,我要升级,我要数字化。数字化转型一定是从顶层设计到落地实施的一整套商业流程改造,涵盖员工数字化、经营数字化,以及营销模式的数字化和客户体验的数字化。

在云计算、大数据、人工智能发展的大趋势下,数字营销成为企业数字化转型升级中最核心、市场受众最广、发展潜力和发展空间最大的一个板块。现在的数字营销就是一切始于用户,一切为了用户,采取以用户为中心的策略加速商业模式创新,提升用户体验,以实现新的增长。

3 数字营销未来有哪些趋势?

过去几年,涌现了大量的数字营销新现象,我们不知道在未来五年又会出现什么样的平台和新现象、新技术,但我认为,以下几个方面将是数字化营销应该发力的关键点。

第一,数字化经济深入到产业的各个领域。

从国家层面看,国家”新型基础设施建设”战略的重点,是使数字化在产业领域的应用得到进一步拓展和升级,首要表现是在B2B的商业模式下数字化营销转型全面加速。

从企业层面看,数字化经济从B2C数字营销开始,逐渐渗透到产业互联网领域。B2B企业逐渐看到数字化转型的必然性和价值,开始从营销、电商到生产、供应链、内部运营和组织人才管理,全面寻求数字化机遇。一个非常具有代表性的案例是,企业微信作为企业进行内部管理和对外营销的工具,加速了数字化深入企业运营和营销管理的步伐。

第二,社交电商持续升温,但增速放缓。

2020年是让社交电商”疯狂”的一年,各大品牌涌入电商直播领域,催生了大量以直播产业为生的网红、MCN机构和直播业务代理公司。

社交平台的互动性使品牌方能最直接地捕捉到消费者的真实痛点,尽可能地贴合用户需求。随着以快手和抖音为代表的短视频平台全面商业化,社交电商涵盖的形式也越来越广泛,成为当今品牌方争先恐后采取的新营销手段。

第三,大数据、云计算成为智能营销的核心能力。

大数据赋予了品牌方全面深入解读客户习惯和喜好的能力,以便于建立和客户的亲密性。随着大数据的普及,越来越多的企业将开始打造自己的客户数据库。

许多企业可能会痴迷于第三方电商平台给到的”免费流量”,入驻其平台就可以获得新客和销量的增长,这当然是短期将流量变现的捷径。但企业也应看到数据的长期价值。真正持有有效流量和用户画像的是平台方,而不是品牌方,品牌方和平台方合作共生的同时也不能忽视自建客户数据库的必要性。客户是核心资产,品牌方让客户对自己的品牌产生黏性而不依赖平台才是营销的根本。

第四,数字化技术赋能营销创新。

营销创新是企业建立核心竞争优势的护城河,数字化技术是营销创新的基础设施。以人工智能为代表的营销自动化技术成了企业近几年最大的营销投资领域之一。

移动互联网时代,通过数字化营销技术能大大提升营销效率,降低客户服务成本,同时也可将这种模式快速复制到跨国公司的其他地区和业务单元,实现规模效应。大胆的创意也因为 AR、VR、AI等数字化技术成为可能。

第五,数字营销回归理性。

通过大量”烧钱”进行闪电扩张、获取流量红利以取得垄断优势的局面已经过去,广告主对投资回报的要求越来越高,企业对”效果营销”的呼声也越来越高。效果的定义是什么?难道只是单纯的曝光?不是的,真正的效果应该是销量与”声量”的合一。杜绝短视营销逻辑,需要长久做营销策略。

数字营销已经不再作为营销概念而存在,它将成为切实地为销售赋能的工具。未来五年是数字营销从业者可以大展拳脚的五年,其一在于高管的心态和认知的转变,其二在于数字化经济形势。数字营销就业市场将持续活跃,对数字化人才的需求也将不断增加。

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