推广新产品的营销策略,新产品推向市场四步法

时下中国俨然已进入高速高质发展的新发展阶段,一方面市场节奏全面加快,消费者审美偏好及消费倾向半年一变,为跟上消费者需求及消费偏好的变更速度,越来越多的品牌不得不提升自身的新品研发速度,加入“新品内卷”的大潮当中;另一方面,大众创业的思潮盛行

竞争越来越激烈,市场越来越饱和,导入市场愈发困难。通过促销导入市场就显得尤为重要。

本文着眼于产品生命周期中的新品导入期,旨在向各位介绍可帮助新品成功导入市场的6大促销诀窍,用促销的方式帮助各位更加顺利地将产品导入市场,斩获“开门红”!

在新产品面世初期,我们需要让产品在短时间内能接触到更多的消费者,只有消费者实际使用之后,一切后续的故事才能成为可能。围绕这个核心目标,一方面我们需要让货品尽可能顺利地送达至消费者的手中,另一方面我们也需要让消费者用尽肯能小的代价购买我们的商品。基于此,本文的6大促销诀窍将从通路促销刺激及消费者直接刺激两个维度展开进行阐述。

推广新产品的营销策略,新产品推向市场四步法

 

通路刺激

通路对一个新产品的成功上市至关重要,在很多消费场景中,厂家只有经过关键通路合作商才能将商品送达至消费者手中,可以说,通路的强弱与企业新产品推广的效果具有显著的正相关性,运营好通路,就是把握好产品与消费者见面的机会。因此,对于经销商的积极促销激励非常重要。

诀窍一,短期阶段性促销奖励。短期促销成效高,收益回报周期,因此更受经销商的喜爱。在新品推出其间,厂商一般都有把握新品上市窗口期的诉求,若为该产品的资金准备不能维持其长线推广,那么短期内给予经销商高让利的阶段性促销激励更有利于公司新品的快速推广。现行可行的短期经销商激励方式主要有两种,一是折扣激励政策。折扣是厂家给予经销商的销售奖赏,是为了激励经销商而采取的一种让利手段。具体而言,短期现款折扣是就是一种高效的促销刺激工具,厂家可按照短期内销售额/销售增长额的百分之x对经销商进行返现以激励经销商短期快速对新品促销;二是进货返赠激励,可口可乐公司为推广其新口味的可乐就曾开展过“新品上市期间进货满15赠1”的进货返赠促销激励。

诀窍二,长期年度销售目标促销激励。对于一款产品而言,持续的露出才能让其为消费者所记忆,为了保持产品能持续出现在消费者的事业之中,帮助消费者养成使用产品的习惯,对于经销商的长期促销就显得至关重要。现行可行的长期经销商促销工具主要为专营折扣工具和年度销售目标工具。专营折扣即以较大的折扣额度为代价换取经销商对我方货品的专营,在新产品推新初期有利于迅速增加我方产品曝光并挤压竞争者的市场,实现产品的快速铺货。其次我们可以通过设置年度销售目标的方式激励经销商更多地推广新品,冲击目标销售额度以换取奖励,实现长线的高强度产品推广。

诀窍三,终端促销奖励。新产品要快速进入市场,终端是不可逾越的门户,促销经理应该将工作的重点放置在提高产品铺货率和卖场生动化方面,通过开展终端进货激励和终端服务管理标准化激励等措施推动终端积极推广我们的产品。具体而言,终端激励可以通过进货与优惠卷、进货与赠品工具配合的方式开展。某洗涤用品厂家就针对二级批发商和零售商进行特别酬宾,消费者购买后厂家提供资金为其提供抽奖赋能,同时也给予零售商进货返利的优惠,最终成功地将其当季度的新品推向市场。

推广新产品的营销策略,新产品推向市场四步法

当然,我们在对经销商进行激励的同时也不应忘记对经销商的评估,选取合适的经销商仍是最观点的一项考虑事项。投资回报率、人员执行力等都能成为我们选取经销商的重要指标。

直接刺激

不可忽视的是,由于互联网技术的不断成熟及电子商务模式的深度发展,便捷的线上直销渠道使得厂商可以将产品直接呈递于消费者面前,且部分品牌也开设了线下直营店,自建终端。因此在市场导入期,直接面向消费者的促销策略同样是促销经理需要考虑的重要一环。

由于促销的目标产品为新产品,消费者普遍不具有使用经验,信任度较低。因此在此阶段降低消费者的体验成本尤为关键。具体而言笔者为大家整理了以下三个诀窍。

推广新产品的营销策略,新产品推向市场四步法

诀窍一,免费试用+样品派送。正如上文所述,新产品在推入市场周期具有一定的消费者教育门槛,而消费者总是不愿意付出代价的,因此让消费者以低门槛、低代价的方式体验到产品对于推新非常关键,免费试用+样品派送这样的促销工具在此时就显得尤为重要,很显然,免费是消费者代价最低的使用方式。具体而言,在线下,我们可以通过销售场景实地派送的方式进行样品派送,在样品派送时可配合免费零售机扫码领小样等新兴互联网技术以低人力成本的方式快速拓展,还能为线上销售引流,如资生堂就曾在万象天地设立类似的机器邀请消费者体验扫码领小样的活动,实现产品低门槛体验推广的同时收获一票新增用户。

诀窍二,退费优待。正如上文所述,现在基于互联网技术的电商消费场景发展的尤为迅猛,线上已经是厂家不可忽视的、直接触达消费者的消费场景,但消费者在线上购买商品时一般需要承担运费,如果发生退换货则需要承担双倍运费,在购买新品的背景下会给消费者带来一定的体验门槛。退费优待工具要求商家在消费者申请退货时能获取全部付出包括运输费用的退款,其实本质上就是给予消费者免费体验产品的机会,消费者在意识到“买来体验也无妨”的信息后,无疑会增加对该新品的尝试,虽然厂家无可避免的会遭遇会退风险,但从更宏观的层面其给予了自身商品给更多消费者体验的机会,只要商品本身无问题就无疑会增大最终的销量,实现促销目标。

诀窍三,活用优惠券。优惠券虽然没有免费样品和退费优待给予消费者的体验门槛那么低,但是其仍然是目前现行主要的推新工具之一,厂家、尤其是头部厂家若不想在初入市场时通过低价或免费等有可能拉低商品形象的方式进行新品推广,优惠券无疑是一大促销良品,对于优惠券的使用各位可以参照本人以前的一篇文章:《2021必须掌握的5大优惠券促销技巧及两大使用要点》,里面有详细的方法阐述。

说在最后

一个简单的规则可以构造一个复杂的世界。

总体而言,对新品的促销在当下的各种交易场景中仍然是新产品上市非常重要的一环,尤其是在当下的互联网电商交易场景中,新品促销更是促成消费者做出最终购买行为的重要一环。对此,作为营销人,我们应实时了解我们的目标消费者群体与目前主推的促销新品,同时掌握尽可能多的新品促销玩法形式,建立属于自己的知识闭环并不断通过对外吸纳知识将其加固完善。

 

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