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盒马鲜生是什么的典型模式， 新一代规则颠覆者

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日本作家内田和成提出了“规则颠覆者”（game changer）概念，即改变竞争规则的企业，分有4种类型。

秩序破坏型（breaker）

市场创造型（creator）

业务创造型（developer）

流程改革型（arranger）

在瞬息万变的今天，传统的商业模式受到了信息时代改革需求的挑战，固步自封，不能紧跟时代利用新技术新工具进行自我创新，终将会被时代淘汰。

今天分享一下盒马鲜生的创立故事，盒马的案例是国内典型的商业模式创新的案例。

可马云是一个善于创造概念的强人。在2016年10月的“云栖大会”上，他第一次提出了“新零售”的概念：“在未来的10年、20年，没有电子商务这一说，只有新零售。”

于是，整个2017年成为新零售的风起之年。

2016年1月，盒马鲜生首店于上海金桥国际商业中心秘密开业。2个月后，盒马鲜生宣布获得阿里巴巴1.5亿美元的战略投资。

盒马鲜生到底是怎么来的？在接受《中国经营者》采访时，侯毅讲了盒马鲜生诞生之初的故事。他认为，这一切都源自阿里巴巴CEO张勇的魄力和远见。

不得不说，对淘宝来说，盒马鲜生的生鲜新零售也是一种颠覆，因为阿里巴巴已经有了很多生鲜项目，如淘点点和喵鲜生。除此之外，阿里巴巴还投资了易果生鲜，天猫超市也有生鲜出口，更不要说还有苏宁和其他垂直生鲜项目。从“内部赛马”的角度来看，这些事业部如果知道盒马鲜生会横空出世，完全有能力捷足先登，或者在资源上阻止它。“所以逍遥子（张勇）当时承受的压力是巨大的。”侯毅后来说。

前文提到，侯毅在京东是物流体系建设的重臣，主持了一系列京东标志性物流体系的重要基础设施建设，又兼有传统商业连锁的工作经验。无奈在建立盒马鲜生的问题上，他未获得刘强东的支持，反而和张勇意气相投，故弃“东”投“淘”去也。

因此，他和张勇的接触颇为低调。张勇把侯毅安排在上海，而非本部所在地杭州，就是为了不惹眼。

严格说来，盒马鲜生一开始也并不一定要做生鲜。张勇告诉侯毅，他想要探索一种线上线下一体化的零售模式，但领域并不设限。而作为一名有着20年物流经验的资深“吃货”，侯毅则觉得，从曾经的京东视角来看，生鲜是电商最难啃的骨头，市面上的生鲜电商模式有着各种各样的缺点，对这些缺点的洞察是他的核心价值之一。

盒马鲜生是什么的典型模式， 新一代规则颠覆者

 

故此，张勇和侯毅马不停蹄地谈了3个月，最后制定了影响盒马鲜生未来的三个关键目标——线上订单一定要比线下订单多，30分钟冷链配送，要盈利。

朱思码记对盒马鲜生这样概括——以生鲜类目切入天猫缺失的高频消费场景，以阿里巴巴品牌背书的大型门店获取用户信任，以后期收割门店周围3公里范围内的全部流量为目标。

当然，事情都有AB面，“三个目标”对应的，是盒马鲜生门店高损耗风险、高前期投入成本、高难度门店货品精细化运营的“三高问题”，这些问题一度让盒马鲜生饱受质疑。

对阿里巴巴来说，盒马鲜生是史无前例的一次尝试，因为“重资产”模式其实并非阿里巴巴所长，而线下模式此前更是闻所未闻。

如果从物流角度分析，那么盒马鲜生模式的最大特点是前置仓模式的升级。前文讲过的几家生鲜电商都以“社区小仓”“仓店合一”为特点，主要目的是降低成本并最大限度地复用“坪效”。而盒马鲜生的出手不凡则在于，一开始就高举高打，以大型连锁门店作为核心消费场景，同时这也是盒马鲜生的电商前置仓。

盒马鲜生是什么的典型模式， 新一代规则颠覆者

 

前面分析过，前店后仓的模式之难，就在于店的选点要求远超于仓。受制于生鲜配送的时效性，虽然盒马鲜生门店的规模和技术水准远超“小仓”模式的每日生鲜，但辐射范围仍然只有方圆3公里。这就导致盒马鲜生门店的选址基本都位于商业地产中“寸土寸金”的热点商业区块。

因此，房地产行业继“学区房”之后，又产生了一大抢手房源概念——“盒区房”。这个概念有两重因素，一是盒马鲜生所选的地点必然是优中选优的黄金地带，本身就代表着高价值；二是“盒区房”位于盒马鲜生门店周边3公里内，对于现在喜欢宅家的年轻人、上班族和周末想逛超市的人来说，都是很方便的。

但也正因为如此，盒马鲜生最初提出的开2000家门店的目标，也引起了业界的广泛质疑，因为按照盒马鲜生在上海的选店标准，2000家如此地段的门店的物业成本，将是一个难以想象的天文数字。

但盒马鲜生已骑虎难下。因为天猫在生鲜行业的地位虽然领先，但仍不稳固——天猫生鲜选择和易果合作，但业内人当然，事情都有AB面，“三个目标”对应的，是盒马鲜生门店高损耗风险、高前期投入成本、高难度门店货品精细化运营的“三高问题”，这些问题一度让盒马鲜生饱受质疑。

对阿里巴巴来说，盒马鲜生是史无前例的一次尝试，因为“重资产”模式其实并非阿里巴巴所长，而线下模式此前更是闻所未闻。

如果从物流角度分析，那么盒马鲜生模式的最大特点是前置仓模式的升级。主要目的是降低成本并最大限度地复用“坪效”。而盒马鲜生的出手不凡则在于，一开始就高举高打，以大型连锁门店作为核心消费场景，同时这也是盒马鲜生的电商前置仓。

前面分析过，前店后仓的模式之难，就在于店的选点要求远超于仓。受制于生鲜配送的时效性，虽然盒马鲜生门店的规模和技术水准远超“小仓”模式的每日生鲜，但辐射范围仍然只有方圆3公里。这就导致盒马鲜生门店的选址基本都位于商业地产中“寸土寸金”的热点商业区块。

因此，房地产行业继“学区房”之后，又产生了一大抢手房源概念——“盒区房”。这个概念有两重因素，一是盒马鲜生所选的地点必然是优中选优的黄金地带，本身就代表着高价值；二是“盒区房”位于盒马鲜生门店周边3公里内，对于现在喜欢宅家的年轻人、上班族和周末想逛超市的人来说，都是很方便的。

盒马鲜生是什么的典型模式， 新一代规则颠覆者

 

但也正因为如此，盒马鲜生最初提出的开2000家门店的目标，也引起了业界的广泛质疑，因为按照盒马鲜生在上海的选店标准，2000家如此地段的门店的物业成本，将是一个难以想象的天文数字。

但盒马鲜生已骑虎难下。因为天猫在生鲜行业的地位虽然领先，但仍不稳固——天猫生鲜选择和易果合作，易果的冷链虽然好，但履约成本太高，又有一干对手不甘放弃而追赶不止。阿里系必须有一个概念和价值都具有压倒性优势的模式，才能继续讲好新零售的故事。

盒马鲜生开始发力的另一明证是，阿里巴巴对供应链人才的加速储备。中粮、宝洁的靖捷，特步副总裁的肖利华，绫致集团副总裁的张一星，京东仓储总负责人李永和，都在2015年前后陆续加入，说明阿里巴巴开始真正重视线下渠道的建设。

当阿里巴巴1.5亿美元的投资曝光时，拼杀得你死我活的生鲜行业选手立刻把盒马鲜生升级为了“第一对手”。

当时，盒马鲜生已成为阿里巴巴新零售的技术实验室和展示中心。

  • 作为国内首个大规模使用自助收银机的门店，自助收银占比高达73%，收银人效是行业平均水平的4倍，排队时长缩短了36%。
  • 盒马鲜生的开店地址有阿里巴巴大数据作为指导，可以针对不同消费阶层的活动商圈划定门店范围。附近楼盘价格偏高，居民消费水平中偏上，才符合盒马鲜生的选址要求。
  • 盒马鲜生的主要用户是典型的互联网人群，年龄在25～35岁之间，其中已婚女性约占65%。这个群体对商品的第一要求是新鲜和高品质，也非常看重服务，对价格的敏感度反而并不高。

盒马鲜生是什么的典型模式， 新一代规则颠覆者

 

盒马鲜生模式与传统电商和传统生鲜店的模式有很大区别。从门店组织架构来看，盒马鲜生以线上销售为主、线下销售为辅。可以说，它绝对不只是一家O2O的企业，而是通过实体店建立消费者认知与美誉度，再把消费者引流到线上消费，成为黏性用户。毕竟逛超市是低频消费行为，而依托3公里配送的网上购物则是高频消费行为。

虎嗅的一篇报道提到：盒马鲜生之所以能做到30分钟送达，是因为后端实现了5分钟内完成从下单到拣货的过程。系统接收到线上订单后，拣货员根据PDA显示订单，前往零售区或仓储区拣货，用PDA扫码之后放入专用拣货袋，再将打包好的拣货袋挂上传送带，通过自动传输系统把商品传送到合流区，由配送人员送货上门。所以，在门店购物时，消费者经常可以看到头顶上有飞来飞去的快递包裹。

盒马鲜生也成了马云为其亮相“打CALL”最多的一个项目。盒马鲜生从2017年首次上线后，几乎每年都有马云给盒马鲜生“站台”的新闻，马云拿着海鲜在店里大快朵颐的照片也被广泛传播。

2018年7月31日，盒马鲜生已实现全流程数字化、全渠道覆盖、全业务共享和全数据融合。盒马鲜生2.0版很快将在深圳出现，未来还会有3.0版，实现大店向小店发展。

可以说盒马的成功，有重资本开店占据商圈有利地理位置的原因，由于其率先占据黄金地段，竞争者被拒止——毕竟同一个黄金地段开两家上万平方米的店，带来的只能是恶性竞争；还有供应链物流的创新，快速的下单配送的流程线上线下相互统筹，创新的盒马自制系列，深得新一代消费者的青睐。

结合上述介绍，你能发现盒马鲜生是哪种类型的规则颠覆者？

本文来自作者:展风，不代表小新网立场！

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