产品上市需要哪些条件,市场份额的品牌占有情况

第一部分:关于提案的说明

经过对国内葡萄酒市场和市场宣传状况进行详细的调查分析取证、研究策划后,完成此新天葡萄酒上市推广提案。本着对客户负责的精神,在提案的形成过程中,本提案中所涉及到的产品本身的现状以及具有针对性的上市应对策略,都是在客观、理性状态的调查基础上所形成,专题专论,反复斟酌探讨提案实际操作的可行性,经严谨缜密的研究分析后慎重提出。希望本提案具有科学的基础和实用价值。

一、 提案内容

1、 市场份额的品牌占有情况

2、 消费者的消费行为和形态

3、 葡萄酒的销售环节

4、 产品分析和市场定位、走势

5、 市场销售和目标人群分析

6、 市场战略和产品定位

7、 产品宣传推广的策略

8、 附录:广告推广活动和媒体选择

 

二、 调查方式

1、实地调查:走访北京、上海、广州三座目标城市销售终端、商业协会及国家统计局、IMI市场信息研究所、中国报业协会、央视调查咨询中心等信息机构。

2、数据购买:IMI2000年消费行为与生活意识形态年鉴、康赛媒体监测、央视索福瑞收视报告。

3、街头拦截调查:在以上三家目标城市人流相对集中的街区,进行随机抽访,调查相关目标人群的葡萄酒消费状况。

4、问卷调查:对接受葡萄酒产品的相关目标人群进行有针对性的调查,了解他们的特定消费行为。

 

三、 提案结构

主要包括以下部分:

1、 国内葡萄酒市场概况:详细描述近年来国内葡萄酒市场的生产、需求状况和同类产品、品牌形象宣传状况。

2、 新天葡萄酒产品现状分析:具体分析本产品与市场同类产品相比所具有的优势所在和市场走势分析。

3、 新天葡萄酒上市销售策划:全面阐述新天葡萄酒上市期间市场销售各个相关环节,提出产品上市的策划建议。

4、 新天葡萄酒市场销售策略:针对目标消费群体提出一系列产品市场进入及全面推广的可行性策略。

5、 产品广告宣传投放战略:根据调查所得数据,制定行之有效的广告宣传步骤、品牌策略、投放节奏和媒介分配。

第二部分:市场分析

 

一、 总体现状

1、 市场总量稳中有升

根据三个城市酿酒协会的统计,1999年北京、上海、广州三地葡萄酒的销售量为1.5、2.3、和1.2万吨,分别比1997年增长了20.4%、和30.1%。

 

产品上市需要哪些条件,市场份额的品牌占有情况

 

表1 三城市葡萄酒销售量(1999)

 

 

2、葡萄酒占酒类市场的比重仍然较低

1997-1999年,即使三地葡萄酒销售量的增长幅度分别高出当地各种酒销售总量2.2、6.3和3.5个百分点,葡萄酒在酒类市场中只占较少的比重,分别只有2.4%、3.4%和2.8%。

 

 

产品上市需要哪些条件,市场份额的品牌占有情况

 

表2 三城市葡萄酒销量占市场比重(1999)

 

3、干红葡萄酒占据主要的市场份额

近几年来,三地市民的饮酒习惯在逐渐发生变化,其中之一就是越来越多的饮用葡萄酒,尤其是干红葡萄酒。在上海,在平时经常饮酒的消费者中,饮用干红葡萄酒的人数已由两年前的59%上升到目前的74%;红葡萄酒销量(包括桃红葡酒)占到葡萄酒市场的80%,白葡萄酒为20%;北京干红与干白的销售量比例约为3:1;广州则大致是3.5-4.0:1。

 

二、 品牌占有情况

1、 市场份额集中在少数几个品牌手中

表3显示,少数几个大品牌占有了这三个城市葡萄酒的主要份额。1999年,葡萄酒销售前8位的品牌共占有了北京地区63.2%的市场份额;上海达到87.9%,比北京高出24.7%,王朝和张裕就占了市场的近60%;广州市场的这一指标也高达92.7%。

 

注:表中数据分别来自北京商业信息中心1999年对全市300余家副食商场、仓储商场、超级市场、连锁店及重点商场的酒类销售调查;上海商业信息中心1999年对全市29家超市、重点商场的酒类销售调查;广州数据来自《中国食品报的统计资料》。

 

2、 市场领先品牌的地域性差异较为明显

1999年.北京葡萄酒市场销售额居前的8个品牌中,只有长城、王朝、张裕、野力等4个品牌出现在上海市场的前8名中,另4个品牌中北京当地品牌占了3个席位,他们分别是位居第二的丰收、位居第四的夜光杯和位居第八的千禧。同样,占广州市场销售额前8位的品牌中,喜时来和乐事红就未出现在北京、上海的前8名,第一位是威龙。

3、 洋酒品牌短期内无法与国产品牌竞争

北京、上海、广州三地的位居葡萄酒市场销售额前8名的品牌中没有一个是洋酒品牌,证明洋酒品牌还属于葡萄酒市场中的非主流产品。这种现状与近几年来国产品牌葡萄酒场全面发展是分不开的,同时国产酒的口感更适合国内消费者的习惯,价位也相对合理。

 

三、 消费者的购买行为

1、 品牌消费意识较强

采用拦截方式调查北京、上海、广州三地的消费者,80.7%的受访者能说出三个以上的葡萄酒品牌,长城、张裕、王朝三个品牌的提及率最高,分别为71.2%、63.5%和52.3%。还有59.4%的受访者表示他们在购买和饮用葡萄酒时会非常关注葡萄酒的品牌,更多的愿意购买自己所熟知的品牌产品,只有11.8%的受访者表示对葡萄酒品牌不在意。

2、 影响购买和消费的因素

在调查中表明,“品质优秀”是消费者购买葡萄酒时首先考虑的因素,比例高达90.8%,其次认为“生产厂家和产品品牌的名气”的消费者占59.4%,此外,“价格便宜”、“适逢节假日”、“口感较好”以及“有促销措施”等因素对消费者的购买行为也有不同程度的影响。

 

表4 居民购买葡萄酒的主要影响因素

 

产品上市需要哪些条件,市场份额的品牌占有情况

 

3、 消费者认知葡萄酒品牌的途径

消费者认知品牌的途径中,电视广告所起的作用最显著,占46.8%的比例。其它途径也占有一定的比例。

 

表5 消费者认知葡萄酒品牌的途径

 

产品上市需要哪些条件,市场份额的品牌占有情况

 

4、 各种促销手段对消费者的影响力

50%的受访企业认为,电视广告是影响顾客购买葡萄酒的重要因素之一,是最根本的促销手段;认为店内广告、实物折让、价格折让等很重要的企业均为1/4,起到第二层的促销作用;认为店内人员促销和店内小包装赠送(赠饮)这两项只处于从属地位,促销作用有限。

 

产品上市需要哪些条件,市场份额的品牌占有情况

 

表6 各种促销手段对消费者的影响程度

 

第三部分:产品分析

 

一、起点优势

由新天集团投资的新天葡萄酒有着众多不同于其他同类企业及产品的特殊优势。

1、 就企业背景方面而言,银新天的上市公司背景以及在证券市场中的成功形象,不仅能使新天葡萄酒高起点地投资开业,而且还有助于树立卓越、诚信的市场形象和信誉。目前,市场中主营葡萄酒的生产企业中,已上市或具有上市公司背景的企业还不多,因此,值此时刻全力进入葡萄酒市场的银新天一上市就已站在了较其他企业和品牌更高的一个起点上。

2、 就原料品质方面而言,葡萄酿酒讲究“三分工艺七分原料”。新疆新天地区是众多国内外专家公认的我国最为优质的酿酒葡萄生态区之一,由于地域、气候等方面的优势,这里生长的葡萄成熟充分,甜酸适中,无病虫害,产区特色鲜明,这也从根本上奠定了新天葡萄酒的品质基础。此外,酿酒加工设施如此接近靠近葡萄种植基地,不仅大大减少了生产成本,而且还极大的保证了原料的新鲜程度,这是新天的又一优势。

 

3、 就生产能力方面而言,新天葡萄酒厂不仅有着实行统一管理的、具备世界级水准的葡萄基地,而且有着相当强大的果汁提炼和酒品酿制能力。在1999年第一次葡萄收获后,新天葡萄酒厂现有葡萄酒存量2000吨左右(其中干红占80%),2001年的年生产量有望达到5000-6000吨,从而进入丰产期。另外,随着不断跟进发展的技术及设备的完善, 2002年的年产量可高达万吨。

向有助于新天葡萄酒厂进一步解决影响其自

身发展的信息、资金、体制、人才等限制“瓶颈”。

 

二、走势分析

1、 市场总体规模不断扩大

不同于其它酒类,葡萄酒消费属于高档的果酒消费。与啤酒的2000多万吨、白酒的600多万吨或黄酒的140万吨年产量相比,我国每年葡萄酒的产量只有20多万吨,这反映出当前葡萄酒只有0.3升,仅为世界平均水平的5%。伴随中国经济的持续稳定发展和人民生活水平的不断提高,市场对葡萄酒的消费需求必将呈现出远高于其他酒类的增长速度。按照政府对葡萄酒行业的发展规划,今后10年,要争取使葡萄酒的消费比重占到饮料酒的30%,国内葡萄酒产量将达到80万吨,其中红、白葡萄酒各占一半,干酒占40%;高、中、低档产品的比例分别是50%、40%、10%。

2、 品牌消费成为主流消费选择方式

随着葡萄酒市场的日趋发展,国产葡萄酒名牌已经培育起自己的消费群体,最突出的表现就是消费者对葡萄酒品质和口味的认同。认牌消费已逐渐成为葡萄酒市场的主旋律。从今后的发展趋势看,一些大型葡萄酒生产企业将继续以其卓越的产品品质、雄厚的资金实力,不遗余力的推广自己的市场份额;而随着葡萄酒消费量的迅速增长,越来越多的消费者会转变为稳定的葡萄酒爱好者,不仅了解品牌,而且对特定品牌的特定品种形成比较固定的消费偏好,品牌消费在葡萄酒消费量中的比例也随之逐渐升高,最终必然形成大品牌瓜分市场的局面。

3、“入世”加剧了市场竞争

洋酒在中国市场不能打开局面有多方面的原因。除了进口酒中高档产品少、劣质货多,消费者难以承受进口酒的价格外,还与国内葡萄酒市场的不规范有关;这种不规范不仅表现在消费者鉴别产品、接受产品会受许多外界条件的影响,还表现在经销商往往不顾产品内在价值、为追求利润而标高价,消费者喝后觉得葡萄酒进口关税的调低,大量洋酒涌入在所难免。但是国外优质葡萄的产量很低,因此国外优质的葡萄酒不太可能大量涌入中国市场,而国外低质低价的葡萄酒会乘虚而入。目前,国内200余家葡萄酒企业中,产量上万吨的只有张裕、长城、王朝、威龙4家,生产能力在1000吨以下的占70%,而且一半以上的产量还属于国际上不认可的非全汁葡萄酒。虽然进口酒不大可能在价格和产量上对国产酒造成过大的冲击,但却能加剧葡萄酒市场的竞争,这种状况反过来逼迫国内厂商研制开发更好的产品,通过提高质量、降低成本来增强自己的竞争力。

4、 市场份额愈加集中

九十年代中期“干红”激战之后,40%的厂家关门大吉,葡萄酒经销商的数量也大大减少,张裕、长城、王朝这三大企业有三分国内葡萄酒市场天下之势。此外,烟台威龙公司和吉林通化公司的发展势头也极为迅猛,成为第二集团,并隐隐有赶超领先品牌的势头。皇轩、野力、丰收、中华等十几家中小企业稳扎稳打,成为不可低估的第三集团。“九五”期间,张裕公司、长城公司分别得到国家两个双加工程项目的支持,进行技改、基建项目建设,以扩大干红酒及高档葡萄酒的产量,提高企业装备的现代化水平。伴随市场领先企业经营实力的急剧增强,入关后洋酒带来的冲击,以及消费观念的理性化,国内葡萄酒行业将由高盈利时代进入微利时代,那些年产几百吨的小厂也将越来越难以为继,更多的市场份额将掌握在领先企业手中。

当前,国内葡萄酒的市场形态属于一种“成熟但不饱和”的形态特征。依此着眼,新天葡萄酒应将“在3-5年内,在新生代人口中培养自己的品牌消费群”作为营销战略的重点。

5、“成熟但不饱和”的概念

⑴ 市场成熟情况:针对厂商的营销策略和消费者或(购买者)的消费方式(或采购策略)而言,目前,“张裕”、“王朝”、“长城”这三大品牌合计占有整个葡萄酒市场45%的份额;此外,“威龙”、“通化”、“丰收”、 “龙徽”、 “夜光杯”、 “皇轩”、 “野力”、 “青岛”、 “民权”、 “中华”、 “夏宫”、 “古井”、 “金丝枣”、 “瑶岭”、 “欧崴堡”、 “千禧”、 “昌黎”等品牌也占有一定的市场份额。这些强势品牌在不同层次的市场上,已“筑垒”多年,销售网络健全、迅捷,各种促销手段已经经历了市场的充分检验。同时,在90年代中期,“干红”热以后,葡萄酒的消费方式也渐趋稳定,消费者对葡萄酒品质、类型的认识逐渐清晰,对葡萄酒价格的心理认同感也在相应形成。

⑵ 市场饱和情况:从营销战略的角度看,国内葡萄酒市场处于一种不饱和的状态,也就是说,市场的发展空间极为广阔。1999年,国内葡萄酒的产量已达28万吨左右,如果不考虑进出口因素的话,人均产量只有0.28公斤。与白酒和啤酒不同,葡萄酒消费的起点更高,收入水平低是制约消费的最根本因素。因此,从长远看,随着整个国民经济的发展,人们的收入水平和消费水平必然也要经历一个不断提高的过程。这种关联性已为改革20年来的经验所充分验证。而在此过程中,人们对葡萄酒的消费需求势必也要不断积累、扩大,成为推动葡萄酒市场规模扩张的主要源动力。

 

第四部分:销售分析

 

一、销售环境

1、 本产品的主攻城市北京、上海、广州均为收入及消费水平较高的城市,这里的目标消费者比较集中、目标消费群比较庞大,这在产品营销地域环境方面有着较大的优势;

2、 葡萄酒市场前景广阔:葡萄酒的消费群趋向大众化,是饮料酒消费发展的必然趋势;我国葡萄酒人均消费量远低于世界平均消费水平的状况,这将随着经济发展和人们消费水平的提高及消费意识的改变,逐渐得到改善;

3、 竞争对手庞大:“长城”“张裕”“王朝”等强势品牌已进入市场多年,不仅资金、技术、人员实力雄厚,拥有完善的销售网络和稳定的消费群,而且具有较强的品牌号召力和较大的市场占有率;

4、 新出现的一些同类产品如“白洋河”、“龙徽”等品牌产品广告势头强劲有力。或在多种媒体大量投放,给其他新品牌带来较大阻碍与压力;

5、 这些城市中的家庭结构越来越趋于年轻化、小型化,从而加快了消费水平的提高和消费观念的更新;

6、 随着消费者文化素质及生活水平的提高,其饮酒习惯也开始转变,开始注重产品的健康自然与其自身的消费品位,高品质高品位的饮料酒成了许多时尚消费者的首选。

二、销售渠道

1、 销售分公司:在主攻城市(北京、上海、广州)及二类城市(人均收入和文化层次均较高的城市)设立销售分公司。

2、 独家代理商:在主攻城市(北京、上海、广州)及二类城市(人均收入和文化层次均较高的城市)确立独家代理商,代理商以具备一定信誉和经营能力的专业糖酒批发商为主。

3、 专卖点或专营酒吧:在销售量比较集中的城市,选择消费群比较集中的区域开设新天葡萄酒专卖点或专营酒吧。

4、 配送中心:在销售量比较集中的城市设立配送中心,分离物流与商流;配送中心不仅承担所在城市的商品配给,也负责向周边市场的物流传递。

5、 销售终端环节:包括所攻城市及周边市场的知名餐饮行业(餐厅、宾馆等)、娱乐网点(酒吧、网吧、歌厅、台球城、洗浴中心、健身中心、娱乐中心等)、超级市场及各大(副食)商场等多处。

 

三、销售对象

将销售对象主要锁定为大中城市的“新生代消费群”上面:

1、 我们所指的“新生代消费群”的年龄主要集中在25-35岁之间,他们文化程度较高、收入水平较高、消费品位较高、个性要求较高。他们不仅个人收入增长较快,而且消费观念也更具创新与前卫色彩。同时他们所接触的信息与环境经常是与红酒这样时尚化、国际化、休闲化的事物紧密相连的。

2、 葡萄酒市场的扩张主要靠“新生代消费群”来实现。从年龄情况来看,目前25-35岁的年轻人多数受传统消费意识的束缚相对较少,对时尚类的消费内容及消费方式比较在意,真正意义上的“消闲式饮酒”的生活与娱乐方式应该是由这代人来实现。如果今后十年国产葡萄酒达到80万吨的话,无法想象这块巨大的供给增量可以不靠这代人的需求来完成。

3、 “新生代消费群”这代人的生活消费方式不仅能够引导当今生活之中的时尚潮流,而且也影响着占人口比率很大的青少年乃至儿童消费者的消费习惯与消费喜好,而这一个无限增长着的大人群则偏偏是本产品的准目标消费群,也是本产品日后发展过程中的主要消费者,这一点对于品牌的巩固发展和产品的持续销售起着至关重要的作用。

4、 葡萄酒消费还没有充分进入家庭,但这是市场未来发展的必然趋势。“新生代消费群”中很大一部分人尚未或即将建立自己家庭,他们的消费观念能从侧面促进葡萄酒消费充分进入家庭。

 

四、营销特色

新天葡萄酒作为进入市场的新品牌和“后来者”,首先应把握“人无我有”、“人有我好”的基本常规。对于营销中的一般动作,比如,建立分销机构、零售终端的管理,推销人员的培训体系、例行的宣传活动和统一形象设计等方面力争做得比竞争品牌更优秀更科学、更专业。更重要的是应做出自己的特色,与众不同,充分突显自己产品的特点,把握进入市场的切入点和契合点,找准产品的市场生长空间,把自己的营销特点推到位。这里有几个关键点特别提出来:

1、 产品以网站CEO这一成功的高级白领人物作为形象代言人的独特创意和新闻卖点;

2、 产品主张并与网络合力推广普及的新天式“上网喝红酒”时尚休闲生活方式之创意;

3、 产品区别于以往所有同类产品所独树一帜的自然、时尚、休闲且突显品质品位的个性特点;

4、 旗帜鲜明地主攻“新生代消费群”这块市场份额,同时兼顾相关市场及潜在市场的形成;

5、 产品主张“将红酒带回家”这一不同于普通葡萄酒消费的新型消费观念,体现了产品的独特性和可行性;

6、 在市场投放格局上,争取重点突破北京-上海-广州三地市场,以一向引领全国时尚走势的北京作为主攻城市,在宣传上有所倾斜与侧重。同时以三地为据点,向周边地区辐射,从而使新天所主张的时尚生活消费方式成为全国范围内的新潮流。

 

第五部分:企业市场战略

 

一、战略诉求点

企业形象诉求点为:以神秘大气的新天地域文化作为企业自身的文化底蕴,以时尚先进的现代文化作为企业形象的诉求重点。

产品诉求点为:新天葡萄酒的高品质与高品位。

诉求点即高品质及高品位的细分:

1、 实行专业科学的集团化管理的、具备世界级水准的葡萄基地

2、 由于地域以及气候优势,葡萄原料较同类产品具有很大优势

3、 酒质纯厚、优秀

4、 现有葡萄酒2000吨左右,年产量可达万吨,生产、供货力量强大

5、 受到国家领导人的肯定

6、 倍受法国以及香港地区同类行业重视并购买其原汁

7、 在西部大开发的政治环境下,具有政治优势

 

二、产品定位:

1、产品产地定位:本土葡萄酒,产自地域条件优越的新天东麓

2、产品档次定位:高档产品、中档偏高

3、产品类型定位:系列干型葡萄酒

4、产品特点定位:自然、时尚、休闲

5、产品诉求定位:高品质、高品位

可以借鉴的资源和设计理由:

1、 产品产地、原料、技术、品质等各方面的优势足以使产品及品牌提升至中档偏高乃至高档次产品的地位;

2、 产品名称“新天”给人的第一感觉是关于西北广阔地域及自然风光的无限遐想;

3、 产品的产地同样能引起关于产品“自然与天然品质”的想象,这一点与时下流行的自然、绿色的市场热点及其产品走势相吻合;

4、 赋予产品自然、休闲、时尚的特性符合目标消费群所崇尚与追求的国际化风范;

5、 产品休闲、时尚的特点避开了目前市场中同类产品过分营造的或贵族式的曲高和寡、或历史感的沉闷压抑的固定模式,以独有的休闲格调与时尚精英风范迎合目标消费群的消费口吻;

6、 产品休闲、时尚的特点与其特定的营销环境(酒吧餐厅等消闲场所)也存在着相当的联系;

7、 时尚这一特点既能很好的表现产品的主诉求点,又能很好的提升产品的格调与品位。

 

三、定价策略:

一、较高或中档偏高价格进入市场(可以借鉴的资源和建议理由):

1、 产品的企业背景站在一个比较高的起点上,偏低的价位有可能会影响生产厂家以及投资公司良好的企业形象;

2、 产品的生产原料、生产工艺以及成品品质较之同类产品均有着相当的优势,因此有着较高定价的资本与实力;

3、 葡萄酒本身是一种高品位的产品,偏低的价位有可能导致消费者对品牌的怀疑,影响品牌形象的塑造与推广;

4、 葡萄酒的主要消费群也同样是一个注重品质与品位的高收入高消费人群,较高的价位不影响且能刺激其消费;

5、 该品牌所营造的是一种国际感、现代感、时尚感很强的氛围与品位,中档或偏低的价位会影响品牌的美誉度;

6、 本产品的主打市场为北京、上海、广州这三大消费水平很高的城市,这里的消费者具有高消费的能力和意识;

7、 市场中诸多假冒伪劣产品的超低价位倾销策略造成了不正当竞争,偏低或中档的价位会使产品处于尴尬之地;

8、 若产品以偏低或中档的价位入市,对于生产原料及工艺要求很高的本产品来说,不利于企业盈利和资金回笼;

9、 在消费者心目中,价格与质量往往是相连的。在高档商品方面,质优价亦高的策略较能迎合高层消费者的需求;

10、 较高或中档偏高的定价比较容易配合产品及品牌的个性塑造和广告操作,从而使产品在同类行业中脱颖而出,利于产品在建立高品质品牌形象后反攻中、低档酒类市场。

11、 统一零售价格。为尽快打开市场,新天葡萄酒对零售终端应以代理经销为主,对超级市场、副食商场、便利商店、餐饮行业及休闲娱乐网点等商业流通环节制定出定价规范,限定统一的价格浮动范围,从而形成良好的价格体系。

 

四、装策略

1、 产品的包装应与产品的档次及价位配套,瓶体及外包装的选材及造型应当精致考究,从而突显产品个性与品位;

2、 包装设计应与产品定位及诉求点相吻合,以自然、时尚、休闲而又国际化的风格为主要传递目标;

3、 设计应超出跳离传统葡萄酒的包装与风格,使产品从视觉上就不同于同类品牌,便于消费者记忆;

4、 建议采用两种包装规格,普通包装和精品包装或者普通包装和礼品包装,满足消费者的不同需求量;

5、 就品种而言,在进入市场的初期应集中力量主推一个中档偏高的品种,同时以一个高档品种及一个中档品种来辅助品牌形象的提升;

 

五、零售点策略

1、 各零售点采取统一的POP设计及统一的阵列方式,餐饮娱乐网点可用精美的网版印刷灯箱作店头;

2、 在主攻城市找一个大的代理商作为地区总代理,借助代理商的当地的优势,增加销售网点,打破地方的堡垒;

3、 以充足的广告资金投入配合经销商的零售工作,从而促进经销商的积极性;

4、 随时同代理商、经销商保持联系,加强信息流通、反馈,鼓励专卖;

5、 给零售终端以较大的价差刺激,对商业零售环节的批零差价要大于大多数中高档葡萄酒的价差;

6、 根据零售环节实现的销售额情况,实行“现金返利”的政策来刺激零售商的销售热情;

7、 在节假日及销售淡季,向零售环节赠送附有产品广告的礼品或赠送产品来配合促销活动;

8、 条件允许情况下定期召集代理商、经销商进行座谈、组织旅游,增进彼此感情;

9、 在条件成熟的城市选择适宜的地区地段,建立自己的专卖店或者专营酒吧。

 

第六部分:障碍分析

 

从整体营销的观点和消费者的角度而言,对于新天这一刚刚进入市场的新品牌,在自身情况、品牌积累、品牌个性文化、被消费者接受的价值感、市场占有率、美誉度、知名度、认知度、市场铺货率、良好的通路管理等方面还存在着诸多不足之处,由此,我们对新天的品牌建立以及市场推广从市场和消费者的角度作出以下障碍分析。

1、 就企业自身而言,新天不是传统生产葡萄酒的企业,新天可以成为新天葡萄酒厂表明实力的依据,但对于红酒的消费群来说这一点并不具备购买行为上的吸引力,不足以提供给消费者可以产生购买行为的利益点。

2、 市场中相同档次的同类产品较多,且广告投放力度均比较大,在全国不同地域分别拥有不小的市场占有率和品牌知名度,强大的竞争群体及竞争力度对于新上市的新天来说有着很大的压力。

3、 新天没有像张裕、王朝等老品牌一样长时间的品牌积累,一切必须从零开始,打下扎实的基础,这是一个较长且艰苦的过程。

4、 在消费者心中,红酒一直是“外国的月亮比较圆”。在“红酒文化是外来文化”的固有观念影响下,中国的消费者不是很容易相信并认可新天这个国产品牌。

5、 相对饱和的葡萄酒市场之中鱼龙混杂,经常会出现一些不知名的伪劣产品,导致消费者不再轻易相信一些新上市的品牌。

6、 市场上许多假冒、低质产品的低价倾销策略对于以相对较高价格入市的新天葡萄酒而言非常不利。

7、 新天葡萄酒没有现成的销售网络,对通路缺乏管理,对代理商、经销商没有强有力的控制能力,所以,我们对产品销售到消费者的手里时的最后价格没有准确的控制,这一点不利于品牌形象的建立。

8、 如果没有良好的广告资金支持的话,品牌的推广以及销售的进行均会受到相当大程度的制约。

9、 就产品自身而言,其所谓的优势特点与市场上同类产品所宣扬的卖点大同小异,个性特色突出的力量不够。

10、 新品牌前期(约为一年)的销售跟进可能会受到一定影响,从而会导致代理商、销售商等重要合作伙伴的消极对待,从而导致影响后期销售的恶性循环。

 

第七部分:广告战略

 

一、竞争者广告宣传分析

1、1999年,葡萄酒生产企业在广告方面的投入很大,年内共有247个品牌的果酒类产品在全国35个城市的167个电视频道上播出了广告,其中葡萄酒生产企业占据了果酒类广告开支排行榜的大部分名额,估计这些投入的广告费用约在1.08亿元左右。

2、知名品牌的地位趋于稳固,重要品牌广告投放仍持续增长。低质低价产品的相继退出市场,使得品牌市场的宣传干扰减小。新进入市场的品牌“只要声音洪亮,都能被听到”。

3、品牌企业对媒体投放的趋势渐为平缓,并在积极探索更合理的投放,使宣传市场不再因“杂乱无章”而经常出现超常规的声音,以分散消费者注意,抵消广告投放功效,使我们能更有效地利用广告阵地。

4、品牌企业的广告大战逐渐平息,开始步入有序的广告市场能够帮助我们更好的认清形势、认清方向、明确定位。同时先行品牌企业的投放经验和教训为我们提供了诸多有益参考。

5、在我们的主攻市场均有着一些在这些地区先入为主且一直保持着较多广告宣传的知名品牌,他们固有的品牌优势和持续的广告投放给我们这个新上市的品牌带来了很大的压力。

 

 

二、广告目的

短期销售增进,长期品牌提升。

三、广告目标

新天葡萄酒作为一个新上市的品牌,进入市场的第一年的广告目标应体现:

1、 最初的广告目标是提高产品知名度,使品牌认知率达到80%,从国产葡萄酒中脱颖而出;

2、 提高消费者购买兴趣:广告目的在于使目标消费者接触广告后,对产品的性能、特点有比较清楚的认识,从而增强用户的购买欲望;

3、 突出产品特点与形象,使之根植于消费者心中,树立消费者对品牌的良好信任度,提升美誉度;

4、 直接达到销售目的:广告的最终目的是为了增加企业的销售量,从量化来说,争取第一年的利润能够与广告投入持平甚至超出。

5、 扩大影响,扩大市场占有率,争取在第一年抢占10%左右的市场份额。

 

四、广告对象

1、 就消费者的年龄段来划分,广告宣传的主要诉求对象和主要目标消费群体的年龄大致处在25-35岁之间,因为这个年龄段的人群既拥有了独立消费的能力、自由消费的无所顾忌,又是一个讲究消费时尚与品位的年龄段。年龄处于18-25岁之间以及处于35-60岁之间的这两大块人群则是广告宣传的潜在诉求对象和潜在消费群。(20岁—45岁的心理分层被叫做激励一代)

2、 就消费者的收入水平来划分,广告宣传的主要诉求对象和主要目标消费群体的月收入应在2000元以上,因为只有拥有较高收入的人群才有可能有经济能力进行非生活必须的消费,也只有如此人群才有可能成为一个高品位高价位产品的长期消费者。即将踏入或刚刚踏入社会的人群则是广告宣传的潜在诉求对象和潜在消费群。

3、 就消费者的职业特点来划分,广告宣传的主要诉求对象和主要目标消费群体以IT、经贸、文化、广告、金融等现代企业的高级白领居多,他们属于“最具现代意识和国际意识”的一个群体。由于这个人群的行业特性使然,他们在相对于时尚和注重生活品位的同时,接触葡萄酒消费场所的机率很大、且最能理解并认可葡萄酒的品质与品位。

4、 就消费者的生活习惯来划分,广告宣传的主要诉求对象和主要目标消费群体往往习惯于在由办公室(工作)、虚拟社区(上网)、酒吧等地(消闲娱乐)组合而成的环境之中生活。他们时时感受着国际化、现代化的事物,同时也能够经常接触到红酒终端销售的场所,因此对时尚生活要求极高的他们与红酒的结合是最为理所当然的。

5、 就消费者的个人爱好来划分,广告宣传的主要诉求对象和主要目标消费群体喜欢一切既时尚、现代、休闲又不失品位的事与物,他们喜欢泡吧、上网乃至斯诺克,喜欢纯咖啡、红酒或者正宗西餐,他们往往喜欢在弥漫着外国情调的酒吧里、或独自坐在电脑前,边敲键盘边享受他们的“国际性的饮料酒”——红酒,并引以为时尚。

6、 就消费者的价值取向来划分,广告宣传的主要诉求对象和主要目标消费群体所追求的价值,是他们所消费的产品拥有的品质及其所能代表的品位,他们关心的是喝这种红酒能否让他感到自身有品位。高品质的产品是他们的首选,价格的高低不是影响他们购买行为的决定性因素。

7、 就消费者的性格特点来划分,广告宣传的主要诉求对象和主要目标消费群体注重张扬而与众不同的个性特点。他们希望显得成熟、显得品位与众不同、显得自然而又考究,他们希望与比自己阶层低的人拉开距离,因此他们往往会选择购买高价位高品位而又不庸俗的品牌与产品来突显他们的个性与身份,来表现他们的品位。这利于高品质品牌的前期建立。

 

五、广告创意

1、 创意基点

本产品的广告创意首先要和产品的定位与品位切合;其次,创作时要时时想着消费者,找出切合他们潜在欲望(享受消闲生活、突显个性品位)的广告创意表现。同时在广告创意上也应注意体现产品自身的优势特点。

2、 创意主题

产品的独特性是广告创意来源的重要依据。本产品的独特性为:区别于同类产品所普遍宣扬的贵族化、怀旧化定位,独树一帜的张扬时尚精英自身清新自然、轻松休闲的个性特征,同时又附带表现产品特有的品质优势。

3、 创意策略

A、 广告创意的走势是以产品导入阶段说理性与情感性的结合为诉求,随着时间的推移,广告将逐渐向情感诉求转变。

B、 在上市初期,以知名网站CEO张朝阳作为形象代言人,既能利用其公众形象和新闻效应为产品打开市场;同时又以其理性的职业特征所作出的理性选择来增强产品说服力;也能以其独特的地位与形象使广大消费者记住产品及品牌,将品牌形象强烈地印在消费者心目中;而且还能以其事业的成功从侧面来体现本产品的高品质与高品位。

C、 由于新天是新上市的品牌,大多数消费者对产品的品牌及特点缺乏了解,因此在创意创作过程中应:

第一阶段主推品牌形象,让消费者在短期内认知“新天”这个品牌;

采用积极手段和名人效应,使目标消费者尽快的了解和熟悉这个品牌,打开产品的知名度,重点启发那些红酒重度消费群,以求打开试销局面。

第二阶段主诉产品特点,让消费者进一步地认可“新天葡萄酒”这个产品;

广告内容着重介绍产品性能、特点和优势,直接提示消费者消费行为所能得到的利益点,以便激起目标消费者的兴趣和关心,从而在市场上促成对本产品的认可和需求。

第三阶段主攻潜在市场,让最大量度的消费者购买“新天”的产品。

为了打开产品的潜在市场,广告投放量应相对大一些,可运用各种媒体造成较大的广告声势,以求迅速占领市场,巩固市场,提高市场占有率,进而在销路上争取主动。

 

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