如何做品牌定位,关于品牌定位的定义和理解

今天给大家讲的内容是怎么做品牌定位,首先品牌定位是一个比较大的话题,无论是它的概念还是方法论,它都比较复杂,今天我会用品牌策划公司常用的一些方法和思路,来帮大家快速理清这个概念。

 

 

关于品牌定位,首先我们来看看关于品牌定位的定义:

 

1、 品牌就是某个品类的代表或者说是代表某个品类的名字

2、 让产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位

3、 营销竞争的终极战场并非市场而是心智

这几点是定位理论的开创者特劳特和里斯他们提出的一些观点,比如说香飘飘在前几年就是奶茶这个品类的代表,虽然说很多人未必认可,但是他们在打造这个品牌的时候,用的就是这样的策略,而且确实非常有效。

所以它不断在广告中强调说香飘飘一年卖出3亿多杯,可以围着地球转三圈。还有我们经常讲的怕上火喝王老吉,这些品牌的做法就是典型的地位理论的追随者。

那么这些做法它的核心目的是什么呢?就是让产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。

那为什么一年卖出3亿多杯,还有怕上火喝王老吉,这些内容在消费者头脑当中是一个有价值的地位呢?

我们想一想,如果我们在买奶茶的时候,会不会面临不知道买哪个品牌的奶茶,消费者都在追随我想喝一杯好喝的奶茶,但如果我本身不了解这个品类的时候,我不了解哪个是最好的奶茶,那么我头脑中的信息就很重要了。

所以这个广告给我提供了一个信息告诉我香飘飘一年能卖出3亿多杯,那这个就在暗示我这个奶茶一定是非常好,它才能够卖那么多。

怕上火喝王老吉也是同样的道理,因为怕上火实际上是消费者的一个痛点,以往在没有听过这个广告的时候,我们遇到怕上火这种场景的时候,我们怎么办呢?我们没办法,只能少吃一点会上火的食品。但是自从知道了这样的信息之后,在我的脑海中有一个这样的信息存在的时候,那么我就知道该怎么办了,那就是叫服务员给我上一罐王老吉。

所以最终得出的结论是:

营销竞争的终极战场并非市场而是心智

可口可乐的CEO曾经说过,即便他们所有的产品所有的工厂一夜之间被一把火烧光了,可口可乐依旧可以快速的重新进入到这个战场当中并且占领这个战场,因为这个品牌占领了消费者的心智,心智能够帮助品牌快速把市场份额重新抢回来。

怕上火喝王老吉

我们具体来看王老吉这个案例,我相信各位对于这句话都非常的了解和熟悉,这个案例非常值得我们来学习。

实际上王老吉在广东已经经营了好几年,但是它的销售额一直上不去,一直徘徊在2亿销售额附近。为什么上不去呢?因为王老吉当时本身也很纠结自身的定位应该是什么。

按照正常来说,王老吉就是一个凉茶品牌,按照正常的定位逻辑来说,是不是只要喊出我是凉茶的领导品牌就行了呢?或者说我一年能卖出去的凉茶,能围着地球转10圈,那是不是这样子消费者就会认可我们的产品呢?

但事实上,这个产品我们还要想一个问题,就是说消费者在什么情况下需要这个产品?在北方市场,消费者其实是没有喝凉茶的习惯的,也就是说他根本就不需要有凉茶。在广东地区可能很多消费者会觉得说一上火的时候就喜欢喝凉茶,或者我身体不舒服,可能也会想着去喝凉茶,这是由于广东人民的文化习惯导致的。

所以北方地区消费者的核心问题并不在于说认不认可王老吉是凉茶品牌中的老大,而是根本没有形成喝凉茶的习惯,所以当时有一家策略公司帮王老吉发现了这个问题。

那么基于定位理论的逻辑,它要找到消费者心目中的一个价值地位,那它的价值地位是什么?它的价值地位是究竟王老吉能帮他们解决什么样的问题,而且这种问题是在他们身上经常会发生的,那么就是怕上火的这个需求。

因为在北方地区同样有很多消费者经常会吃火锅、吃烤串,以往也有怕上火的痛点,只能少吃一点,或者说万一上火了就去吃药。但是现在王老吉通过这句广告语不断去告诉他之后,这时候消费者就知道了,如果我怕上火的时候,我就可以喝王老吉啊。

所以这就是定位理论常说的,品牌要去占据消费者心智当中的价值地位。这个案例同时也在提醒我们,如果我们仅仅将特劳特的定位理论理解成品类即定位,这有可能会导致我们将所有的关注点都放在了怎么去定位它的品类。

因为王老吉当时确实在这个问题上很纠结,究竟说自己是凉茶还是饮料,如果说凉茶,那么只有广东这个地区的人会有需求,外省的人民不需要喝凉茶,没有这个文化习惯。

当定义自己是饮料的时候,你又会发现,你这个明明是凉茶,你说自己是饮料的时候,它究竟在消费者的饮食习惯,喝饮料的习惯当中,你又有什么优势呢?你又有什么特点呢?你又能解决我什么问题呢?

所以这个时候,策略公司帮他们去重新定位的时候,把它拉回到凉茶这个品类当中,但是这个并不是关键,关键是在消费者心目当中找到了一个价值定位,也就是当你怕上火的时候,你需要这个。

 

定位步骤

 

如何做品牌定位,关于品牌定位的定义和理解

 

那我们回过头来看,定位究竟要怎么去做呢?总的来说,通常有四个步骤。

1、分析行业环境

第一个步骤是分析行业的环境,我相信这个点大家经常会去做,那么在定位理论当中,通常有一句话,就是定位往往不是自己定的,而是竞争对手帮你定的。

什么意思呢?其实你的定位取决于竞争环境,如果说你所面临的行业已经是头部品牌很强势,已经形成了很深的护城河,这个时候你再切入到这个市场,就非常的难。

这个部分我就不细说了,具体大家可以参照STP战略,这个概念我以前也有分享过,就是细分市场的战略。

2、寻找区隔概念

第二个步骤是寻找区隔概念,我们常常说定位其实就等于区隔,很多品牌它在做定位的时候,它总是只把自己的定位定位成市场定位,也就是说我是做什么产品的,我针对什么样的人群,但事实上他们没有找到区隔概念。

如果王老吉没有找到怕上火这个区隔概念的时候,其实它是很难在消费者心中建立价值地位的。

那么区隔概念应该怎么去找,待会我会和大家细讲。

3、找到支持点

第三个步骤是找到支持点,当你提出你的区隔概念的时候,消费者一定认同吗?所以这个时候你要有你的支持点,你用什么支持点来支持你的区隔概念。

比如说香飘飘的区隔概念是奶茶的领导品牌,那它的支持点就是1年能卖出3亿多杯。

4、 传播与应用

最后一个步骤是传播与应用,这个部分等于是说,当你找到了区隔概念,并且有支撑点的时候,你怎么去跟你的消费者进行沟通,需要用到大量的传播,让消费者知道并且让消费者记住。

最近几年,一直被大家诟病的定位理论,就有很多持有不同观点的人提出这种定位理论大多数都需要进行大的传播,需要广告的狂轰乱炸,完全是强迫消费者去记住这个事情。

事实上我觉得我们还是有很多方法同样可以实现这样的结果,只不过说它的速度未必有这么快。

比如说你在销售一个产品的过程中,其实也是跟消费者互动的过程,也是一个传播的过程,只不过它需要慢慢发酵,在这个传播的过程当中,其实你也在不断的传播你的区隔概念以及找到你的支持点。

往往很多品牌,它形成不了品牌真正的核心问题,就在于它没有找到它的区隔概念和它的支持点。

 

寻找概念区隔

 

那我们回过头来看一下,怎么找区隔概念。

 

如何做品牌定位,关于品牌定位的定义和理解

 

首先这里给大家列出了差异化的9大方法,那为什么在定位理论的部分我们要去讲差异化呢?其实西方的很多营销专家学者已经把消费者更容易接受的一些差异化的概念已经总结出来了。

1、成为第一

比如说成为第一,成为第一意味着在这个领域你就是最牛的,比如之前的香飘飘。

2、拥有特性

第二种是拥有特性,比如说豪华汽车市场的竞争非常激烈,但是奔驰有什么样的特性呢?在消费者的心智当中就觉得说更适合乘坐的豪华汽车。那么沃尔沃是什么?沃尔沃是更安全的豪华汽车,而宝马是更具有驾驶乐趣的豪华汽车。

这些都是它们所拥有的特性,也是消费者容易接受的差异化概念。

3、领导地位

这个我们以前在广告上也经常听说,这个品牌经常说它是领导品牌,那个品牌又说它是领导品牌。

4、经典

我们常说国外有很多经典的品牌,而这些经典的品牌往往是时间久远,曾经有非常多经典的作品,经典的产品,能够让大家喜爱,经典实际上更容易得到人们共识的一种差异化概念。

5、 市场专长

也就是说我特别擅长干一些什么,这个也是成功打造自己的区隔概念的一个重要的点。

6、 最受青睐

我可能未必是领导品牌,我也未必能够成为第一,也不是经典的,但是别人就是喜欢我,我能够证明。也就是说当你有足够的支持点的时候,同样也能够把最受青睐变成你的概念区隔。

7、 制造方法

比如说你独特的一种制造工艺。

8、 新一代的产品

对于消费者来说,新一代的产品意味着它可能是更好的,是颠覆性的,它是有所改良的。

9、 热销

最后一个是热销,比如前面说的香飘飘,它讲的就是一种热销的差异化概念。

所以我们在寻找概念区隔的时候,我们其实可以用这9种差异化概念帮助我们去寻找。

 

定位方法

 

如何做品牌定位,关于品牌定位的定义和理解

 

但是在我们确立自己的定位的同时,我们都知道现在那么多的品牌,甚至有很多行业已经是充分竞争了,所以在这个时候我怎么办呢?这里给大家提供3个方法,当面对竞争的时候,我们往往可以思考这3个方向,第一个是聚焦,第二个是对立,第三个是分化。

定位方法——聚焦

如何做品牌定位,关于品牌定位的定义和理解

 

电器的品牌其实非常多,而且都是很成熟的品牌,国内也好,国外也好,都有非常大的电器品牌。

小狗当年能够快速成长,就是采用了聚焦的定位方法,也就是说它切了一个细分市场,聚焦在吸尘产品,当然它后来也开始做一些除螨的产品,也在做品类扩充,但是它在成长之初,它是聚焦于吸尘产品的,所以这是典型的聚焦。

还有更经典的案例就是格力了对吧,格力是非常专注做它的空调的。

定位方法——对立

第二个方法是对立,我们都知道奔驰和宝马都在做豪华汽车,奔驰早就树立了什么样的形象呢?就是更舒适乘坐的豪华汽车,这个时候宝马就在找奔驰的漏洞,那么大家想一想,奔驰那么好的车有什么漏洞呢?如果真正了解车的同学,甚至是玩过赛车的同学,其实汽车这种产品舒适性和驾驶乐趣是对立的。

如何做品牌定位,关于品牌定位的定义和理解

 

为什么这么说?我们以前在玩改装赛车的时候,你会发现,如果你的弹簧支撑力越足,那么你快速过弯的支撑力就越好,你的操纵性就越强,操作感也会越好。但是你的支撑立足往往建立在你的弹簧,你的避震器非常的硬,但是你想一想,如果你的弹簧避震器很硬的时候,那你走在颠簸位置的时候,它会舒服吗?它就不舒服了,它会颠得你想吐。

汽车的加速也是一样的,如果说你喜欢的是这种操纵感、驾驶乐趣的时候,你希望这个车能够对你的指令形成快速的反应,但是你在乘坐的过程当中,你一踩油门,车就冲出去了,你想想乘坐者的感受是好的吗?

他一定会觉得这个太难受了,突然一下快一下慢的,所以这个时候它又形成了一种对立,就找到了跟奔驰抗衡的另外一面。

这就是典型的在定位的时候,用对立的方式跟你的竞争对手进行区隔。

定位方法——分化

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那我们再来看,当豪华舒适被奔驰占领,豪华具有驾驶乐趣被宝马占领,豪华并且安全被沃尔沃占领,以及其它还有很多像宾利、劳斯莱斯等等那么多品牌占领到这个品类当中,你想一想,特斯拉如果杀入到这个豪华汽车市场的时候,它难不难?它非常非常难,但是还有一个机会,又是品牌能够快速成长的一个机会,就是当品类进行分化的时候。

也就是说,随着汽车行业的发展,慢慢从燃油动力发展到电动的时候,突然特斯拉杀出来了,它快速以豪华电动车的定位迅速占领市场和占领消费者的认知,所以它就变成了电动车的领导品牌。

 

市场细分

 

如何做品牌定位,关于品牌定位的定义和理解

 

讲到分化,其实我们也可以回过头来了解一下市场细分这个概念。

品类分化往往是随着行业的发展、科技的发展以及消费者的变化趋势而形成的,往往这是最好的品牌发展机会。

以前的休闲服饰、流行服饰的领导品牌有美特斯邦威、以纯(A21),它们在中国市场已经非常强大,在它们的店铺里面,它们很多的产品风格都有。

但是在2008年的时候,茵曼、初语这个类型的品牌非常快速的成长起来,茵曼是走棉麻艺术风格的,也就是另外一种布料作为支撑点,塑造的是一种慢生活的概念,去满足一些特定消费者的个性偏好,这是很典型的风格细分。

那我们再来看苹果、三星也是一样的,它们虽然发展的非常强大,但是小米突然杀出来的时候,它打造的是高性价比,它怎么去塑造自己高性价比呢?它用消费者能够看得见的支撑点,比如说第一个就是它的设计,第二个是由于它当时切入的手机产品是很多数据能够直接拎出来直接对比的,这时候凸显了小米的高价值。

与此同时,它再用低价进入市场,俘虏年轻人的心,这个时候,它就通过人群细分的方式,打造了一个高性价比的品牌。而且它占领了这样的人群市场之后,它还可以卖其它的产品给这些消费者,因为它所传递出来的心智定位并非是品类定位,而是它占据了消费者心目中的价值地位,因为有很多年轻人收入有限,所以他们更希望购买高性价比的产品。

同样,以前切入做钢化膜市场的人,做透明普通钢化玻璃膜的人非常多,非常的强势,他们已经可以把这个产品做到3.6元包邮,而且他不是打价格战买的是垃圾,而是产品确实很好。

这个时候我们怎么办呢?其实就可以去切细分市场,去做彩色透明钢化玻璃膜,也就是说买这类型的人,其实心态是不一样的,他要的是装饰他的手机,而不仅仅是保护他的屏幕,所以做这个品类其实是满足了消费者的个性偏好,也就是说切的是风格细分的市场。

这个部分其实有很多很多的方法,我们可以回过头来再看看STP战略去进行学习,这里就不展开了。

 

品牌定位

 

1、 市场定位

2、 人群定位

3、 地理定位

4、 渠道定位

5、 价格定位

6、 形象定位

那么通过刚才的一些方法,我们找到了品牌即将要打造的定位之后,我们还要关注6个维度。

也就是说,在打造品牌定位的时候,你第一个确立的是你的市场定位,但是当你确立了自己的市场定位的时候,那就意味着你要明确自己的人群定位。也就是说我这个市场针对的是哪些人,因为你的产品不可能满足所有人的需求,那么这些人究竟在哪里呢?

所以我要明确地理定位,也就是说不代表所有地区的人都喜欢你的产品。

那么找到这些人的渠道是什么呢?所以就有渠道定位。

那我用什么样的价格跟这些消费者进行成交呢?他们能够承受怎样的价格呢?所以我们还要有 价格定位。

最后,就是我要把自己包装成怎样的形象。

 

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