受众定位分析与报告(什么是目标受众)

 

Marketing Evolution研究报告表明,因未能吸引目标受众而浪费掉的广告费用高达370亿美元。目标受众是所有营销活动的基础。只有了解他们,才能更好地回应他们的需求,让营销更有针对性。

什么是目标受众?

所谓目标受众,即最有可能购买你的产品/服务的特定消费者群体。

目标受众不同于目标市场,目标市场是企业计划通过营销活动来接触的消费者群体,而目标受众是目标市场中正在接收广告信息的细分市场。目标受众可以看作是目标市场的更具体的子集。

根据在购买路径中的不同角色,目标受众可以分为以下两种。

支持者:可能无权做出决定、但会对购买决策产生重要影响的人。比如,儿童没有购买能力,但可以通过说服父母来影响他们的购买决策。

决策者:最终做出购买决策的人。在某些情况下,决策者等同于支持者。但有必要厘清你的目标受众是否属于这种情况。比如男装品牌Old Spice在研究中发现,虽然他们的服装最后是穿在男性身上,但多数情况下是女性在为伴侣购买,品牌转而针对女性群体进行营销推广,在转型过程中赢得了年轻一代消费群体。

分析目标受众有什么用?

从提供产品/服务来说,细分目标受众可以更好地为特定受众制定个性化内容。福布斯一项研究显示,80%消费者表示更有可能购买能提供个性化体验的产品。

从营销推广来说,细分目标受众可以定制更具成本效益的内容营销策略,找到更精准的投放渠道,提高营销投资回报率。

从企业增长来说,对于缺乏竞争力的小企业,与其面向广大市场与成熟品牌厮杀,不如专门针对小众利基市场重点经营。

在分析目标受众的过程中,还有可能识别未发现的目标市场。2018年,英国一项对啤酒饮用者的调查发现,偏男性化的广告“劝退”了48%的18-24岁女性啤酒消费者。

如何进行目标受众分析?

1. 定义产品/服务能解决的问题

要了解什么消费群体会成为你的目标受众,首先需要了解你的产品/服务可以为他们解决什么问题。

比如,一家餐饮店的竞争优势是通宵营业,那么它可以解决顾客深夜需要用餐的问题。由此反推,什么样的顾客深夜还会外出用餐?外出聚会的年轻人?夜间上班的职业人群?

2. 界定要收集的数据类型

你可以从多个维度分析目标受众,但你不可能面面俱到,因此需要圈定哪些类型的数据是你真正需要的。常用的有:

· 人口统计信息:年龄、性别、地域、职业、教育水平等等

· 心理学信息:价值观、观念、行为、生活方式、人格特质等等

· 购买行为的定量数据:购买频率、购买渠道、购买动机、品牌偏好、客户满意度、价格敏感度等等

3. 收集并分析数据

收集数据的方式并不局限于某一种。

可以从企业内部积累客户数据。例如,如果你是一家在线SaaS网站,可以通过用户在网站里的浏览行为和触点收集并分析数据。而对于知名度高的消费品,可以借助社媒聆听的方式收集网络上关于产品/服务的基于某一方面的反馈。

调查也是一种有力手段。可以在有代表性的客户群间组织焦点小组座谈会或是深度访谈,深入了解他们的购买动机和价值观等心理因素,或是通过定期的客户满意度调查收集每位客户的信息。

还未上市的新品没有现成的数据怎么办?可以通过步骤2中对目标受众各类属性的界定,筛选潜在的目标受众并进行问卷调查。如果没有合适的接触消费者的途径,风铃系统的420万+自有海量样本库中,可以根据地域、年龄、性别等人口属性、行为画像、用户画像等标签进行精准抽样,不愁找不到目标人群,且样本单价低至0.5元/份。我们还与国内头部电商平台进行合作,可以触达4亿+消费者并根据购物行为勾勒画像,定向发送问卷。

4. 研究竞争对手

你的竞争对手可能已经先你一步,在向你还未发现的潜在目标受众推销产品。基于此,你可以研究3-4个竞争对手的业务以及目标受众,并按照你的标准进行归纳整理和对比。比如关注竞争对手的营销推广活动或其他动态,浏览社交媒体和电商平台中消费者对竞品的评价,评估其定位和定价策略。

5. 整理目标受众的资料

可以从以下几个来源梳理目标受众的数据:

·产品/服务能够解决的问题、谁有这个问题

·已经购买产品/服务的顾客

·对你的解决方案感兴趣的潜在客户

·竞争对手营销的受众群体

接着,你需要将数据整理成一个个档案资料,用一个更为具体的个人来代表一群目标受众。这样可以帮助你快速地建立起对不同目标受众的印象。

受众定位分析与报告(什么是目标受众)

6. 定期更新目标受众信息

随着外部环境变化,目标受众也会发生变化,已有的目标受众资料可能不完全适用于当下。比如,观念、生活方式等很难改变,但年龄会逐年增长,在不同的人生阶段,受众的人口属性也会发生一定的变化。而随着市场环境变化和产品的改进,目标受众购买频率、渠道等和购物行为有关的特点也会改变。

另外,随着企业对目标受众的认识加深,可以不断细化目标受众分类。比如,你发现对于31-40岁的男性,不同的婚恋状态下他们的需求也有细微的差别,可以进一步将他们划分为未婚、已婚未育、已婚已育等若干个更小的目标群体。

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