唯品会全球特卖运营模式(“真假难辨”的唯品会)

近日,特卖龙头唯品会公布今年二季度财报,实现净利润10.92亿元,同比下降28.95%;营销费用高达14.08亿元,同比大幅增长36.80%。

作为曾经与阿里、京东并驾齐驱的中国电商公司,唯品会凭借率先在中国开启品牌特卖模式,短短两年时间,市值从2亿涨到100亿。

然而拼多多、抖音与快手视频、直播带货的兴起,给唯品会带来极大的冲击。一年砸几十亿打广告,假货风波不断,“特卖龙头”唯品会的生意还好做吗?

唯品会有假货吗(“真假难辨”的唯品会)

公开资料显示,唯品会成立于2008年8月,总部位于广东省广州市,旗下网站于同年12月8日上线。2012年3月该公司在美国纽约证券交易所上市。

得益于服装、护肤等行业库存问题的集中爆发,唯品会通过将品牌剩余的库存商品以低价方式销售,率先在中国开启“品牌折扣+限时抢购+正品保障”的品牌特卖模式。

“大牌特卖,全网正品”,很多消费者就是因为这样的标语而选择唯品会。然而成也萧何,败也萧何,被焊死在“特卖”赛道的唯品会存在着几个致命问题:

一是库存来源的稳定性。越是经济下行,品牌商品挤压越多,唯品会“弹药”就越充足;但当市场恢复增长后,品牌库存会减少,唯品会的货品供应必然受影响。

二是“忠诚”的消费人群有多少。针对中低收入却消费需求旺盛的年轻女性,唯品会特卖模式的确直击痛点。但价格敏感型用户,对于平台的忠诚度并不高,哪里便宜就去哪里买才是她们的真实写照。

三是假货风波不断。一般来说,品牌商会更倾向通过自建渠道比如官网清库存,主要目的是为了控制渠道,不让低价伤害品牌。所以唯品会主要通过与品牌的代理商建立合作、培养海外买手等途径采购低价货源,但这就会存在很大“翻车”的可能性。

譬如此前的“真假GUCCI”事件,一用户在唯品会以2549元人民币的价格购买了一条Gucci腰带,后将其送往得物App进行鉴定,却被告知是假货,而唯品会方面坚称采买链路清晰可靠且合法合规,确保正品……

唯品会有假货吗(“真假难辨”的唯品会)

截止至2021年Q2,唯品会已经连续三十五个季度实现盈利,这是消费者对品牌特卖持续青睐的有力佐证。

然而持续增长的营销开支,并未给唯品会带来相匹配的营收增速,尽管2020年首次突破千亿营收大关,但唯品会的营收增速却为近十年来最低。

丽晶整理行业数据发现,2019 年中国特卖市场规模预计超过 1.54 万亿元人民币,并将在 2021 年超过 1.6 万亿人民币。疫情冲击,线下销售受阻,造成库存积压,更是让去库存需求大增。

丽晶认为,服装行业长期有去库存的需求,能够帮助品牌以最低成本消化库存、回笼资金的渠道将长期存在,竞争核心在于货源的供给及渠道分配是否合理高效。

中国折扣市场正由层层分销向链条更短的专业渠道转变,把握渠道格局变化,将是唯品会的突围机会。

本文来自作者:常悦销售向薪力,不代表小新网立场!

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