女鞋海报被指擦边,安踏客服回应

近日,有网友发现安踏当季女鞋新品“喵喵鞋2.0”的海报拍摄角度令人不适,疑似有擦边色情嫌疑。5月30日,安踏官方网店客服表示,已在第一时间将图片下架,并对相关人员进行了严肃处理。

红星资本局注意到,2021年,安踏体育(02020.HK,下称“安踏”)营收为493.3亿元,同比增长38.9%,但经营利润率却下降了3.5个百分点至22.3%。安踏解释称,ANTA品牌经营溢利率下降的部分原因是受广告宣传活动较多所致。

去年,安踏的广告支出费用高达61亿。

女鞋海报被指擦边,安踏客服回应

仰拍角度令人不适

安踏广告被指打擦边球

低俗广告一波未平,一波又起。

5月29日,安踏女鞋海报被指有擦边色情嫌疑的消息,引起网友热议。

海报中,安踏模特将鞋底对准镜头,镜头角度微微上扬,鞋底缝隙正对女性大腿。

据了解,该海报宣传的是安踏当季女鞋新品“喵喵鞋2.0”,此前还被用在天猫平台安踏官方网店的首页位置,目前已被下架。

有网友评论称,“学过设计的都知道什么叫排版视觉中心点,这张图什么意思不言而喻。”“现在的广告就一定要低俗才能获得流量嘛?”“都没见过哪家卖鞋会展示鞋底的,就算展示也没见过这样展示的。”

但也有网友表示,“普通人谁这么关注这个点啊,越在意的人越会挑刺。”“其实不说,我都看不出来。”

5月30日,红星资本局发现,目前安踏官方网店已将有关回应设置成自动回复,输入“女鞋海报擦边球”的关键词,服务助手会自动回复:“我们已在第一时间将图片下架。因为图片给您带来任何不适的感受,我们深表歉意。我们已对相关人员进行了严肃处理,今后一定会更严格把关。我们将认真听取大家提出的每一个批评和建议,也感谢每一位网友和消费者的监督和关爱。”

女鞋海报被指擦边,安踏客服回应

截至目前,安踏官方尚未发声对此进行回应。

5月30日收盘,安踏体育报收每股86.85港元,涨5.91%。

靠营销打响第一枪

去年广告支出61亿

对擅于营销的安踏来说,此次翻车显得有些意外。从当年的晋江小厂到如今的运动国货龙头,营销正是成就安踏的重要一环。

1999年,安踏率先开辟了“体育明星+央视广告”的营销手段。当年,安踏斥资80万元聘请乒乓球世界冠军孔令辉作为品牌代言人,并用300万的高昂广告费在央视密集投放广告。

而在1999年上半年,安踏的利润仅400万元,相当于拿出了上半年的全部利润用于营销。但这场“豪赌”成功了——2000年,孔令辉在悉尼奥运会上夺冠,安踏品牌一炮而红,销售额突破了3亿元,是1997年的6倍。

女鞋海报被指擦边,安踏客服回应

此后的多年间,安踏一直重视营销的作用,依靠多年在各大体育赛事中不断的宣传合作,持续拓展经销商版图,逐渐坐稳了行业头部位置。

财报显示,2021年安踏的广告支出金额为61.17亿元,较2020年的35.51亿元增加了25.66亿元,增长幅度达到72.26%。2021年广告及宣传开支比率(占收益百分比)为12.40%,创近五年新高。

女鞋海报被指擦边,安踏客服回应

去年618卖出5亿元

广告费用拖累经营利润率

此次安踏广告翻车事件正值电商平台618大促前夕,目前该事件对安踏618活动销量的影响尚无法估计。

去年,安踏在“天猫618”期间(2021年6月1日-6月18日)的销量同比增长超过50%,销售额超过5亿元。2021年6月18日,安踏体育股价大涨6.41%,收报176港元/股,刷新历史新高。

去年“双11”安踏集团总成交额超越耐克的战果,也让安踏成为“双11”历史上首次问鼎运动品类榜单的中国企业。

事实上,自2012年安踏业绩首次超越李宁以来,国产运动品牌第一的位置已经彻底易主。

红星资本局此前分析认为,多品牌战略正是成就安踏的关键。30年来,安踏已经搭建起了专业运动、时尚运动、户外运动三条增长曲线,三大板块之间构建起了较为稳定的战略生态。

2009年,安踏收购亏损的FILA发力高端市场。财报显示,2015年FILA的营收只有17.5亿元,2020年已增至174.5亿元,甚至超越安踏的主品牌ANTA;2021年其营收超过200亿元,是支撑安踏营收的重要品牌。

2021年,安踏实现营收493.3亿元,同比增长38.9%,连续8年保持增长,全年平均日销1.4亿元。营业利润上涨20.1%至110亿元,股东应占溢利大涨49.6%至77.2亿元,两项指标均创下历史新高,毛利率也上升3.4个百分点至61.6%。

其中,安踏旗下两大运动品牌“ANTA”与“FILA”收入分别增长52.5%和25.1%,达到240亿元和218亿元,分别占集团整体收益的48.7%与44.2%。迪桑特和KOLON等其他品牌营收同比上升51.1%至34.9亿元。

女鞋海报被指擦边,安踏客服回应

安踏集团介绍,收益增长主要得益于疫情缓和,以及品牌在零售市场表现有所好转,消费者需求增加及零售折扣减少。除此之外,两大品牌的电子商贸业务也保持增长。

不过,安踏的整体经营利润率仍下降3.5个百分点至22.3%。其中ANTA分部的利润率下降最多,较2020年相比下降7.3个百分点至21.4%;FILA分部的利润率较2020年相比下降1.3个百分点至24.5%。安踏称导致ANTA品牌经营溢利率下降的原因主要是采用DTC模式让店面租金及员工成本有所上升,广告宣传活动较多以及安踏“赢领计划”产生更多开支费用。

巨额的广告宣传费用拖累了经营利润率,在此基础上,又遭遇本次广告翻车事件。对安踏来说,营销之路还能走多远?

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