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市场定位怎么写（品牌定位案例书籍）

天问谈创业 • • 投稿

关于品牌定位的理论和书籍很多，我认为品牌理论就像厨房里的各种工具，根据不同的食材选取不同的工具，最终的目的都是要做出一个色香味俱全的好菜来。

这么多的理论里，我个人比较喜欢用的是特劳特和里斯的《定位》理论。

在该书中，提到的定位方法有三种：

第一种：抢先定位

发现消费者心智中有一个富有价值的（阶梯）位置或者是最大需求的心智无人占据，就第一个全力去占据它。抢先定位战略前提：消费者有新品类、新特性的需求或需要。

比如：1，在台湾被统一打得要倒闭的康师傅,比统一抢先占领大陆市场的“方便面”心智，成为方便面第一品牌； 2，农夫山泉：抢先占领“天然矿物质水”心智，打败乐百氏和娃哈哈！

第二种：关联定位

发现某个阶梯上的首要位置，已为强势品牌占据，就让品牌与阶梯中的该强势品牌相关联，使消费者在首选强势品牌/产品的同时，紧接着联想到自己，作为补充选择。

比如：1，七喜汽水，特劳特帮助其定位为“非可乐”，使七喜一举成为美国饮料业第三品牌；2，蒙牛，蒙牛在创业期其广告口号是：“向老大伊利学习，创内蒙乳业第二品牌”，结果其知名度和身价倍增，马上被老百姓记住，其实蒙牛当时在全国乳业中排名在1000名开外。

第三种：为竞争对手重新定位

如果消费者心智中的品类（定位）代表品牌有潜在弱点，新品牌可以由此突破，重新定义该代表品牌为不当的选择，自己取而代之。

比如：1，百事可乐定义对手为“老古董、老一辈的可乐”而大获成功，3，统一老坛酸菜牛肉面，正宗的酸菜牛肉面，把其他品牌说出模仿自己的非正宗。

 

同时也有其他定位的方法平时也会经常使用到，特劳特和里斯的定位理论是以竞争为导向的定位方法，也有以产品、市场和消费者为导向的定位方法。

以产品为导向的定位方法

（1）功能利益定位（功效定位）：消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因此以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。

例如，王老吉凉茶，去火就喝王老吉；红牛，累了困了喝红牛；士力架，横扫饥饿。

（2）情感利益定位：即通过表现品牌的某种独特形象和内涵，让品牌成为消费者表达关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱、个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品味、心里期待的一种载体和媒介，使消费者获得认同和共鸣、自我满足和自我陶醉的快乐感觉。

例如，南方黑芝麻糊，小时候的味道；久久丫，喜欢就啃我吧。

以消费者为导向的定位方法

即直接以产品的消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的认同感。

例如，百事可乐定位于“青年一代的可乐”。

以市场为导向的定位方法

（1）质量/价格/档次定位

即将质量和价格结合起来，强调产品的物美价廉和物有所值，或者采用声望定价，强调产品的高品质。

例如，特仑苏就是定位为高端，并不是每一瓶牛奶都叫特仑苏。

（2）文化定位

即将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌识别。文化定位能够提高品牌的品味，使品牌形象更具特色。

例如，酒类产品用文化定位的较多，小糊涂仙的糊涂文化，舍得酒的舍得文化。

（3）情景定位

即将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定的情景下对该品牌的联想，从而产生购买欲望和购买行动。

例如，脑白金的广告“今年过节不收礼呀，收礼只收脑白金”，就是定位的送礼的产品。

 

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