如何打造互联网及移动互联网品牌？(互联网品牌塑造)

建立品牌的目的，就是要占领顾客的心智，在消费者心目中形成自己独特的品牌形象，打造品牌所追求终极目标是忠诚度。

打造品牌有几个环节：知名度、美誉度、忠诚度，打造品牌的方式不同，这几个环节的顺序也会有所不同。

在移动互联网时代，打造品牌有两种截然不同的方式和路径：一种是先打造知名度，在慢慢形成品牌忠诚度；第二种是先有品牌忠诚度，通过运营，逐渐拥有更大的品牌知名度。

第一种方式：先打造品牌知名度，再形成品牌忠诚度

这是相对传统的一种打造品牌的方法，具体路径是：品牌知名度>品牌美誉度>品牌忠诚度。

按照正常的逻辑，肯定是顾客先知道这个品牌，然后在使用过程当中觉得这个品牌不错，于是有了一定的口碑，后来才会形成一定的忠诚度。

这种打造品牌的路径，就需要有很大的广告投入，背后一定要有资本的支持。比如早期的门户网站、千团大战、以滴滴为代表的共享出行和后边的共享单车，都是靠背后的资本，用烧钱的方式去推广做市场的。

在共享出行领域，滴滴能够杀出来，很重要的就是它的融资能力，滴滴前后经过17轮融资，一共涉及30多个投资机构和个人，融资总金额超过240多亿美金，甚至在共享出行大局已定的2018年还持续亏损，全年亏损高达109亿人民币。滴滴为什么需要花这么多钱？就是为了打广告、拉用户、做推广，搞了很多的广告和补贴，共享出行拼的就是谁的融资能力更强，最后胜出的是滴滴，也可以叫做剩者为王。这是一种烧钱打造品牌的方式。

总结一下，第一种打造品牌的方式是先通过大量的广告的投入来打造品牌的知名度，让顾客知道这个品牌，后面可能会产生一定的购买，通过加强运营，可以提高顾客转化率，当有了顾客和购买、使用体验，才会形成顾客的美誉度，最终形成品牌的忠诚度。

第二种方式：先有忠诚度，再拥有更多的顾客。

这种方式相对经济一种打造品牌的方法，具体路径是：品牌忠诚度>品牌知名度>品牌美誉度>顾客。这种打造品牌的方式，在实际操作的时候，有三个核心要点：

第一，首先要打造超级IP

罗永浩在没做锤子手机之前，是英语培训的老师，但他又不是一个普通的英语培训老师，他是一个超级IP，拥有众多的粉丝，这些粉丝对罗永浩有深刻的认识和了解，对他有很高的忠诚度。有一天，当罗永浩做手机的时候，粉丝的忠诚度就迁移到他的手机上，所以锤子手机第一批的购买者，不是普通的顾客，而是他的粉丝。这些人是先有了忠诚度才有了购买行为，说得更直白一点，就是罗永浩做什么东西都会有人买单的，这些人就是他的铁杆粉丝。

有很多互联网的企业在起步阶段，都是用这种方式来做的，比如早先的小米，雷军就是在软件互联网行业里边的一个超级IP，他是自带流量的，就是依靠雷军的IP效应，让小米一起步就拥有了粉丝的忠诚度。

第二，一定要关注产品+运营

铁杆粉丝忠诚度会迁移到产品上，如果用心能够打造一个好的产品，当你的粉丝体验过产品，如果他觉得不错，他们就会主动给你做传播。粉丝+产品就会形成更深的互动，产品型社群就是口碑的发源地，如果运营的好，就会形成更广泛的口碑效应。

互联网行业有1000个铁杆粉丝定律，只要你有1000个铁杆粉丝，当然所谓的铁杆粉丝就是有绝对的忠诚度的，你就可以做成任何一个事情。

这就是先有忠诚度，再有美誉度。

第三，最后做好顾客运营，形成闭环

因为有了口碑，就会吸引更多的顾客。

把顾客变成粉丝，把普通粉丝变成铁杆粉丝，再让铁杆粉丝做更多的宣传推广，形成更广的美誉度，于是又形成了更高的知名度，于是又带来了更多的顾客，这就形成了一个良性的循环。

这个过程当中产品很重要，如果有资本的推动，再加上好的商业模式，特别是社交电商的运营，顾客就会形成非常可怕的指数型增长。

总结一下，第二种方式品牌打造的方式：通过个人IP的打造，先有了一批铁杆粉丝，依靠铁杆粉丝的忠诚度，结合产品的运营，就会形成铁杆粉丝的良好口碑，通过移动互联网自媒体的放大效应，从而达到更高的知名度，于是吸引了更多的顾客，最后形成了良性循环，这是一个更加高效、相对经济的品牌推广和打造的方式。

通过移动互联网打造品牌有两种方式，这是我在做企业顾问的时候总结出来的一套打法，这两种方式没有绝对的好坏，关键是要适合自己。

如果你在创业，也想打造互联网时代的品牌，如果有问题，可以咨询我，也欢迎给我留言，我们多交流。

我是徐斌，可能是中国最有料的商业顾问，谢谢你看完我的分享

移动互联网时代打造企业品牌，在做品牌策划，品牌营销推广方案时切勿离开互联网，这是中小企业在互联网时代打造品牌的新机遇所在。希望可以帮助中国的中小企业品牌崛起带来一些参考的价值。

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关于“如何打造互联网及移动互联网品牌”这个问题，我想介绍《品牌密码》中提到的七个要素，我认为没有比这更清晰、更实用的方法了。有点长，但都是干货。

第一，创业历史，即讲一个引人入胜的创业故事，不断重复，让人们对公司和品牌产生信赖和崇敬，并最终产生一种信任。我相信大家对香奈儿、苹果、阿里巴巴、京东的创业故事都不陌生，这里我想讲一个大学生返乡创业的故事。在中央电视台创业英雄汇节目中，有一期是三农专场项目的路演，这名创业者带来的项目是秦巴茶园茶树新品种产业化，创业者说在家乡没有种植茶树及茶叶加工之前，农户每户年收入可能就500元，如果家里遇到生病，就是一场灾难，但是通过他们茶树和茶叶的产业化，现在农户每亩至少是四到五千元的收入，她说看到乡亲们能脱贫，这就是她一生要做的事业。这个创业故事深深地打动了投资者，投资者都用心地给创业者提意见，如怎么进行产品定位，是打造品类还是品牌，怎么进行市场宣传，有一个投资人就提到了秦巴山区与朱鹮生存的自然保护区很近，因为朱鹮对水源的要求非常高，这可以作为一个宣传点。当然，最终也成功获得了投资，我想说，这个项目虽然还没有像很多国际知名品牌一样成功，但是创业者的讲述却给听到这个故事的人留下了非常深刻的印象。

第二，信念，即你要用一句话讲明白，你的信仰是什么，你希望别人相信你什么，你的使命是什么。阿里巴巴信仰就是让天下没有难做的生意，美特斯邦威的信仰就是不走寻常路，谷歌的信仰就是不作恶，七匹狼的信仰就是男人不只一面，凡客的信仰是快时尚，淘宝的信仰是淘我喜欢，小米的信仰是性价比高，香奈儿的信仰是女性自由、优雅、与众不同的风格。上述说的这些，也正是这些品牌的核心竞争力，正是因为品牌一直的坚持，才会使得消费者也产生了信任。

第三，徽记象征，是能够集中体现产品或服务，使人一接触就能联想到品牌价值的东西。最简单最常用的徽记象征就是品牌logo，但不只如此，品牌独有的特色都可以成为徽记象征。耐克品牌上那一道飞驰的闪电徽记，可口可乐的包装设计，卓越亚马逊包装盒上的笑脸，苹果的黑白颜色，三只松鼠统一的客服话术，天猫的黑猫形象，京东的红白狗形象，都是品牌的徽记象征，我们发现，大多数著名的品牌，徽记形象都是相对简洁有亲和力的，而那些复杂的徽记形象，难以被人记住，其实这个最明显的表现是在小汽车上，大家随便都能说出外国品牌的车辆，而很难说出国内品牌的，这就是合适徽记象征的优势。

第四，仪式，即顾客与品牌间相互影响、相互作用的行为过程，它包括很多接触点，能提高客户的消费体验。大家有没有想过，为什么很多人都不愿意自己煮咖啡或者泡咖啡，还是会选择到更贵的星巴克呢，就是因为到星巴克不仅仅是喝咖啡，还让你感觉到了生活的第三空间，而且有整个的流程仪式，从点咖啡、小票等候、砂糖、奶精、餐巾纸、音乐、上网、享用等等全流程的服务，这就是很多人选择星巴克的原因。互联网第一坚果品牌三只松鼠，从一开始客服把自己当做顾客的宠物，塑造萌宠的形象，给消费者耐心地提供选品的意见，到产品包装统一的形象，再到吃的时候都会配有开坚果的工具，抓住了每一个触点，来提升消费者的消费体验，这是很多传统品牌需要借鉴的点。

第五，对立阵营，任何品牌都拥有一批忠实的粉丝，也会拥有一批彻底的抵制者。不要忽略这些抵制者，要研究他们这样才能更加清晰自己的品牌定位，以及更深刻地发现自己客户的需求。七喜的定位是“非可乐”，五谷道场的定位是“非油炸”，王老吉是“不上火”，加多宝是“正宗凉茶”，这些都是因为设立了自己的对立阵营，然后突出自己的差异化，也就有了清晰的品牌定位，也拥有了一批忠实的客户。在智能手机行业里，锤子手机的对立阵营是极其明显的，忠实的粉丝会热衷于锤子像苹果一样高端的发布会，工匠精神，情怀等等，而坚定的抵制者们会认为锤子手机过高地宣扬自己的情怀，过度吸引大众的视线，而没有真正地做产品，特别是之前的几款高价的手机，根本不能和其他品牌的高端智能手机相媲美，锤子手机可悲的是，它的抵制者远远超过了它的忠实粉丝。

第六，神奇术语，一个真正拥有信仰体系的品牌，才会有自己的神奇术语，帮助区分群体，培养起用户在消费中的归属感。前几年凡客体盛行的时候，如“爱网络，爱自由，我不是谁的代言，我是韩寒”，大家都争相模仿，如陈欧为聚美优品代言的聚美体，“我是陈欧，聚美优品总裁，我为自己代言”，然后就是帅帅的一张头像，图片中还有“买正品化妆品，上聚美优品，女人变美更简单”这些广告语，通过上述这种方式，获取了认可自己品牌风格的消费者，使得这群人有归属感，物以类聚，人以群分，社交网络时代，大家都想找到自己的同类。我们知道，白酒市场竞争是非常激烈的，有800多年历史的国酒茅台，有600多年历史的明朝老窖五粮液，有剑南春、泸州老窖、古井贡酒、汾酒等等珠玉在前，而在红海市场中走出来的江小白，却在创立5年时间内成为了独角兽公司，牢牢占据了年轻人的心智，我们来看看江小白的神奇术语，“躲得过对酒当歌的夜，也躲不过四下无人的街”、“如果是对的人和对的味道，什么下酒菜都不重要”、“有一种孤独，不是做一些事没人陪伴，而是做一些事没人理解”，这些走心的文案，直搓年轻人的内心，让年轻人有了这样深深的归属感，白酒，只有江小白懂我，这就是神奇术语的魅力。

第七，领导者，领导者是组织的催化剂、风险承担者和远景设计人。一个好的品牌，背后都会有一个无可替代的领导者，就像马云之于阿里，雷军之于小米，董明珠之于格力，刘强东之于京东，王健林之于万达，马化腾之于腾讯，李彦宏之于百度，任正非之于华为，乔布斯之于苹果。我们看到，苹果因为乔布斯的去世，近几年新发布的产品几乎没有多大的创新，苹果也从神坛跌落了，销量下降，价格下调，可都没能挽救颓势。2019年年初，在华为手机率先推出5G折叠屏的智能手机之时，苹果的第一款5G手机在2020年才能推出，我们不禁会想，苹果会不会在5G这一轮的洗牌中，成为下一个诺基亚，只有时间能给我们答案。在智能手机这种高科技公司，创新能力是核心竞争力，苹果的创新能力也随着乔布斯的离去慢慢消退，这就是领导者对公司巨大的影响。

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打造移动互联网品牌可以从如下一些fangb

首先什么是品牌？

品牌这个词，最早是挪威的语言。在古代，品牌这个词用来区分不同部落的财产，像古代的马匹、奴隶等等，会在马或者奴隶的身上烙一个印。这是最早的品牌，那个时候品牌是一个烙印，他意味着什么呢？意味着这是我的，你不许动。

今天品牌的意义和过去完全不一样了！今天品牌是指消费者和品牌之间的全部体验，由经济层面体验和物质层面的体验共同组成。随着产品越来越同质化，消费者对品牌依赖度越来越取决于精神层面的感受，而非物质层面，尤其在中产阶层、富裕阶层，他们对品牌的感觉更趋向于精神层面。

一个爱马仕包包，好几万，甚至上百万，凭什么？一个包包嘛，用中国制造的成本来看，也大概2000块钱，凭什么要卖几万、几十万元？消费者购买这个产品的时候，更关注的是精神层面感受，而不是功能层面、物质层面的体验。所以品牌的精神层面越来越重要。

一款产品是冰冷的，一个品牌是有血有肉、有情感的。产品会过时、会被模仿，但是品牌是发展的、独一无二的。低端的产品是冰冷的、低端的产品是功能的诉求；高端的产品是精神的诉求。同样是一部手机，低端的手机关注的是功能，高端的手机关注的是一种身份。

品牌是一个有血有肉有情感立体的感受。学术上，美国市场营销协会说品牌是一个名称、术语、标记、符号、设计或者是它们的组合，目的是识别某一个消费者或某群消费者的产品和服务，并与竞争对手的产品和服务区别开来。

快营销怎么看品牌？

品牌是标识、是形象，是直达内心的一封情书。

本质上来讲，品牌是客户的一种信任，品牌是对客户的一种承诺。因此今天我们要打造一个品牌，一定是要讲品牌标识、品牌形象塑造、品牌精神追求，由低级层面往高级层面，由有形向无形方面进行全面的立体化打造的一个过程。

从传播认知的角度来看，品牌的本质是一个系统的符号。一个伟大的品牌对应一个强大的符号。塑造符号就是品牌打造的开始，比如耐克，这个?就是它强大的符号，麦当劳黄色的M，王老吉的红罐。这些都是他品牌的标识，像红十字会的+号，就是医疗品牌的识别。

一个品牌强大的符号，就是消费者能碰到你，就能识别你、能想起你、能想你的模样。像国家食品药品监督管理总局的蓝帽子就表示是保健食品。

可口可乐弧形瓶，就是可口可乐的标识

品牌的几个误区？

常人理解的品牌和真实的品牌是不一样的，首先我们来看几个误区：

1、公司的名字≠品牌

公司的名称、字号，不是品牌，只是一个名字，一个关键词。有很多老板经常把自己公司的名字叫做品牌这是不对的。为什么？如果这个名字没有在消费者中构成一定的识别，那它是无法传达我们品牌的理念和价值的。

2、产品的名字≠品牌

产品的名字、服务的名字也不是品牌，充其量也是一个名字。只有一个产品获得了很大的销量，只有一个服务有很多人在享受，获得了比较完美的体验，才可以叫品牌。

3、注册商标≠品牌

商标只是对知识产权的保护，有很多品牌并没有进行商标注册，因为它有时候像一个品类名，也很难注册下来。在这个时候依赖的是消费者的认知。比如说快营销，如果我们要注册为商标的话，是注册不下来的。但是快营销就是快友会社群这个群体的一个标识。

品牌是被一群人所识别的，所能想象的形象，并有情感的一种区别于竞争对手的符号，这个我们就叫品牌。

快营销：在移动互联网时代，品牌成功的本质是什么？

现实中为什么有的品牌会失败？

有企业家朋友问我，为什么做了企业的形象标识，做了logo，没有成为品牌呢？logo仅仅是品牌里面微不足道的一个部分。

1、品牌的成功是产品的成功

产品是一个品牌的骨骼，品牌就像一件衣服，是一种外在的体现，又是一种内涵的呈现。过去诺基亚、摩托罗拉，他们的产品、品牌家喻户晓。为什么诺基亚、摩托罗拉这样的大品牌会失败呢？会被收购呢？曾经的手机行业的领袖品牌，为什么在互联网时代逐渐被淘汰呢？最根本的原因是它的产品，在这个时代，满足不了消费者的需求。

从消费者需求角度来讲，即使诺基亚的产品非常抗摔，性能非常稳定，也曾经一度是我们最为骄傲的产品，但是当互联网时代的信息需求越来越旺盛的时候，这些传统的功能稳定的手机，不能满足这个时代新的需求了。相对新的需求来讲，诺基亚、摩托罗拉的产品就逐渐变得不合格，从而被iphone等互联网智能手机取代。因此我们可以看，品牌的成功首先是产品的成功，一个品牌要持续性的吸引消费者，那么他的产品一定要引领时代，满足新一代的需求。

2、品牌的成功是商业模式的成功

经营一个公司，经营的本质就是商业模式的设计和运行。商业模式是高于产品的一种整体性的设计。商业模式探讨的不仅是买和卖，它还是各种资源、各种关系之间的利益分配的形式，是一种组织运行的方式。

过去有哪一家出租车公司是一个品牌呢？你能想得出某一个出租车的品牌吗？但是我们在今天，我们记住了滴滴，记住了滴滴打车。在移动互联网这个时代，我们对打车的体验有了新的需要，这种需要被滴滴所捕获，所以滴滴成为新型的共享经济的代名词，滴滴不仅仅是一个打车软件、打车平台还是一个出租车品牌。

滴滴的成功就是互联网整合闲散的社会出行的工具，将这些社会性的资源、社会性的力量，通过移动互联网平台重新进行整合、重新进行分配，它高效的解决了现代城市人的每天出行的这种刚性需求，这就是滴滴商业模式的成功。

过去出租车的传统模式，由于低效、难监管，很难在服务上获得美好体验，所以它逐渐被淘汰。因此一个品牌的成功，一定是商业模式的成功。

3、品牌的成功也是一种顶层设计的成功

设计商业模式，设计品牌未来的顶层设计，一定是要站在未来看今天。

下面来谈谈品牌顶层设计的4条法则，把握住这4条法则，你会发现品牌的打造也没有那么的难，难在品牌之外。

? 第一条法则就是做好产品，做好服务

这是万变不离其宗的最底层的，最根本的法则。没有产品就没有品牌，没有服务也就没有服务品牌。

?第二条法则是做好口碑，做好传播

一个产品要让消费者获得好的体验，就能产生好的口碑。一项服务如果能超出顾客的期望，那么顾客就有一个好的体验，这个好的体验就一定会产生好的口碑。

这些口碑在移动互联网时代，就会一传十、十传百，通过社交网络，通过微信、通过点评，通过分享网站，实现了口碑的传播。

?第三个规则就是我们做品牌，顶层设计，要做好规范，做好形象

比如说最简单的品牌识别，有CI、VI，还有MI，三个I就是我们讲的品牌形象系统，从视觉的到可识别的，精神的、文化的、行为的方面，我们都要把它规范好。

?第四条法则就是表里如一，始终如一

什么叫表里如一呢？很多品牌、很多公司在打造品牌的过程中，宣传的、倡导的东西，和实际上千差万别。这就造成消费者对你期待和实际上得到的反差很大。这种情况会造成负面的口碑。

第二个是始终如一，一旦受到一种威胁，就导致了你的失败，导致这个品牌口碑极差。

在互联网上，主要有两步需要走：

1、客户怎么找到你这个品牌？ 这个需要去优化一些品类词，产品名称、产品型号、产品名称+工厂、行业其他品牌相关词、产品使用指南、行业用户百科等。通过这些词，带来新客户，在内容里第一次宣传你的产品品牌。

2、客户如何认可这个品牌？在网络上，客户看不到产品，看不到卖家和店面，一般是通过直接搜索品牌名称来认知。所以，新闻稿软文，问答类平台的内容维护，是第二次对客户进行教育的方法。

品牌的建设从一开始做就需要竖立这个意识，在B2B、信息平台、网站等其他营销方法中需要适当的或自然的加入品牌词。也可以你说的以行业关键词作为主打方向，品牌词后续跟进。

什么是品牌？

对品牌依赖度越来越取决于精神层面的感受，而非物质层面，尤其在中产阶层、富裕阶层，他们对品牌的感觉更趋向于精神层面。

1、宣传方式很重要，

中国市场是营销的天堂，很多天马行空，出其不意的广告更能深入人心。或者称之为——病毒式广告。

2、广告形象定位，

何为定位？

产品定位，消费群体定位，明星效应，爆点段子，再就是现在最火的直播平台，抖音，快手等；易分享，易传播，复制成功的模式

这样品牌才能不知不觉的深入人心，比如“喜茶”“丧茶”等；

3、营销方式

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