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春糖在即，品牌商新品招商逻辑

作者丨海游

招商和选品应该是这个时间段，部分快消品厂商最忙碌的事情了，每年这个时间很多品牌商都邀请我去做招商团队高效招商培训，通过和其高管深入沟通得知目前快消品行业招商难度都很大，招商成本越来越高，综合成本已经达到招到一个商需要四五万元，其中还包含很多“一单死”的客户。

究其原因，除了缺乏系统性的招商操作流程之外（很多品牌商希望招聘有客户资源的团队，通过“放羊式”的管理实现快速招募，结果惨不忍睹），更多的是新品招商逻辑没有捋顺。

新品招商是一个系统性的工作，搞不清楚逻辑，最容易出现团队“阵亡”，客户“呆死”的情况，今天我们简单聊一下新品招商的逻辑。

春糖在即，品牌商新品招商逻辑

建议先查阅我之前的两篇文章

第一篇是写给招商团队的《2万字干货长文 | 企业招商关键动作分解指南》，本文通过八个方面建立招商团队基本招商框架和流程：

1. 上半年招商工作心得

2. 招商团队的五个定位

3. 现阶段招商实战注意事项

4. 招商团队如何布局

5. 什么是经销商眼里的好产品

6. 招商流程如何梳理

7. 招商过程中的谈判技巧

8. 招到商之后的具体工作

通过这篇文章要改变品牌商招商团队：没有树立正确的招商观；没有站在品牌商、经销商、终端市场的多角度进行换位思考；没有正确的招商流程等招商陋习，因为这些东西不改善，其他东西学习了也价值不大。

第二篇是站在经销商角度来看经销商需要什么样的产品，《“一线品牌利润薄，二线品牌终端弱，三线品牌死得快！”经销商如何正确选品？》，本文通过七个方面让经销商知道哪些产品是自己目前最需要：

1. 经销商选择代理产品时，要研究自己的产品结构；

2. 经销商选择代理产品时，要研究自己的利润结构和经营目的；

3. 经销商选择代理产品时，要研究自己的经营情况；

4. 经销商选择代理产品时，要研究目标产品是否属于“风口”货；

5. 经销商选择代理产品时，要研究目标产品和其主要竞品的对比情况；

6. 经销商选择代理产品时，要熟悉目标产品在当地市场的时期状况；

7. 经销商选择代理产品时，要了解厂家的经营情况。

通过这篇文章要品牌商招商团队明白经销商需要什么要的产品，你的产品可以满足经销商哪些需求，否则即使是合作成功，也不会长久，品牌商尤其不要站在自己的角度来思考经销商的产品需求，不能换位思考，一厢情愿的推销产品只能浪费资源。

春糖在即，品牌商新品招商逻辑

品牌商新品招商

要搞清楚正确的产品逻辑

下面这幅图，我曾在很多培训中分享过，不同的角色，看待产品的逻辑是不同的。

春糖在即，品牌商新品招商逻辑

那么作为品牌商，你的产品需要给经销商带来什么？也就是能解决经销商什么需求？要明白今天的经销商最不缺的就是好产品，他们缺的是一个以好产品为载体的好生意，这也是品牌商新品招商的核心逻辑。

所以站在生意的角度来说，品牌商需要给经销商指引一条在激烈的市场竞争中战胜竞品，获取利润的“明路”，也就是如何获得产品竞争力？如何获得渠道竞争力？如何获得消费者竞争力？

1、如何获得产品竞争力？

品牌商需要向哪方面努力才能具备产品竞争力呢？我认为可以从三点入手：总成本领先、差异化、聚焦。

a、总成本领先：品牌商上在生产上降低成本。那么一线将士在市场上将更加如虎添翼，价格毕竟是成交的重要因素。

我在和部分品牌商高管聊天时，有人反馈说我们是高端产品，不搞价格战，这一点可以忽略，我回答道：成本降下来变成渠道利润，是不是渠道商积极性更高？成本降下来变成市场费用，是不是营销团队更好打击竞品？

所以总成本领先是品牌商产品竞争力的首要核心。

b、产品差异化：首先差异化就是与众不同，这个不同可以更好的满足消费者的需求，获取被购买的竞争力，其次差异化是产品与生俱来的，要在研发时刻就刻到产品骨子里。

当然也有部分品牌商高管反馈：我们面临的挑战是差异化问题，是通过差异化构建独特性的问题，是通过构建独特性让我们的产品成为顾客首选的问题，非常难，而且很容易被复制。

我回答道：就快消品而言，它不会向电子产品一样，好的功能两三周就被其它品牌“克隆”，快消品差异化“克隆”是你的产品被很多品牌商看到了增长的巨大潜力或者已经存在巨大增长之后，这中间你是有足够的时间进行产品差异化特性传播的。

就像今麦郎的“凉白开”，后来被康师傅模仿“喝开水”，被农夫山泉模仿“白开水”，最终获利最大还是始创勇者：今麦郎。

春糖在即，品牌商新品招商逻辑

c、资源聚焦：经过多年的实战经历，我总结新品成功有时候就是一个概率问题，即使你万事俱备。

例如某企业年度推出3款新品，都想成功，于是将推广资源平均分配，结果可想而知，一般是全军覆没。简单用一个概率的概念计算一下：现阶段很多一线品牌商全心全意推广一款产品成功的概率都不足30%，如果他同时推广3款产品，就算精力足够，就算全部全心全意，全部成功的概率=30%*30%*30%=2.7%，结果可以忽略不计。

所以聚焦也是产品竞争力的核心要素之一。

2、如何获得渠道竞争力？

关于渠道竞争力，从逻辑上来讲最起码要具备四个特性：匹配的渠道、有利润竞争力的价格体系、合理的渠道费用支持、完善的售后保障。

a、匹配的渠道：这是渠道竞争力的首要，我之前就提到一个观点：每一支产品都应该尤其特定的渠道，一旦品牌商给自己产品提上“渠道万能”的标签，那么这只产品便是“渠道无能”。所以产品渠道竞争力的第一要素就是寻找最匹配的渠道进行“硬着陆”。

b、有利润竞争力的价格体系：利润是推动生意发展的原动力，品牌商在生产一款产品的时候一定要注意产品总成本领先，在经销商的眼里渠道毛利也是核心的竞争之一，同类产品是否具备毛利率优势的竞争力是经销商选品衡量的最后一个重要因素。

这里也需要在强调一点：在经销商眼里，渠道毛利不是建立在产品高零售价的基础上的，而是相对于对标产品有较低的价格体系，还要具备较高的毛利体系，否则你的高毛利只能是招商沟通过程中自说自唱和自圆其说。

c、合理的渠道费用支持：新品入市是需要花钱的，这个钱一般来说品牌商会出大头，资源毕竟有限，所以要强调合理。

d、完善的售后保障：售后一方面是质量，另一方面是大货龄产品。类似于这些渠道产生的费用如果品牌商如果不承担，经销商必然需要兜底（网点客户经销商得罪不起），这个是经销商不愿意干的事情，所以必须要设计一个承担比例，来增加渠道竞争力。

3、如何获得消费者竞争力？

关于消费者争力，从逻辑上来讲最起码要具备三个特性：拉新、复购、客单价，换成大白话就是：引导消费者购买；驱动消费者再买、多次习惯性购买；想办法提高消费者购买的数量或金额。具体可以查阅我之前文章《如何制定消费者策略，高效提升厂商渠道末端拉力？》。

渠道链的终点就是消费者，也就是大家常说的用户。企业的失败十有八九就出在消费者这个环节上，产品过五关斩六将，通过层层渠道关卡，来到消费者面前，结果消费者不买单，一切努力付诸东流。所以品牌商要设计好新品的消费者竞争力。

春糖在即，品牌商新品招商逻辑

小结：品牌商新品招商要搞清楚正确的产品逻辑，就要设计一套完整的产品、渠道、消费者的竞争逻辑，要明白你给经销商带来的不仅仅是一个产品、一个品牌、更多的是一个生意。

春糖在即，品牌商新品招商逻辑

从经营经销商到经营市场

这里我还是要简单阐述一下经营逻辑：品牌商新品招商要从经营市场的角度出发。

十几年前，在供小于求的时代，产品是稀缺的，信息是不对称的，很多品牌商养成了依赖产品经营经销商的习惯，把太多的“管理”和“考核”放到了经销商层面，因此大部分品牌商获得了较大的成功。

时到今天，市场格局发生了巨大变化，消费市场早已进入存量和缩量时代，信息不对称早已终结，但是很多品牌商依然沿用之前的经营模式，这样是行不通的。

所以品牌商新品招商要从经营经销商下沉到经营市场，就产品而言要既管“生”，还管“养”，要建立一整套产品销售、分销、动销机制，与经销商形成合力，共同拓展市场，方可提升新品的存活率，这也是新品招商的必修课。

春糖在即，品牌商新品招商逻辑

PS：2023年4月6日-8日，2023中国快消品创新大会将在成都非遗博览园缇沃丽酒店（青羊区光华大道2段601）盛大举行。

本次大会将围绕【新世界 新快消】为主题，3天时间，130位嘉宾，13场平行论坛，聚焦行业头部品牌高管、平台创始人、全国各地优秀经销商等，共同探讨在新世界时代下，关于快消行业的最新动向，渠道的最新变化，市场发展的最新趋势，学会如何在新世界里，应对新变化，实现新增长，成为新快消！

春糖在即，品牌商新品招商逻辑

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春糖在即，品牌商新品招商逻辑

春糖在即，品牌商新品招商逻辑

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