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burberry历史背景及发展（burberry官网中文官方网）

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burberry历史背景及发展（burberry官网中文官方网）

Burberry正在上演上海大撤退。

4月2日，新京报记者致电Burberry客服中心，对方称上海尚嘉中心店已于4月1日闭店，原因为店铺调整。

此前，Burberry已经在上海连关三家店，包括淮海路K11的一间双层精品店、南京西路的上海梅陇镇广场童装店及虹桥机场的精品店。

Burberry中国官网显示，目前该品牌在上海还有四家门店，相比去年12月，Burberry全国精品店已从52家减少到46家。

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转型阵痛期，Burberry遭市场“嫌弃”

Burberry近几年发展并不顺利。

1月3日，英国奢侈品牌Burberry发布了名为“摩登新禧”的2019年新年广告。该广告片由摄影师Ethan James Green执导拍摄，并由中国女演员、Burberry品牌全新代言人赵薇与周冬雨演绎。不过，一经推出便遭到非议，由于场景怪异、色调特别、人物表情严肃，有网友认为这一广告大片毫无新年的喜庆。

Burberry遭遇的“水逆”远非如此。其此前利润一度下降，直到2017年才开始恢复增长。在截至2018年9月29日的上半财年内，Burberry销售额同比下跌3%至12.2亿英镑，营业利润同比上涨36%至1.73亿英镑。

在同期，爱马仕集团按不变汇率计同比增长11.2%；LVMH集团销售额为218亿欧元，同比增长10%。

财报显示，Burberry在报告期内包括手袋在内的配饰销售额增长1%，录得4.69亿英镑；男装成衣部门销售额增长4%至3.09亿英镑；女装成衣部门销售额增长2%至3.6亿英镑；童装及其他部门增长8%；美妆部门大跌26%。值得注意的是，2016年，Burberry与Coty集团签订协议，将美妆业务交给第三方经营。

此外，报告期内，Burberry在除EMEIA外的地区均录得增长，得益于中国消费者的提振，品牌在包括中国的亚太市场录得5%的增幅，英国和意大利市场的销售表现也有所改善，美洲市场也录得2%的增幅。

根据彭博社数据，在欧洲十大奢侈品和服装股票中，Burberry排名最低，其中有16位建议持有，4位建议卖出，3位建议买入。

记者注意到，去年3月，Burberry宣布任命Riccardo Tisci接替Christopher Bailey成为新创意总监，但目前Riccardo Tisci的新系列产品尚未在店铺销售。公司表示，5月起将全面上架他的新设计。

如今，Burberry正在经历转型阵痛。新任首席执行官Marco Gobbetti走马上任后，采取了市场定位上调至高端奢侈品、调整Logo、烧库存以及与Vivienne Westhood合作寻求年轻化等一系列动作。彭博社报道称，Marco Gobbetti在电话会议中表示，当前阶段的战略重点是点燃品牌热度，通过与明星和KOL的合作，将所有消费者联系起来，品牌在这方面已经略有成效。

不过，Marco Gobbetti表示，现在只是长期转型计划中的第一阶段，其管理团队正试图重新定位该品牌，在奢侈品零售市场中寻找恰当的位置，从而获得新的增长动力。真正要改变消费者看法，转变产品设计和完善供应链仍需要时间。

要客研究所所长、奢侈品专家周婷对新京报记者表示，Burberry业绩不尽如人意，主要源于产品定位和客户定位的错误。定位奢侈品，但是营销手段和销售渠道全是大众的。

奢侈品大牌“水土不服”，背靠中国市场有风险

贝恩公司的全球奢侈品市场监控报告显示，2017年中国奢侈品销售额达到人民币1420亿元，约合220.7亿美元，较2016年大涨约20%；2018年，这一数字同比增长20%至230亿欧元。

与此同时，中国奢侈品市场占全球消费份额达32%，是全球最大的奢侈品消费市场，相比之下，美国和欧洲的占比分别为22%和18%。贝恩预计，到2025年，中国占全球奢侈品市场的份额将上升至约45%。

不过长久以来，奢侈品行业存在对中国消费者高端消费能力下降的担忧。

去年10月，中国海关打击代购的新闻就使得欧洲三大奢侈品集团LVMH、爱马仕和开云集团的市值在一日内损失20亿美元。

今年年初，《华尔街日报》发表《奢侈品行业的中国问题》称，在经济下行时，奢侈品行业长久以来严重依赖中国消费者的问题将暴露，但行业没有解决方法。

文章引用奢侈品集团LVMH的警示言论称，中国人与美国人和欧洲人相比将更多比例的收入用于购买奢侈品，而这种消费习惯可能导致增长情况更加波动。因为一旦经济形势放缓，消费者可支配收入减少，奢侈品牌将成为其“减负”首选。

4月1日，Gucci和LV宣布，受中国增值税调整影响，下调中国区价格，其中Gucci价格下调3%。越来越多的国际奢侈品牌注重在中国的市场定价策略。

周婷认为，依靠中国市场的最大风险是中国客户较为善变，很难把握，且忠诚度低，容易接受新事物。这无形中增加品牌营销成本，对品牌门店等重资产投资产生巨大风险。

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