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看一个厨房小物的10年成长路

钱江 • • 创业项目

1. 今天看了几份春节门店销售前100名商品排行榜，有些意外地看到了一个不起眼的小单品既然上榜了。

2. 这就是厨房用纸。

3. 你可难会觉着，这厨房用纸很常见啊，我为什么会惊讶呢。

4. 我惊讶是因为我和这支单品打交道有十来年了，终于看到它从无人问津到今天的“扬眉吐气”了。

5. 我们先把时间往前推到2006年前后，这一年是我第一次把厨房用纸引进到超市门店里。

6. 在卷纸每卷平均单价是在0.8元的时代，平均一卷要卖到6元左右的厨房用纸那真的是纸中贵族了。

7. 当时引进，可并不是因为我多么地有眼光和前瞻性，纯粹是为了完全小分类指数的指标。

8. 这个指标是指，一家超市的商品经营会用到一份商品组织结构表（可参考我《小店课》课选品里的那份表格），我们的任务就是要按这份表，按每个小分类里要求引进的支数，找到对应的商品。

9. 因为厨房用纸上“厨房”两个字，刚好补了超市商品小分类中的“厨房清洁纸”这个分类的空白。

10. 是的。

11. 厨房用纸最早引进门店的宣传卖点，是用来擦锅、擦碗、擦冰箱的。

12. 可在当时，一块正儿巴经的抹布也只有一块多钱，还能反复清洁使用。把厨房用纸的卖点定在清洁上，根本没有销路。

13. 可想而知，厨房用纸在试销30天后，因为销售为0就被清退出去了。

14. 也是在不久后，心相印纸品的业务，接到公司的拓展也来谈厨房用纸的进场。

15. 那一次，心相印厂商专门给我们普及了厨房用纸的作用途。

16. 相对于清洁，厨房用纸更重要的作用来吸食物上的油和水分的，特别是在鱼和肉品上用得多。

17. 一是能减少鱼腥味，二是能避免在煎的时候溅油烫到人，三是能吸掉刚炸出来食品上的油脂。

18. 可用这么标准的卖点宣传，厨房用纸的销售还是不理想，还记的在挣扎了几个月后，又一次进入了滞销商品名单。

19. 销售不好的原因，是顾客觉着这不就是加厚的卷纸吗，能用来擦鱼不卫生吧。

20. 再说了，当时家庭里对油脂还不像今天这么过剩，舍得用油来炸食品，也舍不得用纸把油吸掉呀。

21. 没辙，心相印厂商为了保这支厨房用纸在门店货架的陈列上，就和我们商量说，用好卖的软抽促销资源来换。

22. 心相印最好卖的软抽，是那时各个超市都想要的资源，我就让厨房用纸留在了超市的排面上。对它的态度就是，能卖就卖，不能卖就综小陈列面。

23. 说到这，要说一个关于一次性卫生用纸的知识。

24. 现在，在市面上看到纸巾的分类越来越细化，有卷纸、手帕纸、餐巾纸、擦手纸、湿巾、消毒纸、防鼻敏感纸等，很多人觉着，这是因为纸品竞争激烈的而创造的营销概念。

25. 当然，不否认这是原因之一，但更重要的是因为一次性纸巾不同的功能用途，是对应着不同的消毒标准的。

26. 得到上《化学通识30讲》的主理人——孙亚飞老师，在微信公众号“果壳”上有一篇关于纸巾的科普文章，其中就说到了纸巾的卫生标准要求。

27. 对于纸品的卫生标准，要参考的国家标准是GB 15979-2002《一次性使用卫生用品卫生标准》。

28. 对接触食物及擦脸的纸巾、厨房用纸和湿巾有强制规范，要求细菌菌落数不超过200 CFU/g，而真菌菌落数不超过100 CFU/g，要求较高。

29. 为什么在厕所用的卷纸并不适合用来擦嘴，是因为卫生纸的标准较低，要求菌落数不超过600 CFU/g。

30. 简单说，从消毒的程度来看，今天说到的厨房用纸是可以直接和食物接触的。

31. 那厨房用纸是在什么时候，线下店感受到它的快速增长呢？

32. 爆发期大概是在2016年－2017年。

33. 引领者除了线上平台的带动，还有在当时专注于线下快速拓展的名创优品。率先把原来2卷就要卖15元的厨房用纸，卖到了10元钱3卷。

34. 名创优品的消费群体，以年轻人居多。他们愿意研究愿意分享，让很多人认识到厨房用纸，真的是一个百搭好用的厨房小物。

35. 有多好用呢，我举个例子你就能直观感受到。

36. 有一本书叫《生活的100个基本》，作者是被称为全日本最会生活的男人——松浦弥太郞。

37. 在这本书里，搜索“厨房用纸”这几个字，就会高频地看到他在处理不同食物及烹饪中，都会用到厨房用纸。

38. 对比前10年，厨房用纸被接受并高频使用。是因为厨房用纸，有一个非常重要的作用，是可以用来吸油炸食物，及肉汤上的油脂，从而减少热量的摄入。

39. 厨房用纸的小妙招还有很多。

看一个厨房小物的10年成长路

40. 和报纸同理，用湿布擦玻璃后，再用厨房用纸擦一下就能不留水渍。

41. 利于储存蔬菜及水果，有些蔬果买回来上面有水分，用厨房用纸吸干，再用食品密封盒/袋打包，可增加1-5天的储存期。

42. 厨房用纸这一件小物普及的过程可以说是很漫长了，这个过程中，多次都被当滞销商品清场退货。

43. 可对于一家门店的经营来说，要保证一家店商品结构的合理性，这一类功能性的商品还是要想办法卖好的。

44. 哪有什么办法能判断这样有特定功能用途的商品，开始进入普及期了呢？

45. 我分享一个我总结的观察方法。

46. 以两周为一个试销阶段。在这两周里价格下降幅度要超过30%以上，并能促进业绩增长10%—15%时，就是这支单品在这家店扎根及普及的开始。

47. 这里有两个操作重点。

48. 第一就是功能性商品，就要放到顾客用得最多的场景中去。厨房用纸在处理鱼用的多。那就把厨房用纸用小架子陈列移到水产区去。鱼卖得多，厨房用纸也就卖得多。

49. 第二是一定要经过两周的观察，周一到周四，周五到周日，消费者的人群及消费习惯是会产生切换的。

50. 只看一周有可能会因为年节、店里的营销、一个人买很多带来的数据变化。两周为一个周期，更有参考性。为了准确性，可隔两周再循环一次。

51.那为什么是降30%与增15%的为参考值呢？

52. 一是为了区别了那些已经有明确固定功能性用途的商品，因为这一类商品降价了也不会多卖的，比如说：白板笔。

53. 反之，降价会带来销售的增长，说明了这一类小众商品，已经有一小部分稳定的消费群体了。

53. 对于这一类小额高价，这里指一个单品总金额不高，可单位的价格却远高于一个品类的平均价的单品。

54. 降价如果说是10%，这些消费者也感觉不到的，只有产生高幅度降价后，才能吸引他们的注意力购买。

55. 这也是名创优品抄底降价50%以上后，就有了销售高增长的原因。

56.可又因为功能性商品使用场景的受限，销售增长并不会和降价幅度成正比。

57. 后续，我也把这个监测指标植入了超市的后台的信息系统里。

58. 用这个方法我们看到了一次性毛巾的销售变化，并根据这个数据迅速进行了陈列排面的调整，今天的一次性的毛巾基本就是传统毛巾的替代品了。而我们也最早的抓住了这一波销售的增长。

58. 像厨房用纸这一个小物的10年沉浮成长路，折射出顾客生活需求的变化，不同销售渠道对品牌的影响。

59. 可往往是这一类的商品，是能给一家店里带来增量销售的黄金单品。

60. 零售人想做好潜力型商品的销售，借改一句歌词：低也好，高也好，要每天找到新发现。

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