麦德龙会员卡怎么申请(如何申请麦德龙会员卡流程)

麦德龙消费需要先办199元付费会员?

近日,据《北京商报》报道,麦德龙中国的新老门店,将陆续以“付费会员店”形式面向消费者。届时,消费者需购买199元会员卡,持卡才可进入麦德龙购物。

全面转型付费会员店,对于麦德龙来讲,可谓入华以来最大的模式变革。自1996年在中国开出第一家门店后,这家“欧洲第二、全球第三零售批发超市集团”一直以“德式保守”姿态在中国市场展露拳脚,2008年迎来业绩高峰之后,便开始在“大卖场”与“会员店”模式中来回横跳。2019年,麦德龙“卖身”物美,并于今年开始加速奔跑,麦德龙将跑向哪里?

麦德龙会员卡怎么申请(如何申请麦德龙会员卡流程)

 

特立独行的B2B之路

麦德龙全球第一家“现购自运”(Cash&Carry)卖场开设于1964年,位于德国埃森市,占面14000平米,相当于两个足球场的大小。

“现购自运”模式,即让顾客在仓储式商场内自选商品,以现金支付并取走,是一种综合型的自助式批发业态。它的优势在于高性价比、及时获得商品以及更长的营业时间。

麦德龙门店面积多在1-2万平方米,卖场像一个巨大的仓储车间,各类商品被整齐地码在储物货架上。这种零售模式主要是以企业客户为主,和沃尔玛、家乐福等提供个人消费的零售大卖场有着本质区别。

1996年,麦德龙在上海普陀区开出第一个卖场。彼时,华润、物美、家乐福、大润发等知名零售企业陆续成立或进入中国大陆。在当时中国还以小卖部、杂货店、批发市场、百货商场为主要零售业态的时代,麦德龙将“批发”与“零售”两个原本分开的购物场景,以组合形式带进了中国。

麦德龙会员卡怎么申请(如何申请麦德龙会员卡流程)

 

会员制的麦德龙,进入中国后坚持B2B经营模式:只有出示营业执照等相关证件,经过注册,办理麦德龙会员卡的专业客户,才能够在麦德龙采购。所谓的专业客户主要是酒店、餐馆、食堂、中小零售商,及企事业单位等。

个人用户若要慕名前去采购,得向有商业卡的朋友借会员卡才行。

尽管苛刻,但麦德龙也有着独一无二的市场优势,比如,产品种类超过2万种,可以满足用户一站式采购需求;产品质量过硬,进入麦德龙供应商名单的,大多是国内的名牌企业和合资企业;有很多国外直采商品,生鲜食品也均来自国家机构认可的单位……

这些优势让麦德龙迅速打响了品牌。但是同时,麦德龙在华早期仍然走得缓慢,原因有二:

1.2B的定位

当时的中国零售市场,增长迅猛的是以2C大卖场业态主导的现代零售业,开放式柜台、平价销售,代表企业就是家乐福和沃尔玛,它们当时的竞争对手是中小超市、杂货店、传统百货商场。麦德龙走的是另外一条路,它想颠覆中国经久不衰的批发市场和小商品市场。

中国的批发市场早已形成一套独有运营体系,以及一个传统、成熟、消费群体固定的形态。尤其在二三线城市,批发市场和小商品市场比超市更具有价格优势。麦德龙希望拿下的主力客群——餐饮业和酒店业,主流购买渠道也在批发市场。团购业务方面,区域本土超市基本都在做,麦德龙“抢食”并没有价格优势。

加之C端客户被挡在门外,因此入华之后麦德龙很难迎来爆发式的增长。

2.自建物业

由于店面规模巨大,麦德龙的选址难度很高,所以自成立以来,麦德龙通常在交通便利的城乡结合部,自己购买土地,建设店面。

硬币都有两面,自建物业虽然导致开店投资巨大,店面扩张速度缓慢,但如今随着中国城市化进程,这些集中在一二线城市的店面,已成了稀有宝贵的资源,这也是为什么麦德龙中国更“值钱”的因素之一。同时,自购土地所带来的增值作用,也为麦德龙能在2007年开始盈利起到了作用,至少免去了因物业成本上涨而产生的压力。

2008年,对麦德龙中国而言,是里程碑的一年。这一年麦德龙在中国市场销售额达到了126.46亿元,虽然这一数字在中国连锁百强中只能排到26位,但麦德龙的单店销售却高达3.3亿元,在外资连锁零售企业中仅比大润发低300万元,超过了沃尔玛和家乐福两大巨头,也远超内地其他连锁零售企业。更重要的是,在2008年,麦德龙在中国市场第一次实现盈利,并且自此再没有过亏损。

折戟B2B

2008年之后,中国各类连锁商超、零售业态崛起,电商购物也迎来爆发。

高效优惠的购物、便捷迅速的物流,许多线下商超和会员店,均在电子商务发展的浪潮中被拍在了岸边,外资商超撤出或者寻求本土合作伙伴的消息频出,麦德龙所面对的竞争环境逐渐变了样。

“我在意大利担任总裁的三年时间里,从到任第一天到走的那一天,市场上的竞争者、消费者的习惯,几乎都没有变化。但是在中国,这样的变化可能在几个月当中就会发生。”时任麦德龙中国总裁康德表示。

B2B是麦德龙根植于基因的模式。

“任何一个国家,其B2B业务如果不能顺利展开,那就不是可作为战略投资的市场,就应该以财务投资,或者其他方式存在,且有离场时间表。”

据《商业观察家》报道,在德国,B2B业务和B2C业务营业执照不一样,相较B2C,B2B公司企业所得税更少。因此,麦德龙会刻意限制海外投资B2C生意的占比。但尴尬的是,麦德龙从入华至今,2C业务实则一直是“曲线救国”状态。

特别到2010年左右,麦德龙中国的2C业务占比逐渐就超过40%,2015年突破50%。在麦德龙的销售额中,有大量的2C业务,“很多个人消费者也在用单位的会员卡在麦德龙进行消费”。

但麦德龙中国的真实情况是,上海总部“强压”全国各门店做2B业务为主,各门店店长却“暗渡陈仓”,一直在把2C的生意捏合成2B的形式,以便拿到更好的折扣。这算是业内公开的秘密:“麦德龙中国报表中2B的生意里,有大比重2C订单。公司总部心知肚明,却很难监管。订单的确有合同有票据,看起来都是2B的生意,但其实有一个中间商,货到中间商就被分开散开出去了,实则还是2C业务。”

这种状况在2014年发生了改变。席龙担任麦德龙中国区总裁后,提出把2B生意的价格公开透明化,这样一来,将小C捏合成小B、中B的做法走不通了,此前碎片化的采购失去了价格优势,小B客户渐渐流失。

尽管放弃了会员制,麦德龙也未在吸引个人消费者方面投入过多的营销费用。在中国之外的市场,麦德龙为了保持对批发客户的专业性,会杜绝向个人消费者出售商品。而麦德龙中国将B2C那部分的销售收入称为“专业型客户的个人补充型消费”。

麦德龙极具“德式保守”,这一时期,很多企业以拓店来扩张抢占市场,而麦德龙的宗旨为“100%可行的把握”。在沃尔玛中国下沉三线城市,门店一度开到400多家,家乐福开设200多家门店时,麦德龙门店仍旧不过百。

不过,麦德龙中国的历任高管尽力求变。保守、开创、稳中求变,这些不同的要素因不同的高管出现在麦德龙各个阶段。

保守之时,比如从2007年到2011年这4年里,麦德龙在中国一共只开出10家新门店,而开创之时,2012年一年内开出了12家店,甚至还改变了最初只自购土地建店的原则,调整为租赁与自购相结合的形式,增加选址机会。但是,对于麦德龙总部来说,只有一个宗旨,“做再好,也不是我的核心业务。”于是一变再变。

2017至2019年,麦德龙在华销售额分别为213亿元、209亿元和220.8亿元,增幅缩窄。究其原因,一是做2B生意,麦德龙没有价格优势;二是高端会员的分流已经形成。麦德龙迎来了2B2C两头都面临激烈竞争的尴尬局面——面对传统批发市场,麦德龙价格无优势;面对B2B电商平台的崛起,麦德龙的数字化能力又还停留在2C业务上,2B业务的数字化未曾启程。

久经疲软。2019年10月11日,中国物美宣布收购麦德龙中国控股权,将在双方设立的合资公司中持有80%股份,麦德龙则持有20%股份。

转型“付费会员店”

“卖身”物美,其中有一个大背景。

2008年至2018年,麦德龙集团的全球营收从历史最高峰的655.29亿欧元,下降到了370.82亿欧元。2008年高光过后,麦德龙营收便一路收窄。2015年营收592.16亿欧元,2016年猛跌63%至218.70亿欧元。

虽然中国市场盈利能力尚可,但中国市场仅占麦德龙全球营收比重的7%左右。而且,2018年麦德龙中国营收为30.3亿美元,净利润不到3000万美元。

其实,2016年上半年结束,麦德龙中国业绩压力就相当大。有消息称,在中国待了十几年的麦德龙中国外籍高管,曾私下对身边的人说,麦德龙中国除了卖好像没有别的方法了。

麦德龙中国的出售,最早起源是在2016年年底,对象是阿里巴巴,据称麦德龙狮子大开口,喊出了45亿美金的售价,出售未果。

从2010年到2019年,麦德龙中国的创新业务有过很多,中型商场、便利店、O2O电商,但无不雷声大雨点小,半路夭折。

随着中国电商业的狂飙突进,传统大卖场纷纷遇到了生存的危机。投身物美之后,麦德龙中国表示,麦德龙中国将在现有管理团队下独立运营,并继续使用“麦德龙”品牌。

“换了老板,马照跑,舞照跳。”

不过,“吃下”麦德龙,物美压力也不小:超150亿元的花费、麦德龙的债务杠杆、利息支出,以及管理团队、门店整合、企业文化等。双方经历了艰难的磨合期,直到2020年重新确定了新的战略方向——开启会员制。

麦德龙会员卡怎么申请(如何申请麦德龙会员卡流程)

 

如今,付费会员正在渐渐覆盖生活的方方面面,山姆与Costco在国内的流行,只是会员制兴盛的一个侧写。吴晓波曾在2018年底提出:圈层社交、私域电商和会员制将会是一个相互勾连的、不断变化的商业业态,会员制将成为最流行的消费者关系模式。

不仅麦德龙在大刀阔斧地进行“付费会员店”改造。自2021年5月以来,付费仓储会员店在中国市场上风起云涌,盒马、Fudi、华联等仓储会员店先后开业。仓储会员店再次成为外资零售在中国大陆竞逐的又一新业态和战场。

据艾媒咨询数据,2021年,仓储超市市场规模增长开始加快,同比增速高达12.3%,预计2022年整个行业将实现10.1%的增长,市场规模可达335亿元。据不完全统计,2021年至今,就有超过10家零售企业入局仓储会员店,一年中新开的仓储会员店数量超过了100家。

战略既定,麦德龙按下了加速键。

2021年11月27日,麦德龙在北京、成都、南京、青岛、大连、无锡、长春、常州八座城市开出16家会员店,一口气追上了会员店赛道的头部玩家。今年5月,北京海淀四季青会员店开业;9月底,武汉洪山店开业;11月19日上海宝山店开业;2022年年底前,北京大成店也将开业。截至目前,麦德龙在全国范围内共有23家会员店,付费会员数突破300万。

进入中国的第26年,麦德龙开始加速奔跑,只不过这次在“付费会员店”这条路上能跑向哪里、能跑多久,还是未知。

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