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一到十的红包仪式感，数字化浪潮与创新机会

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关于仪式感，我们此前聊过。但说起数字仪式感，有人或许一头雾水。不过说起“秋天的第一杯奶茶”“春日的制式野餐”，你大抵不会陌生。随着互联网对人类社会的不断渗透，越来越多的仪式在网络兴起、传播，以数字空间为载体，也以数据形式呈现，日渐频繁地进入我们的生活。今天，我们就一起来聊一聊数字化生活中的仪式感。

数字技术从方方面面形塑我们的生活，也为传统仪式提供了新的表达方式。比如，岁除之夜，传统的纸质红包逐渐被取代，微信红包成为人们相互祝福的方式。又比如，清明时节，许多人通过“云追思”网上祭扫通道，献上一束“鲜花”、留下一段文字，缅怀先人、寄托哀思。尽管具体形式有变化，但仪式所承载的情感寄托、丰厚意蕴是一脉相通的。

数字化也正在刷新仪式的符号、价值和社会功能。比如一年一度的“6·18”“双11”“双12”，“买买买”的特殊仪式，给人以“不买就亏了”的心理暗示。一定程度上，数字仪式感的流行与消费主义盛行密不可分。许多品牌、电商平台的营销话术、营销概念，让仪式附带了很强的消费属性。比如，速食品牌“一个人，也要对自己好一点”的标签，契合着消费者的“小确幸”心理；钻戒品牌用“一生仅能定制一枚”，赋予产品忠贞不渝的象征意义；家居品牌以“代表花一般美而有趣的高端艺术生活”，将产品与品质生活捆绑。

将产品与美好挂钩，吸引消费者为产品及其背后的故事、理念、创意买单，是一个创造潜在需求的过程，也是一种创新消费体验的方式，缔造了仪式营销和仪式消费这一对相辅相成的概念。为仪式感买单正在成为一种独特的消费现象。不过，也正是意识到许多商家刻意“贩卖仪式感”，不少人开始有意拒绝被仪式感过分裹挟，努力成为“消费主义的逆行者”。

当然，数字仪式感也并不总与消费关联。在岁末年初更新“xx年对我好一点”的动态，寄寓对来年的祈愿；分享音乐平台的年终总结、支付软件的年度账单，为自己的社交人设贴个标签……从网络空间的互动，到数字化回顾，这些数字空间特有的仪式，承担着人们认知自我、回顾既往的功能，也满足着人们自我表演、群体认同的需求，成为大家乐此不疲参与其中的内在驱动力。正如每个人的平台“年终报告”存在共性，也存在显著的个人烙印，仪式既是群体的，也是个体的，因此，呈现在互联网上，那些仪式感常常整齐划一却也并非千篇一律，成为独特的个体标签。当然，至于“这一天你睡得很晚，04:00还在与音乐为伴”，到底是思绪万千，还是因为睡前忘摘耳机，可能是干巴巴的数字无法告诉我们的事情。

一到十的红包仪式感，数字化浪潮与创新机会

还要看到，仪式的营造和媒介发展紧密相关。很大程度上，无远弗届的互联网尤其是移动互联网，让仪式感得以无限扩展、放大，获得前所未有的影响力。随着仪式感成为热词，也衍生出了许多“一阵风”的仪式，甚至是出于分享需要而建构的“伪仪式”，让仪式感这件事变得更加个人化、细碎化。不得不承认，当仪式不再稀缺，甚至过剩，抑或是当形式逾越仪式，所谓的仪式感也在逐渐被稀释、消解。

数字化大潮来袭，带来的不仅仅是技术变革，更是行为认知和社会文化的革新。从数字视角来重新审视我们的仪式感，自我呈现、社会交往有了更加丰富的叙事，但消费陷阱、数字假象也让仪式感并不一定都如看起来那么美好。数字仪式感，是万变不离其宗，还是“只得其形、不得其神”，是标记了时光、点缀了岁月，还是裹挟了生活，每个人都有自己的体验，也在不断书写新的答案。

这正是：仪式幻化更新，真伪需要辨明。万象不离其宗，数字提升确幸。

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