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阿迪达斯怎么了（阿迪达斯怎么了案例分析）

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“我们商场一共五层，之前有三家阿迪达斯门店，两家阿迪达斯运动和一家三叶草。现在只剩一家阿迪达斯运动了，正在闭门翻修，”广西南宁一家商场的负责人告诉界面新闻，“多出来的门店位置重新招商之后，会入驻一些国潮店或者是用于其他品牌的门店扩张。”

而在广东珠海的一家本土商场里，阿迪达斯的门店门可罗雀：工作日几乎无人光顾，哪怕是周末客人也不多。店员们无人可以接待，只能时不时地拿出手机来打发时间。

这就是阿迪达斯线下门店目前在中国国内二三线城市的现状：门店缩减，幸存门店的客人也寥寥无几。

阿迪达斯在中国市场的运营显得脚步踉跄，而另一边，国产品牌的门店数量则是一路上涨。

以李宁的二季度数据为例，截至2022年6月30日，李宁共有5937个线下销售点，较上一季末净增加65个，这个数字甚至还不包括1175家的李宁YOUNG品牌销售点。

事实上，线下渠道的颓败，只是阿迪达斯在大中华区表现疲软的其中一面。

2022年8月4日，阿迪达斯发布的二季度财报显示，二季度营收55.96亿欧元（约合392亿元人民币），同比增长10.2%；净利润3.09亿欧元，同比下降24.2%。巧合的是，在大中华区，其第一季度、第二季度的营收，均同比下滑35%，已连续5个季度营收负增长。

阿迪达斯首席执行官罗思德（Kasper Rorsted）在接受采访时表示，阿迪达斯在大中华区的收入大跌，除了受到新冠疫情的影响，阿迪达斯自身也“犯了错误”。

阿迪达斯怎么了（阿迪达斯怎么了案例分析） 炒旧饭的“夹心饼干”，阿迪达斯很尴尬

在财报中，阿迪达斯将大中华区的业务下滑归咎于一年半前的“新疆棉”风波和这一年多时间里反复的疫情。

2021年全年，阿迪达斯全年营收达212.34亿欧元（约合216亿美元），同比增长15%。毛利107.65亿欧元，同比增长17%，毛利率达50.7%。

而耐克截止2022年5月31日的2022财年营收达467亿美元，同比增长6%。全年净利润同比增长6%，至60亿美元，毛利率提升120个基点至46%。

对战了近30年的两大国际品牌，如今均面临中国市场困境，但最近的一个完整财年，阿迪达斯的营收甚至未及耐克的一半。

事实上，无论是全球市场和耐克的对抗，还是中国市场无力应对国产运动品牌集体崛起。阿迪达斯都在节节败退，就像罗思德所说的，“我们不够了解消费者，所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间。”

国际运动品牌进入中国市场之后，定位清晰，耐克走专业运动方向，而阿迪达斯则是新潮的时尚运动风格。但随着国民总体收入水平的提高，消费群体的想法也在悄然发生变化，没有技术“壁垒”之后，消费者很难为所谓“品牌”买单。

在中国市场，阿迪达斯的产品更新没能跟上消费环境的变化，技术和设计都在掉队。

球鞋收藏爱好者赖宇从2015年开始收藏球鞋，至今已经收藏了不同品牌的近百双运动鞋。据他介绍，最近他新购入的阿迪达斯球鞋越来越少。

赖宇告诉界面新闻：“感觉阿迪达斯近年来的款式对比耐克或者很多国内品牌而言，款式旧，技术上没什么创新，设计也不好看，来来去去还是炒经典款。我感觉如果没有侃爷（Kanye）的Yeezy系列撑着，阿迪达斯的鞋真的没人买了。”

赖宇展示了一张他常用的潮流网购app截图。图片显示，阿迪达斯销量最高的几款鞋都是经典款的贝壳头（ adidas originals Superstar）和Yeezy系列。

阿迪达斯怎么了（阿迪达斯怎么了案例分析）

以美国运动品牌斯凯奇为例，斯凯奇在2021年交出了同比增长24%，营收228亿元的成绩单。

今年8月，斯凯奇中国物流中心一期项目在江苏太仓正式，同时二期项目也完成奠基。据悉，一二期总投资将超过30亿元人民币。

斯凯奇目前在华销售的85%的产品都在中国生产，在各品牌纷纷为供应链短缺、产品无法运输而头疼时，斯凯奇的最新产品已经早早地在各大门店上架，来到消费者的面前。

同样表现不俗的还有加拿大品牌lululemon。近两年在华门店数量激增的lululemon有着自己的“门店哲学”。

lululemon品牌高级副总裁Celeste Burgoyne在一次采访中表示：“我们的店铺不仅仅是卖东西的。”

和阿迪达斯有所不同，lululemon在华门店都是品牌直营，不加盟。除了卖东西，lululemon的门店会定期邀请国内的瑜伽KOL举办瑜伽课，稳固门店所在地的瑜伽社群，和目标人群保持着良好的联系。

尽管没有铺天盖地的广告，每一年用于市场营销的费用只占总支出的2%，但lululemon依旧通过消费者的口耳相传赢得了口碑，其“社群营销”的模式也成为了运动品牌近年来的营销创新亮点。

阿迪达斯怎么了（阿迪达斯怎么了案例分析）

刚刚度过73岁生日的阿迪达斯，在中国市场经营多年，有着不易撼动的消费者口碑和市场基础。但如今面临着内忧外患的场面，阿迪达斯必须作出改变。

阿迪达斯CEO罗思德表示，依然相信中国市场未来的增长空间：“大中华区一直是该品牌最重要的增长市场之一，阿迪达斯会回来的。”

但问题在于2000年至2020年的20年间，中国运动品消费市场，蛋糕在不断做大，因此谁都能来分一杯羹，而2020年疫情开始，市场规模已达到一个相对稳定状态，想要收复失地就没有那么容易了。

罗思德也提出了短期内中国市场的销售还难以恢复的可能，“若中国市场的反应不及预期，那么可能破坏阿迪达斯到2025年的营收目标。如果最初的假设永久性改变，我们也将不得不调整我们的目标。”

全球运动消费市场的内核并无不同，最终都要落到提升产品力、品牌力和高效率运营之上。

 

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