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乔丹体育股份有限公司，乔丹姓名权相关法律条例

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中国法院经典案例系列——乔丹姓名权纠纷案

一、引言

2020年12月30日，上海市第二中级人民法院宣判，判决原乔丹体育股份有限公司停止在公司名称中使用“乔丹”作为商号。乔丹体育和篮球飞人乔丹长达八年的“乔丹”之争，最终以乔丹体育的失败告终。

2021年1月12日，原乔丹体育股份有限公司名称变更为中乔体育股份有限公司。

乔丹体育股份有限公司，乔丹姓名权相关法律条例

中乔体育股份有限公司企业信用信息

1984年，乔丹体育的前身福建省晋江陈埭溪边日用品二厂取得营业执照，正式成立。巧合的是，也是在这一年，在大洋彼岸，篮球飞人乔丹通过选秀进入NBA。在乔丹还只是个新秀的时候，耐克公司就同其签约，随后不久推出了“AIR JORDAN”（飞人乔丹）的篮球鞋，获得大卖。

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1984年NBA选秀夜迈克尔·乔丹在第三位被芝加哥公牛队选中

经过多年发展，福建省晋江陈埭溪边日用品二厂于2000年改制为晋江市乔丹体育用品有限公司，后更名为福建省乔丹体育用品有限公司。关于使用“乔丹”的理由，乔丹体育在日后的诉讼中，给出了三种理由：

一是“乔丹”的含义为“南方之草木”。《尚书大传卷（四）》记载，南山之阳有木焉，名“乔”。中国古代五行说，以五色配五方，其中南方属火，火色丹，故南方称“丹”。

二是“乔丹”具有美好的意思，普通含义，美好意愿。

三是“乔丹”是晋江当地商标中介机构帮忙起的名。

2009年，乔丹体育完成股改，成为乔丹体育股份有限公司。2010年，乔丹体育完成营业收入29.1亿元，当年实现营业利润6.7亿元。

2011年11月25日，乔丹体育首次公开发行股份获得证监会发行审核委员会通过。乔丹体育距离登录证券交易所仅一步之遥，公司股东即将迎来一场资本市场的造富盛宴。

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第4944331号“杰弗里乔丹”文字商标

2012年2月23日凌晨，迈克尔?乔丹通过美通社宣布，其将向中国法院起诉中国运动服和鞋类生产商乔丹体育股份有限公司，该公司涉嫌侵犯其姓名权，并表示起诉并不是因为钱的问题。

乔丹的律师团体自始就采取了行政诉讼与民事诉讼并行的诉讼策略。通过行政诉讼专攻乔丹体育已注册成功的商标，使乔丹体育丧失商标权。与此同时，启动民事诉讼程序，主张乔丹体育侵犯乔丹的姓名权，要求乔丹体育承担侵权责任。

2012年3月1日，乔丹以乔丹体育为被告向上海市第二中级人民法院提起民事诉讼，上海二中院受理了乔丹与乔丹体育之间的姓名权纠纷案。但是，谁也不会想到，这起民事一审案件居然耗时8年，直至2020年12月30日，上海二中院才作出一审判决。

同年10月，乔丹向原国家工商行政管理总局商标评审委员会提出申请，请求撤销乔丹体育与“乔丹”相关的注册商标。

乔丹认为：

1.乔丹是世界知名的美国篮球运动体育明星，在我国具有极高的知名度。公众看到与“乔丹”及“QIAODAN”相同或者相似的标志，就会将其与乔丹关联在一起。乔丹体育及其关联公司在明知或应知乔丹知名度的情况下，将包括“乔丹”“QIAODAN”在内的大量标志申请注册为商标，违反诚实信用原则，属于擅自使用他人姓名、引人误认为是他人商品的不正当竞争行为。

2.相关商标的注册损害了乔丹的在先权利。乔丹体育未经乔丹许可，擅自将与乔丹中文译名相同或近似的标志申请注册为商标，属于商标法规定的“损害他人现有的在先权利”的情形。

3.乔丹体育的行为属于商标法规定的“有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响”及“以其他不正当手段取得注册商标”的情形。

注：他人现有的在先权利，是指在商标注册申请人提出商标注册申请之前，他人已经取得的权利，比如外观设计专利权、著作权、企业名称权等。商标权容易与这些权利发生冲突，所以法律规定申请商标注册不应损害他人现有的在先权利。因此，在实务中，申请注册商标前，企业通常会先把图形进行著作权登记，以避免被他人抢注。

2014年4月14日，商标评审委员会裁定维持乔丹体育取得的注册商标。

商标评审委员会认为：

1.美国篮球运动员乔丹在我国以及篮球运动领域具有较高的知名度。但是，争议商标文字“乔丹”与英文名“Michael Jordan”及其中文译名“迈克尔·乔丹”存在一定的区别，并且“乔丹”为英美普通姓氏，难以认定这一姓氏与美国篮球运动员乔丹之间存在当然的对应关系。

2.在宣传使用乔丹的姓名及形象时，乔丹及其商业合作伙伴耐克公司使用的是“Michael Jordan”或“迈克尔·乔丹”的全名，使用标志是乔丹飞身扣篮的动作形象，与乔丹体育使用的名称与图形均不相同。

3.乔丹体育对相关商标已进行长期、广泛的宣传使用，获得了较高的市场声誉，这一事实与乔丹及耐克公司的商业活动在长达近二十年的时间里并存，双方已分别形成了各自的消费群体和市场认知。

4.尽管部分媒体在有关篮球运动的报道中以“乔丹”指代美国篮球运动员乔丹，但使用数量有限。不论是媒体报道，还是耐克公司，均未就这一指代称谓形成统一、固定的使用形式。

综上，相关商标的注册未损害乔丹的姓名权。

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左为乔丹体育使用的标志，右为耐克公司使用的“AIR JORDAN”飞人标志

乔丹与乔丹体育的第一次交锋以失败告终。

乔丹不服，以商标评审委员会为被告，乔丹体育为第三人，向北京市第一中级人民法院提起行政诉讼，请求撤销商标评审委员会作出的裁定。

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第9286585号“qiaodan及图”的字母加图形商标

乔丹体育股份有限公司，乔丹姓名权相关法律条例

第6020566号“QIAODAN”字母商标

乔丹诉称：

法律已经规定，商标注册不得侵犯他人合法的在先权利，而姓名权属于在先权利。美国篮球运动员乔丹对中文文字“乔丹”和字母“QIAODAN”享有姓名权。外国人姓氏的中文译名与该外国人有对应关系。而且乔丹具有超越篮球运动领域的广泛知名度，中国媒体进行报道时，均使用的是中文文字“乔丹”。乔丹体育使用“乔丹商标”，会导致消费者联想、混淆、误认该品牌与乔丹有关。而且乔丹体育原为福建省晋江陈埭溪边日用品二厂，2000年才更名使用“乔丹”作为企业名称，具有主观恶意。

商标评审委员会辩称：

对外国人姓名权的保护，应当综合考虑权利人的知名程度、知名领域以及争议商标指定的商品类别。乔丹的确在国内具有较高知名度，但是，“乔丹”为英美普通姓氏，美国篮球运动员“Michael Jordan”的中文译名应为“迈克尔·乔丹”，二者存在区别。单纯使用“乔丹”，并不能使公众直接联想到美国篮球运动员迈克尔·乔丹。而乔丹体育取得“乔丹”商标已有十多年时间，持续使用该商标并积累商誉，在此期间乔丹并未提出异议。乔丹体育的行为虽有不当，但乔丹本人怠于保护自身权利同样可能造成损害结果。

乔丹体育述称：

乔丹体育基于信赖和防御目的申请注册争议商标，不违反法律规定。乔丹体育已经与乔丹及耐克公司形成稳定的市场竞争格局。乔丹怠于行使权利，及时注册商标或维权，不应再主张权利。“乔丹”系列商标已经创造了巨大的商业价值，不应由乔丹侵占乔丹体育已取得的成就。

最高人民法院在再审程序中确认我国报纸、期刊、网站上发表的相关文章及相关书籍、专刊中，均以“乔丹”指代美国篮球运动员乔丹。而且乔丹在我国一直具有较高的知名度，其知名范围已不仅仅局限于篮球运动领域，而是已成为具有较高知名度的公众人物。

经过审理，最高人民法院认为，3件“乔丹”文字商标损害了乔丹的姓名权，乔丹体育对于相关商标的注册具有明显的主观恶意。但是，对于其他3件“qiaodan及图”的字母加图形商标及4件“QIAODAN”字母商标，最高人民法院认为“qiaodan”与“QIAODAN”均是乔丹的中文译名的汉语拼音，公众多使用“乔丹”来指代篮球运动员乔丹，但汉语拼音“qiaodan”与“QIAODAN”并未与乔丹建立稳定的对应关系。

2016年12月8日，最高人民法院对提审的10起案件进行公开宣判，对于3起与“乔丹”文字商标有关的案件，判决撤销北京一中院、北京高院作出的行政判决，撤销商标评审委员作出的裁定，责令商标评审委员会重新对乔丹提出的撤销申请作出处理。对于其他7起案件，最高人民法院判决驳回乔丹的再审申请。

2019年12月24日，最高人民法院提审的关于“乔丹”文字商标的案件入选指导案例（指导案例113号），确立了下列四条裁判规则：

1.姓名权是自然人对其姓名享有的人身权，姓名权可以构成商标法规定的在先权利。外国自然人外文姓名的中文译名符合条件的，可以依法主张作为特定名称按照姓名权的有关规定予以保护。

2.外国自然人就特定名称主张姓名权保护的，该特定名称应当符合以下三项条件：（1）该特定名称在我国具有一定的知名度，为相关公众所知悉；（2）相关公众使用该特定名称指代该自然人；（3）该特定名称已经与该自然人之间建立了稳定的对应关系。

3.使用是姓名权人享有的权利内容之一，并非姓名权人主张保护其姓名权的法定前提条件。特定名称按照姓名权受法律保护的，即使自然人并未主动使用，也不影响姓名权人按照商标法关于在先权利的规定主张权利。

4.违反诚实信用原则，恶意申请注册商标，侵犯他人现有在先权利的“商标权人”，以该商标的宣传、使用、获奖、被保护等情况形成了“市场秩序”或者“商业成功”为由，主张该注册商标合法有效的，人民法院不予支持。

但是，乔丹商标行政纠纷案并未就此尘埃落定。在入选指导案例之前的2017年9月20日，最高人民法院作出裁定，对“乔丹及图”的文字加图形商标有关的案件进行提审。

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第6020578号“乔丹及图”的文字加图形商标

乔丹与乔丹体育之间的商标争议行政纠纷，开始了“总决赛下半场”的较量。

最高人民法院认为：

首先，关于相关商标是否侵犯乔丹的姓名权。乔丹体育明知乔丹在我国具有长期、广泛的知名度，仍然使用文字“乔丹”申请注册商标，容易导致公众误认为标记有争议商标的商品与乔丹存在代言、许可等特定联系，损害了乔丹的姓名权。

其次，关于相关商标是否侵犯乔丹的肖像权。肖像权所保护的“肖像”应具有可识别性，包含特定自然人的个人特征，从而能够明确指代其所对应的主体。争议商标图形部分中仅包含黑色人形剪影，除身体轮廓外，并未包含其他特定的个人特征，不属于特定自然人可以被识别的外部形象，不构成侵害肖像权。

由于相关商标是由图形加文字构成的整体，虽然图形未侵犯乔丹的肖像权，但就整体而言，该商标还是构成对乔丹姓名权的侵犯。

2020年3月4日，最高人民法院对本案作出判决，撤销北京一中院、北京高院作出的行政判决，撤销商标评审委员作出的裁定，责令商标评审委员会重新对乔丹提出的撤销申请作出处理。

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乔丹体育就最高人民法院再审判决所作声明

然而，这场旷日持久的纠纷仍然没有结束，乔丹与乔丹体育结束了北京的征程，双方开始转战上海。上海二中院于2012年3月1日受理的乔丹与乔丹体育姓名权纠纷案仍在进行中。

六、一锤定音，乔丹体育承担民事侵权责任

2012年3月1日，上海市第二中级人民法院依法受理了乔丹与乔丹体育之间的姓名权纠纷案。

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乔丹与乔丹体育的纠纷前前后后有近百起案件，乔丹只赢了其中5起，最高人民法院再审的4起与上海二中院审理的姓名权纠纷1起。但就是这5起案件，使得乔丹体育不得不更改企业名称，上市进程中断乃至彻底搁浅。对于乔丹体育而言，由于不能使用“乔丹”作为企业名称及相关商标，之前重金打造的品牌知名度付诸东流，一切都要从头开始。

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