gmv什么意思(比GMV更重要的是什么)

今年双十一第一波预售已经结束,大促活动还在如火如荼进行中。这两年,双十一没有了实时成交金额大屏,但是“战报”虽然仍是双11的常见消息,只是大家对双11的GMV预期已经没有那么高。本文作者对此进行了分析,与你分享。

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10月31日晚8点,2022年双十一正式开售。这些年,双11已经没有了以往的实时成交金额大屏,但各个平台,仍会公布一些品牌的战报。

根据淘宝天猫数据,开卖首小时,有102个品牌成交额过亿元,其中国货品牌占比过半,成为今年“双十一”消费的一大亮点。而京东的数据更为精准——家电全品类1分钟成交金额破10亿元,10分钟整体成交额同比增长超40%。

“战报”虽然仍是双11常见消息。但业内和大众对双11的GMV预期已经没有那么高。

2022年以来,国家统计局公布的网零数据,大部分月份增长都在5%以下。新形势下,大家更关注的不再是单纯的数字,而是数字背后的增长质量。

今年“双十一”,商家经营思路也正在发生根本性转变。可以说,过去几年电商渠道野蛮增长态势已经出现变化。随着罗永浩为代表的头部主播入驻淘宝,表明越来越多的机构,不再仅仅关注流量,更开始评估效率,效率更高的平台,更容易受到垂青。

但无论如何,双11仍是消费领域一年中的大事件。虽然如今的双11与早年的双11已经不甚相同,但行业仍在找寻这场大促背后的价值。

01 比GMV更重要的是什么

冷静来看,2022年双11很难再实现GMV高速增长。

一方面来源于后疫情时代的消费变化;另一方面随着互联网红利见顶,增量用户大幅减少。任何企业都很难违背行业发展大势。今年618全网GMV增速已经放缓,双11各家GMV增速,低于往年也是大概率。

但这并非意味着双11失去了意义。

以往,GMV数字曾是行业对双11最大关注点。但其实对于平台和商家而言,转型早已在悄悄进行,大促如何引领消费趋势,商家如何借由大促机会增长会员用户,实现长期增长,是业内早就在关注的议题。

11月1日,阿里等主要平台公布的交易数据中,都不约而同突出了品牌突破。不论是知名跨国品牌还是国潮热销品牌,亦或是地域性农货、源头好货,不论是传统旗舰店还是更贴近消费者的直播间、短视频等,GMV破千万品牌的不断增加,意味着整个大消费领域的中腰部的充实。

以天猫双11预售至今的数据为例——腰部主播、新主播、直播机构迎来爆发性增长,新主播预售引导成交同比增长近684%、腰部主播预售引导成交同比增长365%、直播机构预售引导成交同比增长165%。其中,“辉哥来了”入淘不到三个月成为千万直播间,罗永浩的淘宝直播首播即成为破亿直播间。

当然,对于行业观察者而言,结构的优化不如以往动辄出现的GMV成绩单引人注目。但这些新变化,对于行业和商家的帮助却是实打实的。只有腰部充实,行业的发展才会真正健康稳健,这是行业共识,在当前的形势下更为重要。

双11另一个引领行业的趋势在于,品牌商家们也已经意识到,高流量高投入高补贴为代表的草莽时期,可能真的已经过去了。

尤其在近年来崛起的一些新兴平台,让一部分商家沉迷于大流量高投入导流涨粉,或是利用低价策略,“赔本赚吆喝”,即便ROI并不高。品牌开始更聚焦在从存量市场中寻找增量、挖掘价值。其中,提升用户体验成为必经之路。

这次双11大促,很多消费者感觉到,不仅折扣力度较往年有一定加大,同时品牌明显在选品、服务等方面做得更好。

知名咨询公司贝恩中华区零售业务主席刘洋在接受采访时表示,大众已经形成了购物节囤货的认知,即便折扣力度不比当年,大量消费者仍不打算放弃“薅羊毛”的机会。而且即便是再细微的优势,只要碰上“双十一”这样巨大的体量,便有可能产出巨大的价值。当“双11”迈入慢增速时代,品牌零售商通过加强客户留存度等,加强自身优势。

“很多品牌开始通过大促与消费者建立长期稳固关系,凸显品牌差异化价值,拓展全渠道,提升购物体验,构建长尾效应。”刘洋表示。

02 回归交易效率与精细化运营

在寒冬面前,对于大多数商家来说,现金流最为重要,比拼的不是谁发展得快,而是谁能更长久盈利,以更高的投入产出比(ROI)参与大促。

今年双十一预热期间,最受关注的焦点,无疑是罗永浩、俞敏洪、刘畊宏等人、以及遥望等抖音平台的头部红人、机构选择双11前夕进入淘宝直播。这让很多人感到诧异。而实际上,这是直播电商回归理性交易的体现。

以罗永浩的淘宝首秀来看,虽然观看数不如抖音首秀,但当晚GMV却是抖音首秀的2倍多在,这也足见淘宝直播的商业化价值,仍是抖音不可比的。

对于这些自带流量的红人来说,双十一也从往年的“12小时不间断直播”“数倍选品”等“走量”的疯狂加班季,转化成更注重交易效率和转化率的“量化模型”。其实也就是这个道理。

广告轰炸 折扣让利,一直是双11大促的“法宝”,在抖音、快手等自带流量的内容平台切入后,流量投放成为每个商家的“开播”必备。

但今年,商家的注意力最终回归交易效率,淘宝天猫的优势依然明显。

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一方面,天猫双11之前的一段时间内,淘宝天猫一直在储备不同级别的主播资源。淘宝直播负责人道放曾表示,过去一年已经有超过50万来自其他媒体平台的新主播入驻,过去的两个月超过100家直播机构也入驻了淘宝直播。截至目前,淘宝直播年成交超百万的直播间已经超过25000个。

可以说,保障交易效率,可以促进整个淘宝直播生态的争相循环。以内容为核心构建直播场,淘内及新入淘的优秀内容创业者,达人主播的场观、粉丝、成交额获得快速增长,也有越来越多的新主播不断加入。

据悉,在淘宝天猫的推荐会和大众的双重选择下,一些直播间交易额迎来爆发性增长——比如朱丹增长2050%,小小疯增长1490%,品牌店——盛太雪糕增长1444%。甚至一些新主播入淘便迎来高峰。

另一方面,淘宝天猫的会员体系成为很多品牌在大促前后的重点布局,很多品牌的线上会员规模甚至都超过1000万以上,是提高 GMV 和顾客长期价值(LTV)非常重要的抓手。天猫私域和以单个品牌店铺为基础的淘内精细化运营,也被很多商家提上日程。

回归交易效率的风潮,对消费赛道长久发展的正面作用,是GMV的增长无法比拟的。

03 混战玩家集体大考

随着商家聚焦“精细化”运营,主要玩家的玩法也逐渐发生变化。

众所周知,近年来互联网红利逐渐见顶,流量越来越贵,淘宝、京东都不约而同地尝试“内容化”,在App内强化短视频、图文等内容吸引用户多停留的方式,来增加“内生流量”,同时加强与抖音、快手、小红书等平台合作引流,以提升用户市场,发掘潜在用户。

以淘宝“逛逛”为例,淘宝内对高价值 UV 持续曝光种草,还可以直接带上淘内的购物车,促进进店流量,对商家保持较高的ROI。

最近几年,抖音、快手等内容平台也纷纷切入电商赛道,借助直播电商的重大机遇,结合流量优势,试图在双11分一杯羹。

近年来,虽然淘宝天猫一直保持着No.1的地位,但在舆论层面却遭遇质疑——尤其自拼多多兴起和抖音直播挖掘红人,一些人开始看衰阿里。而这次双11之前,阿里的一系列动作——大主播回归,重要达人的加盟,与快手重新牵手,再度引发行业强烈反响,在电商领域,还没有人能够取代淘宝天猫的C位。

值得关注的一点是,今年天猫双11也加强与更多平台和商家联盟,共促发展。10月31日开始,商家通过淘宝联盟,可以在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等模块发布商品及服务链接功能。

截止目前,淘宝联盟推广者规模超过2400万人,年度服务超6亿活跃消费者,所服务商家的GMV规模达到亿级规模的有360多个。此前,淘宝联盟宣布,天猫双11期间将提供15亿元补贴和技术服务,帮助商家和淘客在天猫双11获得生意确定性增长。

这次双11,也被外界看作淘系最新掌舵者——戴珊的一场大考。

2021年底,为了决策更高效、行动更统一,阿里决定把大淘宝(淘宝、天猫、阿里妈妈)、B2C零售、淘菜菜、淘特和国内贸易,合并进中国数字商业板块,由戴珊统管。

这一轮组织架构调整,被视为阿里电商从规模向质量的转轨。戴珊认为,大淘宝的钟摆,从流量经营、效率经营,回归到用户心智的经营,淘系核心指标体现在用户体验。

这一思路也可以体现在今年以来大淘宝策略发生的一系列改变,尤其注重对商家的持续帮扶、对腰部商家、主播的重视,以及对消费者体验的持续提升等。

用阿里巴巴董事局主席、CEO张勇的话说,流量是买不完的,广告费也是投不完的,关键是建立了什么用户心智。

这些变化虽然比起双11的GMV来说,并不能让大众和行业一眼看到,却展示出淘宝天猫延续着高质量发展的路径,增强硬实力。

当下行业基调逐渐转移到重视交易效率、重视交易自身的论调上来,但淘宝天猫也需要意识到,作为国民APP,对于商家的服务、对消费者的体验,还有很大的上升空间。最终这场大考中,淘宝天猫能取得怎样的成绩,业内也在拭目以待。

作者:安舆,编辑:胡展嘉,运营:陈佳慧

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