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天猫汽车商城汽车配件，天猫汽车商城人人车和瓜子二手车

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天猫养车，有何猫腻

你是不是因为“天猫”和“猫腻”这两个元素才点进来的？这就叫利用大众已有的认知。

天猫是大品牌大流量，是高频词，是超级符号，是人人都认识，人人都熟悉，人人都会按它的指令做事

猫腻这个词吸引人想窥探内幕的心理。你肯定想知道这中间有什么不可告人的秘密。

很遗憾，本文不是为了揭露什么内幕。

而是想从营销的角度谈一谈“天猫养车”这个项目。比如它这个名字好不好？模式怎么样？决胜点在哪里？

如果对于营销、对于赚钱不感兴趣，可以立即划走了。（你看这一点我也是在说明，我不会做所有人的生意，不会讨好所有人。你一直对你的目标顾客说它们感兴趣的话就足够了）

01

天猫养车出身阿里

首先，天猫养车是阿里巴巴集团旗下推出的一个汽车后市场养护品牌。天猫养车专业化的服务依托于新康众（原康众、汽车超人及阿里巴巴注资组成）供应链的能力与天猫的消费者心智的结合。

 

天猫汽车商城汽车配件，天猫汽车商城人人车和瓜子二手车

这里就很有意思了，依托于“天猫商城”的消费者心智。如果你是第一次听说“天猫养车”这个品牌，你的感觉是什么？

全中国甚至全世界就一个天猫，所以你肯定知道它指的是天猫商城嘛。那就是开头作者说的，天猫是大品牌大流量，是高频词，是超级符号，是人人都认识，人人都熟悉，人人都会按它的指令做事。

天猫搞了个养车的品牌，是不是很有新意？有点不明觉厉的感觉。

人性追寻新鲜感，刺激你去试试；天猫大品牌背书也给了你充足的理性的理由去试试，按照叶茂中的“左脑右脑冲突理论”，反正你总会去试试，估计天猫养车背后的团队也是这么想的。

 

02

天猫养车短期有利，长期不利

 

天猫养车，短期内通过品牌延伸，借用了“天猫”这么大一个品牌，肯定有影响力，早期的销售数据肯定也很好看。

 

据媒体报道，天猫养车签约门店数量2100家，正式开业1500家，新康众COO李逸认为，“对比行业其他玩家，这个速度已经很快，别人用了我们两三倍的时间才积累到这个程度，说明我们加速度很快”其新成立的主体新康众2021年9月完成D轮近2亿美元融资。

 

真好！但我为什么说天猫养车短期有利，长期不利？这个核心判断是基于“品牌延伸”这个课题推导出来的。

 

天猫养车最大的问题在于，它做了品牌延伸，是一种由内而外的思维。它肯定想着，我天猫多么知名，国民级应用，推出新业务，消费者肯定信赖我大品牌。迷恋自己的品牌名，是大公司的通病。好处自然不言而喻，这个从它的加盟模式已经看出来了

 

打着“天猫养车”牌子，通过让传统的这些洗车养车个体户，加盟天猫养车，最主要你得换个门头，甚至还进行了所谓的流量赋能，大数据赋能

 

新康众COO李逸认为，天猫养车不是靠线上流量驱动门店管理，而是依靠门店的效率和体验来影响加盟商和消费者。所以，针对SOP标准、用户运营、项目研发和导入、现场管理等环节，天猫养车都提出了具体的目标和要求，并最终落地成解决方案。

 

但是，从长期看，天猫养车不符合心智认知。天猫是干嘛的？是购物的，有保证的，是正品，是电子商务，是网上买好东西的，是渠道品牌，不是养车的。

 

长期以往，品牌延伸名很容易被遗忘，就像是原品牌名的附庸，给消费者感觉，天猫养车是天猫的附属，是不正宗，不专业，跨界的感觉。

 

唯一的贡献是模糊了原品牌占据的定位，而这往往会导致灾难性的后果。当一个名字代表多个产品时，就会引起认知上的混乱。

 

当有一天人们都知道天猫是养车的了，那天猫商城就危险了。

 

品牌名好比橡皮筋，可以拉伸，但有临界点，延伸的越长，就越脆弱，定位派提出了品牌延伸的原则，品牌延伸是一种陷阱，而不是错误。因为在某些特定情况下，品牌延伸是可行的。但有明确的原则：

 

（1）预期销量：销售潜力大的产品不应该用公司名，销量小的产品应该用

（2）竞争格局:无竞争的市场不应该使用公司名，竞争激烈的市场应该用。

（3）广告资源:有大广告预算支持的品牌不应该使用公司名，预算小的应该用。

（4）产品凸显性:突破型创新产品不应该使用公司名，货品化产品应该使用(如化学品)。

（5）分销渠道:在货架上销售的产品不应该使用公司名，由销售代表推销的产品应该使用。

 

03

天猫养车短期招商很有用

 

当然，不排除过段时间天猫养车自己改名，一开始借用天猫的品牌势能没问题，而且很必要，特别是做这种区域连锁型生意。

 

因为一个洗车养护店就服务周围3-5公里，而且这个行业不用说，现状肯定是“巨大而分散”的，所以天猫养车一开始用天猫品牌去招商，点赞！招商用天猫的背书，很赞同。

 

对于区域性生意，跑马圈地是关键，前期上规模很重要，因为只有上规模了，你在行业的话语权才会上升，更别提那些规模采购等等供应链集采带来的巨大优势了。

 

绝味鸭脖为什么比周黑鸭厉害？就是因为它十多年前就确立了“跑马圈地”的战略。把多开店这种渠道型的战术，作为企业发展的战略！

 

这种解馋的休闲食品，需求立即起，需要立即满足，让人迅速地便利地得到满足，才能变现啊。谁会忍着，然后跑老远，或者线上下单。

 

始终记住，你是在靠卖一个个产品来变现啊，又不是卖空气。

 

叶茂中给红星美凯龙做的战略就是，先上规模，规模强，这也符合华与华一直提的“信号能量原理”，这都是已经被验证过的案例了。

 

但是，回归到区域性生意的本质，我有个提醒：

 

区域性生意，大品牌不一定就能打得过个体户。为什么？因为个体会的优势在于服务好，运营灵活，甚至价格更低。一个区域性生意是靠老客支撑的，是要慢慢挣回来顾客对你的信任与依赖的。

 

大品牌，是标准化了，可以快速复制了，但是总有人喜欢小区附近那个熟悉的小店，因为小哥对你很熟悉，他经常对你点头微笑，他知道你说的老规矩是什么意思

 

所以我也大胆判断一下，天猫养车招来的加盟商，也许本身就不咋地。它想投机，想抱大腿，想占便宜。

 

04

我给天猫养车改个名字

 

如果天猫养车真的要好好做品牌，那最好改个名字吧。其实也不是改个名字，是选一个名字。因为我发现它们已经有了“汽车超人”“养车超人”等等这些商标了，那么就叫超人养车，或者超人XX养车（需加个品类限定词）

 

品牌用“超人养车”真的挺好。

 

具体好在哪？

第一，见品类，养车，那你肯定知道这是干嘛的了，那一套熟悉的东西你都知道了。打蜡、洗车、换机油，全都来一套

第二，有承诺。超人，本身是一个熟悉的符号，裤衩外穿，这就是“超级符号”，超人养车，这人手艺到底有多超级，才敢喊出这么一嗓子

第三，很形象。我们无法自己创建一个品牌角色，但是可以利用原型，进行私有化改造。

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为什么非要改名呢？除了品牌延伸的这个课题的考量，还有一个，我认为天猫在这里明明是信任状的东西，却弄成了品牌。这跟“全球10000家连锁店”、“中华老字号”起到的作用是一样的，你可以改成“天猫商城战略投资”、天猫的亲儿子、天猫携手XXX，这都可以啊，加在名字里，长期来看真的值得商榷。

 

天猫在这一盘生意里，起到的作用或者独特性在于，线上买，线下养护，这才叫打通了。为什么？

 

因为上天猫商城买，选择多，性价比高，甚至大数据系统诊断病症，不用被坑，已经做到了心中有数。来线下再养护，看得见摸得着，体验拉满。

 

这一个闭环多么完美。天猫养车的高管，肯定想到啦。天猫试图在传统汽车后市场领域，充当入口作用，就像“旅游之前，先上马蜂窝”一样的企图，还需要再定义清楚自己。所以对于“告别传统养车，天猫智慧养车”这句口号，也值得再玩味。

 

05

放弃你自恋的思维

 

以前有一波汽车O2O上门服务的热潮，现在基本都挂了。为什么要上门？因为上门这一个战术，不足以成为一个战略，在这里上门不是刚需啊。

 

真正要上门的，就是事发现场在家里，动弹不了了，比如常年卧病在床，上门洗澡，我觉得虽然累，但这个生意肯定可以转起来。上门开锁，你不上门，上墙开锁吗？

 

或者真的懒到极致，就是图方便，就是不想出门。外卖就是这样，但也要算好账。

 

此次天猫养车虽然没踩“上门”的这个陷阱，但是它掉进了“品牌延伸”的陷阱里，这一切都是基于它的自恋的视角，内部的视角。

 

顺丰嘿客便利店你觉得是不是自恋了？

 

更自恋的是贾国龙功夫菜，还是一种内部视角。谁知道贾国龙是谁啊？不要以为人人都很关注你，你只是个开餐厅的，好好赚钱就行了。而且啥叫功夫菜？是下足了功夫？还是菜会跳舞？还是你到底吃什么的嘛

 

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就像有一次我做海报时，无意间把“叶国富”三个字放得很大，因为这是名人啊，但在面试一个小姑娘时，她立即指出，为什么不把“名创优品”放大？因为很多人知道名创优品，但不知道名创优品的老板叫叶国富，一瞬间，作者对那位小姑娘是刮目相看。

 

如果说品牌延伸，那蜜雪冰城完全可以推出蜜雪冰城咖啡啊，为什么换了个名字叫“幸运咖”？因为你本能地觉得，好像哪里不对啊。

 

世界就是认识，认识就是分类，分类就是命名，命名就是召唤

大蜜雪跟咖啡有什么关系？

天猫跟洗车养车有什么关系？

 

我知道这次的天猫养车是华与华的作品，也许是甲方太难搞定了

 

06

写在最后

 

好名字，不是成功的充分条件，不是说你有了一个完美的名字，你这事就成了，不会的。好名字是不是成功的必要条件呢？没有好名字，这事就真的干不起来？那也不是。

 

但是，有好名字，真的可以节约很多营销成本。但是命名背后是战略，需要找专业人士服务。你与好名字之间，只是一个电话的距离

人人车和瓜子二手车，哪个牛逼？显然是瓜子二手车，因为你知道它在说什

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