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医药营销是什么（食品药品刑事案件解释位）

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01 医药反腐全面推进

4月6日，中纪委发文《以案为鉴|神秘的“药代”》，再次点名医药腐败问题。

医药营销是什么（食品药品刑事案件解释位）

本案中，谢雪峰身为杭州市临安区中医院信息设备科原副科长，利用职务之便售卖“统方”，同时还以王伟为名，暗中从事药品销售代理工作。

经法院审理查明，2008年至案发，谢雪峰先后将6种药品成功打入临安中医院，收受药品回扣共计人民币197万余元。2022年2月14日，杭州市临安区人民法院以受贿罪判处谢雪峰有期徒刑六年八个月，并处罚金人民币70万元。医药领域的腐败问题是近年来国家反腐的重点。就这一问题，近段时间中纪委已多次发文：3月23日，中央纪委国家监委官方网站发布《从医院院长贪腐案看医疗卫生领域的破和立》，直指药品采购环节的腐败问题；

3月14日，中纪委在《宁夏:紧盯采购关键环节深化医疗卫生领域专项治理》一文中指出，药品耗材和医疗设备采购已成为发案的关键环节。

不足一月连发三篇，足以体现中纪委对医药反腐的重视。各地方也积极响应，多地卫健委将医疗反腐列为2022年工作要点。

3月31日，安徽省卫生健康委2022年工作要点指出，将深入推进卫生健康行业党的建设工作；持续深化卫生健康行业反腐败斗争；3月16日，浙江省卫生健康委关于印发2022年浙江省卫生健康工作要点的通知，明确指出要深化清廉医院建设。

可以看到，2022年医疗反腐已经进入到了新的阶段，从上到下全面推进，以往依靠药品回扣拿市场求生存的企业生存空间越来越小。

02 企业发展逻辑转变

长期以来，药品采购堪称腐败的“重灾区”，回扣问题屡禁不止，根本原因在于用药市场存在大量无序竞争，一个常规的药品有十多家甚至几百家药厂生产，而独家创新药品相对较少。

在不同产品之间并无明显差异的情况下，医生用药往往会选择回扣高的产品。制药企业为将自己的药品销售出去，不断增加营销费用，药价虚高应运而生。这一情况下，患者的利益受到损害，医保基金被浪费，企业自身也陷入发展无法突破的困境中。

如今，带量采购的出现改变了仿制药的市场逻辑，企业无需带金销售，也没有了带金销售的条件。

一来带量采购压缩药价，企业利润下降，无力支持带金销售；二来药品进入市场的根本逻辑发生了改变——和以往药品招采只议价不给量相比，带量采购降价中标直接决定市场分配，企业无需再去医院打通关系。

带量采购降低药价，压缩的实际上是灰色的带金销售部分，相当于把私下的权钱交易转变成价格、质量的公平竞争，节约医保资金的同时也驱使企业将精力花在更有意义的方面，例如推动产品通过一致性评价、提高生产效率降低成本、研发临床价值更高的产品等。

今年年初，国务院举办的深化药品和高值医用耗材集中带量采购改革进展例行吹风会指出，过去医药企业的销售费用率在50%左右，集采中标后药品价格降了50%左右，药企销售费用也随之下降，2020年上市药企销售费用基本下降了6个点。

如今，国家带量采购已经进行到第七批，地方省际带量采购联盟数量达到十多个，采购品种从化学药拓展到生物药、中成药等领域。

此外，上述吹风会指出，今年国家将指导地方根据临床需要，围绕大品种和常见病，查漏补缺进行推进，力争每个省份开展的省级集采品种能够达到100个以上。

随着带量采购的常态化开展，医药招采过程中的灰色地带逐渐被消灭，企业发展逻辑也需要从加码营销向提升企业实力转变。

03 医药代表角色转型

在企业转变发展方向的过程中，以往“重营销轻研发”阶段招纳的大批医药代表面临职业发展困境。

带量采购环境下，产品中标后，企业直接获得市场，无需维持大批销售团队，医药代表岗位缩减，大批代表面临职业调整。

另一方面，未中选产品由于中标产品直接拿走了大半市场，医疗机构应按要求优先使用中选产品，可供医药代表发挥的空间大大减少，即使没有带金销售，深耕“客情”的作用也越发有限。而医药代表业绩降低，也同步伴随着收入的缩水，甚至是直接被淘汰。

相关医药代表职业发展举步维艰，归根结底是新的市场环境下，以往的角色定位无法满足新的需求。

2020年9月30日，国家药监局发布《医药代表备案管理办法》明确，医药代表的工作主要包括四方面：拟定医药产品推广计划和方案；向医务人员传递医药产品相关信息；协助医务人员合理使用本企业医药产品；收集、反馈药品临床使用情况及医院需求信息。

此外，医药代表可通过在医疗机构当面与医务人员和药事人员沟通，举办学术会议、讲座，提供学术资料，通过互联网或者电话会议沟通等形式开展学术推广等活动。

追溯医药代表的工作本质，其实是药企和医生之间信息传递的桥梁，想要获得稳定的发展，需要选择正确的赛道并具备过硬的专业能力。显然，相较发展已相对成熟的仿制药，创新药更加需要进行信息传递和市场拓展。

近年来，随着各大药企对于创新药的重视度提高，创新药上市的速度不断加快，医药代表的作用和价值会变得越来越大，而想要发挥自身应有的价值需要医药代表提升专业能力。

这一点已经在用人市场体现出来，搜索BOSS直聘可以看到，抗肿瘤、新获批品种是招聘热门；微信公众号医蟹公布的《2021年医药代表生存现状调研报告》显示，医药代表中药学相关的占比在提高，为56.07%，同比增长21.85%。

总而言之，医药代表并不会消失，相反其行业发展将更有序、更高端、更专业，相关代表想要长远发展，需要思考自身定位，进行角色转型。

 

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